中房凌云花园市场营销策划1项目概况凌云花园位于方家栏路32号—沈阳东南部，毗邻方家栏森林公园，是中房集团在沈阳的第二个项目。其东面是新建住宅、西面是规划路、南面是方家栏路北面是辽宁省武警总队一支队。凌云花园占地15万平方米、总建筑面积20万平方米、容积率﹤1.5绿化率达40%、建筑密度为30%、是一个大型的、综和的生活园区。中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面显居住者的“体面”；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在2.8—4.6米。留出更充分的创意空间；超大视野的阳台，部分南卧室飘窗设计，充分体现了现代人对建筑设计的要求；户型在88平方米到168平方米，使多种户型可供客户任意选择。24小时惠天热网；每户可配有ADSC接口。客户可以享受到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速健康。东芝电梯房以及金德铝塑PRR管材等等。建筑标准说明:【主体工程】外墙采用节能材料,楼板全部现浇。外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖,其余为涂料墙面;坡屋顶采用高级屋面瓦。【套内装饰配套】单元门:铸诚牌高级对讲门进户门:铸诚牌高级对开三防门阳台及窗:大连实德型材高级中空塑钢窗地面:水泥压光(厨卫除外)墙面:高级大白饰面室内门:预留洞口厨房:墙面抹灰卫生间:墙面抹灰,地面做高级防水,上下水预留接口室内照明:预留灯位,设置高级开关、插座有线电视、卫星电视插座接入客厅；ADSL接口接入客厅，电话接口接入客厅及卧室。【公共部位】楼梯采用不锈钢扶手、理石地面。东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯。【其他】给水：采用高级UPVC管材。排水：采用高级UPVC消音螺旋管材供暖：惠天热网24小时供暖，分户独立，金德高级铝塑PPR管材煤气：进户2市场调研2.1沈阳市房地产市场状况调查2.1.1沈阳市居民住房消费意愿分析（1）沈阳市居民居住状况：据5325份样本分析,住房面积在40平方米以下的占17%,41-60平方米的占36%,61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%，101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%。（2）对现住房满意度分析：通过对住房满意调查分析，沈阳市居民对住房明确表示不满意的占31.6%，这就是说，有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的，即潜在要改善住房条件的超过五分之二，两项之和为四分之三。从中可以看出，沈阳市住房消费需求潜力巨大。通过对现在住房不满意因素分析中可以看出，39%的人认为房子面积太小；26.7%的人认为住房结构不合理，功能不齐全；9.6%的人认为房屋破旧，质量不好。这反映出沈阳市广大居民主导需求是扩大住房面积，其次是改善住房设计水平。（3）住房置换需求分析：住房置换意愿分析:通过住房置换意愿分析，表示愿意置换的占20.5%；正在考虑置换的占28.4%。持观望态度的20.1%。这反映出，沈阳市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。住房置换时间分析:在住房消费时间安排上，表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%；表示二年以内的占22.7%；3-4年的占32.9%。这就是说，沈阳市近三分之一居民一、两年内有购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。沈阳市五个城区内居民共有108万户，9.2%就意味着10万户居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈阳市每年约有十万左右住户购置住房，而且还要继续保持一个相当长的时间，这是一股多么巨大的消费潮流，它若能变成现实，将对改善沈阳市人民生活水平、拉动全市经济发展产生不可估量的影响(4)购房意向分析:购买住房的类别分析:针对要购买什么样的住房问题，我们提供了五种类型，即新建商品房，比原住条件好的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。回答结果为：购买新建商品房2073人，占39.1%；条件好的旧房860人，占16.3%；经济适用住房1948人，占36.7%；自住公房219人，占4.1%；其它201人，占3.8%。从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，愿意购买条件好一些旧房的人占16.3%。数量十分可观，说明旧房市场具有强大生命力。对新建商品房种类的选择:我们把新建商品房划分为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。