[键入文字]—晟华地产—中国涵江侨新市场项目市场营销策划提案禾臣创致（莆田）房地产全程营销有限公司二零零七年四月二十二日[键入文字]目录第一章项目分析………………………………………………………………………………………………………第32页第二章项目定位………………………………………………………………………………………………………第35页第三章项目初步规划建议………………………………………………………………………………………第43页第四章项目营销推广策略…………………………………………………………………………………………第49页第五章项目包装及广告策略……………………………………………………………………………………第65页第一章：项目分析第一节：项目周边环境分析2．1．1地块环境分析本案位于六一东路与侨兴路交汇处，与福厦路仅一路之隔，临近三信水乡花园、锦绣兰亭小区。地块呈规则长方形，地址较平坦，地面上无任何建筑物。项目周边数百米范围内均为六层左右的自建房，第一层店面的数量大概在250-300家左右，以经营日用生活用品、服饰、饮食、休闲用品为主：有步步升梯业、溢香香包坊、四川特产食杂店、麦德基等。沿街分布有一个服装厂（建成装装厂）、一个中型超市（建成购物广场），少量酒楼（建成大酒店、陕西紫阳饭店等），一家中型书店（新华书店）、二家门诊部（陈庆耀诊所、新涵门诊部）等，项目处于涵江区中心，交通便利，商业繁华、区位人流如织、人气旺盛，配套设施也相对完善。片区内有较多的政府机关，如涵江工商所、区公安局等。地块区域街道纵横交错，且以人行道为主，车流量较小，是建立农易市场较合适的场所。2．1．2项目周边店面租赁价格调查表1、项目周围住宅店面的租金情况分析位置租赁类别租金（元/月）备注侨兴街段沿街店面550-600此街店面以经营日常生活用品、饮食类产品为主建成路沿街店面500-550此街店面以经营服饰及休闲用品为主，店面装修较好，整体档次较高，锦绣兰亭、三信水仙花园小区中的业主是其主要的客源六一东路沿街店面600-650此街店面以经营食杂店为主，也有部分服装店。现临时市场设于此街的沿街街道（市场经营：蔬茶水果、肉类、海鲜类、干货等）2、项目周边店面95%用于租赁或自营，沿街店面租金在500-600元/月/坎（25-30㎡左右）。3、项目往涵江旧城区，繁荣度高，人流汇聚、紧近绵绣兰亭、三信水仙花园小区，这二个小区将是市场消费者的重要来源。第二节：项目基本情况2.2.1地块环境·地理位置：位于六一东路与侨兴路交汇处。·地形：规则长方形地块。·地貌：沿街市场。本项目基本状况：基本状况良好适中较差地点◎交通◎配套度◎景观度◎繁荣度◎安全度◎第三节：项目SWOT分析A、优势分析(Strength)1、项目位于涵江老城区，区位繁华，配套齐全；2、项目临近六一路，交通便利；3、项目周边有大量的店面，各种业态齐全，整体市场繁华度高；4、项目街道纵横，便于市民购物；且以居民房为主，市场消费能力强；5、项目周边原来就有农贸市场，消费者对此区域的认知度较高；6、本案目前尚未动工，规划可塑性较强，为本案的高品质打下良好的基础；B、劣势分析(Weakness)1、项目周边业态虽然较为齐全，但缺少规模，整体市场较为混乱；2、项目区域卫生、环境等较差，给人脏、乱的感觉，不利于项目品质的提升；3、项目周边以自建房为主，整体居民素质有待进一步提高，经济实力一般；整体消费水平不是非常高；C、项目机会点分析(Opportunity)1、通过独特的市场差异化定位及较完美规划，塑造本案独特的产品魅力，从而抢占市场的最大份额；2、本案处于规划设计阶段，可塑性较强；3、项目周边本区内无其它同类市场，同类产品竞争程度较低；4、项目邻近三信水乡花园、锦绣兰亭，大大增加了项目消费群体和消费能力；5、周边众多的消费人流无疑将给本案的销售带来巨大的促进作用；D、项目威胁点分析(Threat)1、市场容量风险项目经过改造后市场容量较原来市场容量增大，仅仅依靠老业户很难消化项目目前的容量，而引入新的业种又存在与周边强势商圈竞争、与原存量市场兼容等一系列问题。2、市场销售风险本项目卖的是市场摊位，对销售而言是巨大考验，一旦业户支付意愿或支付能力不足，愿租不愿买，就有可能形成销售上的风险。3、市场定价风险项目落成后租金或售价比原有市场势必有一个大的提升，存在项目市场定价与商户心理预期落差较大的风险。4、市场经营风险项目建成运营后，还面临着市场经营层面的风险，项目在改造过程中，或多或少都会影响到原市场的正常经营。E、对策1、突出本案市场的地理位置，结合老城区旧城改造的大背景，以涵江老城区“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值；2、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模；3、突出市场的交通优势，突显项目临近涵江福厦路等多条主干道的优势；4、在工商、税收等方面竟可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；5、合理的业态定位和经营分区；6、制订快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快速招商的目的；7、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。