20060909西安高新地产项目营销策略探讨报告结构第一部分市场环境分析一、西安市房地产的发展状况和宏观面基本情况分析二、区域板块分布及发展预测研究三、片区构成特点及区域分布状况四、市场主流的营销卖点和营销手段五、中高档住宅市场的构成特点和品牌构成情况六、中高档住宅市场消费特点七、消费者对目前房地产市场的看法八、消费者对高新地产的认识程序第二部分营销战略思路探讨1、营销使命2、营销战略思路探讨3、市场突破方向第三部分品牌建设方案1、背景及目的2、“MapleClub”品牌营销体系3、品牌建设工作方案第四部分营销推广工作方案1、营销策略思路梳理2、执行方案第一部分、市场环境分析（市场到底怎样？有什么样的产品？消费结构怎样？高新地产品牌支撑度有多强？）一、西安市房地产的发展状况和宏观面基本情况分析从05年以来,房地产业目前已经进入了一个调整周期，这一调整期将会持续到明年或者是后年，但在06年西安的楼市仍然会出现以下特点——房价将会稳中有升、国家调控初显成效、外来企业开始发力、整个房地产市场仍然以住宅市场为主，商业地产为辅的局面。1、西安房地产宏观分析——保持一定的增长速度今年以来，西安住宅与房地产业与全国一样，继续保持着良好的发展态势，仔细分析西安房地产的情况后我们认为，西安房地产市场的商品房价格的增长幅度尚属正常，至于具体情况，分析如下：西安房地产市场近期表现出强劲的升温趋势，一是由于传统的销售旺季来临的原因，二则是由于市场整体刚性需求的强劲。国家的宏观调控，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。由于在西安地产市场中，投机性需求所占的比例并不大，但把房产置业作为投资收益途径的仍有一部分群体。再加上此前开发商对地产升值的炒作，也让房价有所提高。我们可以预测西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步涌现，不会出现大起大落的局面，并保持一定的增长速度。2、外埠资本角力西安楼市——外埠资本集中发力2006和黄、富力、珠投、中海、绿地等外来开发企业都选择了在2006年发力。进入2006，西安的楼市越发显得热闹起来，除了众多新盘亮相、老牌开发商进行品牌和项目的竞技之外，更重要的是众多外埠品牌地产也都选择在2006年在西安楼市集体发力，而这些地产品牌对西安楼市的冲击，在资本、品牌和产品本身上，也使得他们在西安楼市的影响力逐步加大，整个楼市面临的是行业的洗牌。从05年开始，绿地世纪城、中海华庭、水岸东方等大体量项目的启动，才真正让人们在市场层面的较量上领略到外埠品牌的实力。进入2006年，外埠品牌对西安楼市的发力也开始集中显现出来。除了已经具备整体形象的中海和绿地的项目外，富力地产进军西安的第一个项目富力城也将在今年整体亮相。此外，珠江地产的作品———珠江新城也将在今年亮相；广厦房产的广厦——水岸东方也将正式启动其滨水而居的项目；福建融侨的融侨——紫薇馨城也已调动了大批策划人马力攻06楼市；金地圈地西安地产争夺最热门的区域曲江；而对市场最具威名的和记黄埔也在秘密的准备之中。3、国家政策调控带来的影响——开发企业更谨慎、更专业，行业分工更细化房地产业是经济发展的先导性、基础性产业，它的发展必须与经济的发展相适应、相协调，也受到宏观经济发展的制约。从西安目前的情况来看：今后一段时期的房地产形势有以下特点：（1）房地产开发的供应量和潜在供应量仍明显大于市场的有效需求，市场供需矛盾仍然尖锐。（2）由于土地批量、投资计划、信贷规模等限制，房地产投资规模将受到严格控制，增长幅度有可能进一步回落。（3）国家将继续严格控制固定资产投资规模，国家投资政策的重点将放在解决居民的普遍住宅，特别是低收入家庭的住房问题上。（4）房地产与金融的良好结合迫在眉睫，必须解决个人住房消费信贷等金融介入房地产市场的问题，利用金融手段开辟新的消费群体和销售渠道，变集团消费为个人消费。（5）在房地产开发、营销、推广方面，更注重专业分工，来充分挖掘房地产市场的方方面面。4、住宅市场成为西安房地产市场的主流市场——住宅将继续保持主流地位在国家宏观调控政策的有效作用之下，从2004年起，西安房地产行业景气水平呈调整之势，房地产行业建设和销售指标在继续保持快速增长的势头。