分　享蛇口南海玫瑰第2号作品整合推广策略案整合执行：深圳市同路广告目录一、前言二、市场调研分析及未来趋势预测三、项目理解四、建立价值体系五、USP售卖主张六、项目定位分析七、核心策划思路八、品牌塑造九、品牌推广命名十、广告传播主题十一、广告阶段性规划与表现十二、媒体组合策略十三、营销建议十四、售楼处包装建议一前言：制定南海玫瑰二期广告策划、创作本案需整合的几个观点：第一、深入分析项目所在版块（滨海长廊）的地段特点，赋予物业更多的品牌附加值；1、地段的唯一性决定了物业的品牌个性；2、地段、与市场的互动决定了物业的品牌定位3、物业的品牌定位决定了目标消费来源；4、物业的品牌定位和目标消费需求决定了广告策划的核心主题；5、核心主题的包装与传播旨在提升物业的品牌价值（功能价值+文化价值）；第二、挖掘物业独有的内在品质，建立最强有力的售卖主张和品牌个性，提升品牌的竞争力；第三、充分理解物业的品牌个性与目标消费需求的密码对应关系，达成最有效诉求；第四、寻求最佳的传播载体，降低广告千人成本，发挥传媒效果的最大化；第五、整合主题包装与传播，诣在让品牌迅速深入人心，短平快完成销售；第六、进行物业品牌的后期包装与推广，旨在提高企业的品牌影响力。二、市场调研分析和未来趋势分析南山（蛇口）居住板块市场分析一)、板块市场分析要点1、从开发面积来看：市场开发方向向福田、南山及关外转移，南山已成为开发重点；2、从环境资源配套来看：山、海、城，城市生态自然资源的珍罕性、独特性；3、从市场消费需求来看：现代居住者对居住环境和居家配套的追求；4、从户型面积来看：以豪宅或中小户型供应为主；其中豪宅的需求有快速增长之势。南山（蛇口）　　未来发展最具潜力的居住板块→优美的自然环境配套；→居家与度假的双重功能；→成熟的生活配套；→良好的性能价格比。二)、未来趋势分析第一、大规模、上档次的精品楼盘将持续上演，持续凸现其成熟的居住魅力；第二、环境规划和小区的营造呼唤开发的新思维和新理念，即自然与城市的完美接驳；第三、户型设计朝更具人性化方向发展；第四、建筑规划强调人、自然与建筑的和谐；第五、由于西部通道的建设，港销将会逐渐上升；第六、价格升值潜力巨大。结论：可开发居住面积日益减少，纯居住价值更显珍罕，升值潜力巨大。纯度假的豪宅需求量将会大幅上涨，生态家居日益会成为时尚家居的主流，业主会更加重视人居的私密性空间。而滨海长廊的带状区域项目，占据天时、地利之便，将更具升值、收藏价值。三、项目理解项目特征描述：纯正的滨海豪宅社区（1）纯正的海湾风景。南海玫瑰花园地处海上世界及蛇口渔港中间，具有一览无余的海景资源。（2）即将实现的便捷交通。沿海大道的建设，以及地铁2号线修建，实现蛇口至深圳市中心城区“零距离”。（3）新口岸的形成。西部通道的开通，意味着蛇口将成为深港之间一个新型的、国际化的口岸生活区。（4）“国际滨海观光长廊”。集居住、商业、旅游为一体的滨海休闲带共分为4个区域，具有休闲娱乐、旅游、居住、办公、酒店、商业等综合功能。（5）尊贵滨海大社区。南海玫瑰花园是目前蛇口规模最大、配套设施最齐全的豪宅社区。项目理解（SWOT）□竞争强项（Strength）一个“亲海”的高尚纯居家生活小区→自然景观无可挑剔，告别城市的烦嚣；→度假式的居家时尚；→低容积率，私密性好。□市场机会点（Opportunity）→市场对以“生态环境”主题居家需求呈增长趋势；→市场对项目所在区域的居住情节——即对已认同的生活形态的融合；→市场对项目所在区域蛇口的综合居家价值日趋明显。□竞争弱项（Weakness）→交通不便，各种市政配套设施和生活配套设施暂时不成熟；→项目附近的楼宇偏旧、街道整治存在缺陷，对项目的高品质整体形象有影响。□市场威胁点（Threat）→主要竞争板块：沿滨海长廊项目；→主要竞争楼盘：招商海月、中信红树湾、红树西岸等众多项目造势在前，如何营造项目的独特性和价值唯一性。四、建立项目价值体系主要卖点：亲海，滨海长廊第一排辅助卖点：1、完美的自然景观；2、低容积率；3、欧陆风情的建立外里面及高品质户型，户户朝海；4、国际顶级设计水平的园林（SWA）；5、项目自身的配套（商业街、会所、情侣长廊等）；6、蛇口成熟的生活环境；7、海上世界及周边休闲娱乐配套。项目价值体系包装：1、硬件价值：海、项目自身品质2、可感受价值：高贵/健康/私密性3、功能提升型价值：生态/休闲。4、居住文化与生活方式：生活方式与品味。5、情感与身份：亲海人士人群心态捕捉。6、直接促销功能：主题活动/火爆人气。五、寻找项目USP售卖主张一、创建【南海玫瑰二期】居住境界：可分享的唯美主义的港湾生活二、阐释：南海玫瑰非卖品南海玫瑰是用来与唯美者分享的分享成熟（片区）1、坐享蛇口二十多年的成熟社区及最佳人居环境；2、成熟生活配套，各大超级百货商场的进驻，南山文化广场、体育中心等休闲配套，还有周边的主题商业城，使蛇口片区的生活设施更加完善；3、蛇口信息岛的规划、深圳大学、深圳虚拟大学的建造，蛇口将打造中国第一个数字化、智能化程度最高的信息化社区；4、望海路、西部通道的开通，缩短与市区距离、加强了与香港的交流。