综合上述分析，本案推广最大挑战来自项目自身的定位及规划。而对于开发商而言，在短期去化并获得最大利润是完美的结果。因此，本案只有深入分析市场现状，切入市场空白点，找到项目最佳定位，把项目优势最大化，并解决项目行销障碍，才能超越竞争树立本案在市场内独特的项目品质及卖点。第二章：项目定位第一节：项目开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润——作为一个开发企业，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌——不仅要赚钱，更要做精品，树品牌，提升项目整体形象；——先天的项目资源和后天的准确定位为本案打造精品准备了充分条件；理念之三：既要考量现实，又要适度超前——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性——只有突出个性，才能形成差异，本项目的错位竞争才能形成。第二节：项目定位从区域特点来看，项目位于涵江老城区，目前周边已集聚了数百家店铺，以经营生活百货、饮食、服饰、休闲用品为主，区域自建房集聚，人口众多，市场繁荣。在此背景下，本案的定位一定要与之相互呼应，不仅在市场功能上填补空白，而且要进一步提升本区位的品质，在满意、提高周边居民生活水平的同时，也为涵江的发展贡献一份力！即与此，我们为本案设计如下产品定位：本案是以农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目，它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的时尚性和前瞻性！是一个新型的业态规划完善、功能齐全的现代化农贸市场！第三节：项目市场定位1、项目业态定位本市场商铺数量多，为了便于市场的快速启动和实现项目商业价值最大化，我司建议本市场定位为一个多种业态并存以农贸为主的综合性市场。◎开发理念“多功能·复合型·集成式”的商业开发◎特色概念24小时不落幕的商业盛市◎形象概念做大一个市场，造福一方百姓，带动一域经济第四节：项目客户群定位根据本项目的特点，及现场实际走访调查得知。具体可分为：住宅：　　（1）原周边区域居住人群，对原居住区域产生一定的感情，不愿搬离到其它区域，在本区域安家置业；　（2）市场内部经商者；（3）商业店面经商者就近居住者；（4）当地婚龄青年，渴望拥有自己的生活空间；（5）周边梧塘镇附近居民出国或做生意成功人士，购买房产安家置业；（6）投资客户；商业：（1）纯投资客特征：此类客源资金充裕，具有敏锐的市场反应和卓越的投资眼光，注重投资品的市场风险及回报。本项目能否持续旺场，能不能够带来高成长、高收益、高稳定的回报，将是投资者最为关心的。来源：由于目前投资渠道匮乏，特别是各项金融调控政策的陆续出台之后，因此，本案的投资客源以涵江当地投资客为主，也有小部分莆田的散户投资客。职业：业内投资者：对房地产行业极其熟悉，对房地产未来的发展趋势有一定把握；业外投资者：政府官员、企业管理层、生意人、当地居民（2）经营者特征：注重整体的旺场，着眼于眼前利益和长期利益的综合考虑，需要的是项目旺场的信心建立。来源：当地原有个体经营户、部分商家。第三章、项目初步规划建议产品是市场的焦点，规划设计是产品的灵魂。鉴于本项目规划设计仍在完善中，本小节仅从策划的角度切入规划设计，旨在提供产品与市场对接的建设性思路。一、商业业态规划一个商业市场的发展必然依赖内因（自身力量）和外因（外界力量），但不应违背比较优势的战略原则，不能去推着石头上山,因此,针对项目面临的主要风险，我们应确立4个基础理念作为指导原则。□基于比较优势的4个基础理念理念1：强化和深化交易功能。理念2：完善和巩固比较优势。理念3：立足于交易功能和比较优势，塑造难以模仿和超越的核心竞争力。理念4：跳出总量求内涵，则总量自成。□基于比较优势的4个‘能力转化’立足于比较优势，结合基于比较优势的4个理念基础，本项目要有效地降低面临的风险，就必须把“以蔬菜为主体的农副产品交易功能之上的强大批发能力”这个比较优势转化为如下四种能力：→建立在强大的以蔬菜为主体的农副产品交易功能基础上的商品集聚能力。→建立在强大的以蔬菜为主体的农副产品交易功能基础上的商品辐射能力。→建立在强大的以蔬菜为主体的农副产品交易功能基础上的商品批发能力。→建立在强大的商品集聚、辐射、批发能力基础之上的零售能力与服务配套能力。□业态规划思路在项目方案还未最终形成前，我们希望以既具有着严密的内在逻辑又不失开放