回答结果为：购买平房334人，占6.3%；购买多层2189人，占41.3%；购买小高层1714人，占32.3%；购买高层住宅586人，占11.1%；购买别墅283人，占5.3%；其它197人，占3.7%。(5)沈阳市住房消费发展趋势：未来10年，沈阳地区住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、品牌化、城郊化、投资多元化、服务规范化、社区化；居住模式有四种：安居型、准小康型、小康型、和后小康型；现在大体分布如下：5%为后小康；15%为小康；40%为准小康；30%为安居型；10%为困难户。预计10年后，升级状况为：后小康为20%；小康为40%；准小康为30%；安居型为10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力巨大，5%的人（约6万户）买高档房；15%的人（约20万户）买中档或中高档房；40%的人（约50万户）买中低档房子；30%的人（约40万户）买二手房；10%的人（约12万户）租住廉租房；另有80万流动人口租赁房子。至今，沈阳市购房主要是高收入阶层和少部分较高收入阶层；大部分较高阶层和中等收入家庭尚未进入购房市场，他们需求量十分巨大，一旦条件成熟，大众购房市场启动，对房市的推动效果将是十分可观。2.2沈阳市相关的政策法规关于促进住房的消费的若干措施：为进一步促进住房消费，搞活房地产市场，拉动全市经济持续增长，现制定措施如下：加大金融支持力度：（1）今年全市住房消费贷款新增41亿元，其中住房公积金贷款11亿元；住房消费贷款余款达到182亿元。（2）鼓励各商业银行在做好商品住房贷款业务的同时，全面开展存量住房消费贷款业务，存量住房贷款比例由现在的五成提高到七成。（3）开展住房公积金与商业银行的政策性组合贷款业务，扩大住房贷款规模。全面推行房屋拆迁货币化安置，全面推开房屋拆迁货币安置工作，增加入市购房资金量。放宽买房落户的条件从2003年1月1日起，具有相对稳定收入的外地人员来沈购买房屋，不低于我市当年人均住房建筑面积的，准予本人及其共同居住的直系亲属户口迁入我市。办好房地产交易会：（1）继续举办春秋两季房地产交易会和房产交易夜市，积极向外埠宣传我市买房落户等优惠政策。（2）组织我市房地产开发企业参加外埠房交会，吸引外埠消费者和投资商来沈购房置业。调整住房消费的税费政策：（1）一年内个人出售住房后又购买住房，或购买住房后将原住房出售，购房款高于售房款的，差额缴纳契税；购房款低于售房款的，免征契税。（2）住房拆迁货币化安置的补拆迁人，自拆迁公告发布之日起18个月内首次购买住房，现承受房屋与原房屋面积、价格均有差异的，按价格差额缴纳契税；对购买存量住房的，按面积差收取交易手续费。（3）在房交会期间，居民个人购买普通住宅的，按1.5%税率缴纳契税.但为鼓励居民改善住房条件,实行财政补贴的办法,由市、区两级财政对纳税人缴纳契税给予50%的补贴，并减半收取存量住房交易手续费。加大消化空置商品房力度对空置1年以上商品房且数量大的开发企业，由市建委、房产、规划和国土资源等部门联合采取控制措施，限制其参加土地招标竞拍，不予审批新项目。定期发布市场供求信息房地产开发和房产管理部门要定期发布房地产市场指数和相关信息，引导房地产开发企业开发建设多类型、多档次、多元化、适销对路的商品住房，满足不同层次居民的住房消费需求。拓展房地产置业担保业务：在房地产中心市场内开设“金融超市”，邀请各商业银行入市办理贷款业务，提高房地产市场“一站式”服务办事效率。2.3沈阳市的房地产价格2.3.12003年1月沈房市场综述（1）增量房均价窄幅波动：全市增量房销售均价平稳运行、窄幅波动，1月份全市增量房价格指数为1020点，比上个月下降2点，均价为3005元，与去年同期比，上升8点，均价基本持平。从目前的趋势看，市场正处于销售淡季，尤其是随着春节的临近，市场整体上缺乏热点，基本没有什么宣传促销活动，全市均价在小范围内窄幅波动。（2）增量房成交量中幅下降本月的增量房成交量中幅下降，面积指数为1132点，下降667点，与去年同期比上升730点。进入淡季后，市场有效需求不足，销售回落明显。与前两年同期比，仍保持较高交易量，显示市场运行状态良好。（3）住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市（七30328209333区）和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-6（4）住宅平均价格图500040003000200010000全市和平区沈河区皇姑区铁西区大东区东陵区于洪区增量住宅价格存量住宅价格（5）：面积销售比重表区域本月销售面积（平方米）本月比重全市(七区)294,3441.00和平区32,0830.11沈河区36,1240.12皇姑区47,9930.16铁西区45,6650.16大东区65,2980.22东陵区25,6020.09于洪区41,5780.142.3.22003年2月沈房市场综述（1）：增量房均价平稳运行全市增量房销售均价运行平稳、波动细微，2月份全市增量房价格指数为1026点比上个月上升6点，均价为3024元，与去年同期比，上升13点。本月增量房市场的主要特点是：由于春节假期，市场消费者将目光转移到假日消费当中，市