分享尊贵（园林、建筑）1、采用欧陆式建筑风格，使建筑艺术性和实用性达到完美的结合；2、SWA的顶级园林设计规划，提升项目品质；3、户型方正，户户朝海，园景、海景一览无余；4、海上世界将打造深圳版水上威尼斯，将使南海玫瑰花园业主在观海的同时，感受威尼期的水景魅力。分享从容（配套）1、片区成熟配套；2、项目10000平方的商业面积；3、浪漫的情侣大道；4、尊优的泛会所，集合娱乐休闲诸多功能。分享经典（品牌建筑）从东方玫瑰园到南海玫瑰园华业地产实力建筑气质保证一心奉献一路经典六、项目定位分析项目形象定位：西部湾畔亲海名宅目标客户定位/什么样的人会买我们的物业基本属性：→在南山，主要是蛇口上班的中高级管理阶层、成功人士，部分福田、罗湖客户；→该片区需要换房的原居民，周边私营企业主；→热爱“亲海”居家的追求者；→侨居在蛇口的外籍人士。生活特征描述：→追求高品质的生活质量和高雅的居家环境；→年龄在３０岁至45岁之间；→以中等偏上收入的家庭购买者为主；→注重个人社会身份感和居家品位感；→渴求一个和谐、真实的亲海空间；→热爱自然、运动，内心充满活力与渴求；七、核心策划思路→广告目标提高品牌的知名度及认同度，完善品牌个性，短、平、快完成销售；→整合的市场攻击策略攻击内容：前期铺垫→中期深度传播→后期促进；攻击策略：如何吸引买家；→执行路径：1、建立有效的销售通路，让买家按我们设定的路线、方式来感受现场；2、有效通路包括：外卖场信息传播→看楼专车→现场形象→销售中心氛围营造（强调感染力）；3、开盘前的必备条件：外卖场→销售中心→样板房→宣传资料与广告造势；4、建立整合的市场攻击体系，其阶段性、目的性明显，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位；八、品牌塑造明确品牌的承诺目的：严格界定品牌个性、价值积累的方向；承诺：【南海玫瑰二期】为你营造更尊贵高雅、悠闲自得的亲海生活；建立品牌独特、统一的说话风格、方式目的：树立【南海玫瑰二期】鲜明的品牌形象，提高品牌认同度和识别率语言：巧传真实，震撼人心；方式：以一个目标成员置身【南海玫瑰二期】生活，发生在一天内的日常生活故事、生活感触为主线，充分展现一个自然、健康、身份价值的滨海小区优雅的生活场景。也可以是一期业主对南玫生活的讲述。聘请品牌形象代言人：一个高级白领气质、优雅的成功人士家庭（夫妻）为品牌创造一个意念符号（沟通理念）目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以纯粹的理念，在较短的时间内建立消费者与品牌之间的有效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同和记忆。沟通符号：亲海海是本项目的市场最大支撑点，而与海的无距离则是项目鹤立于众多竞争楼盘的独特性和唯一性，由此，自不必多言。因此，打动目标群的G点莫非如此。可以建议的是，在实际销售过程中，与其不停的诉说项目优势，不如让客户自身体验本项目的实际优势。尊贵，自不必多言。品牌个性尊贵、大气、悠逸、开放阐释：南海玫瑰二期将整个滨海长廊的园林和人文气氛带入到蛇口的住宅小区里，从而把生态家居理念和深圳滨海居住文化完美结合，为爱海的人建筑一个亲海的家园。九、品牌推广命名南海玫瑰第2号作品十、核心广告主题主题：分享分享，是同路对于南海玫瑰二期项目最大的体会。在幽蓝的海岸线上，南玫一如最高贵的公主俏丽滨海长廊，风姿绰约，令人心醉神迷。对于华业而言，这则是一个唯美的作品，而这个作品，是为爱海的人所分享的。好的作品，应该是让更多的人欣赏她，拥有她。如此，才能真正海的博大胸怀，才能实现项目的真正价值，提升华业的品牌价值。南玫，更多的是作品，而非商品；更多的是分享，而非私藏。形象广告口号：分享唯美主义港湾直白的诉说，不仅是时下诉求的口吻，更是本项目价值体现的自信和从容，我们可以骄傲和自信的告诉市场——南玫是最棒的，最优雅和最美的。“唯美”只是一个词眼，而背后传达的是华业为了这个作品在背后的审慎和对细节完美近乎苛刻的追求。以南玫的名义，让更多人得到梦中的停泊港湾。夜空，在海的映照下，从此变得更为晶莹。十一、广告阶段性规划与表现→阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【南海玫瑰二期】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期（市场启动期）、行销期（成熟期）、持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。→阶段性广告策略阐释第一阶段：导入期（启动攻击阶段，6月-8月）阶段特征：一个