动态看来商品房空置面积有所下降。细分市场供需结构失衡，部分区域供求结构性矛盾明显，发展不平衡但市场潜力较大。受国家土地政策及信贷政策的影响，房地产市场的不规范运作现象减少，竞争进一步加剧，行业集中度将有明显提高，行业平均利润也将逐步改善。普通住宅的建设和开发将继续保持主流地位。投资额与新开工面积将快速增长，受国家宏观经济形势的刺激，办公楼与商业营业用房的供给和需求总量也将增长，结构矛盾有望缓解。土地价格与商品房销售平均价格将有小幅增长，个别区域价格上升明显。综上所述，我们可以看出西安房地产市场业方兴未艾，市场潜力很大，并呈现出两大重要趋势：（1）无论是长期还是短期，住宅开发的潜力最大，具有获取稳定投资收益的价值；（2）房地产相关企业越来越专业，分工越来越细化。二、西安房地产市场区域板块分布及发展预测研究1、西安房地产业竞争格局——板块化的格局越来越分明、越来越细化西安的房地产经过近十多年的发展，已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场。同时，在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块，例如北郊的经济开发区、太华路板块，东郊的东高新、灞河板块，南郊的西高新、长安路板块等。这种区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化，板块之争向来是地产市场的焦点话题。虽然西安的居住区域不断向城市外延扩展，但传统板块的营造仍然在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之争正在向纵深化和特色化的方向发展。近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。而浐灞河区域，以建设西安的副城，依托水岸风光建设西安的高档居住区域。2、各板块优劣势分析——优势、劣势、竞争力◆西高新区板块：优势：（1）政府大力提倡和鼓励新区发展；（2）优惠的开发政策、购房政策，写字楼集中区域；（3）中高档楼盘集中区域和市政配套的快速前进；（4）外地大开发商的项目炒作；（5）市区可开发土地面积的大量减少。劣势：（1）缺乏生活配套；（2）缺乏居住人气；（3）学校、医疗等配套；（4）高档商品房，市场竞争压力大。竞争力：（1）国家提出西部开发战略思想，此区域作为一个支点可辐射全市；（2）大量可开发利用的土地资源，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区；（3）随着市政配套跟进、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现；（4）西高新区的住宅和商业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻。◆曲江板块优势：（1）生活及商业配套齐全，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住；（2）会展中心投入使用和市政配套的快速前进；（3）中高档楼盘集中区域，空气较清新，适宜喜欢郊区居住的消费；（4）大雁塔对此区域的促进作用；（5）交通方便。劣势：（1）潜在开发项目多，未来板块内部竞争压力大；（2）区域可开发利用土地有限，缺乏基本的生活配套。竞争力：（1）可开发项目均会定位于中高档楼盘；（2）此区域有良好的市场需求潜力，大规模高层物业面市必定会带来较大的竞争压力；（3）目前此区域的商业有潜力，必将大大提升区域人气，住宅升值空间较大。◆北郊板块优势：（1）生活及商业配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提升；（2）板块市场政环境大为改观；（3）政府及火车站北移。劣势：（1）北郊过去天擦黑就不见人影，给人的印象不好；（2）大型商业配套缺乏；（3）火车站以北缺乏居住人气。竞争力：（1）目前此区房价相对较低，有很强的市场竞争力；（2）随着市场的发展，此区域会出现经济适用房、中档和中高档楼盘共舞的局面；（3）由于大量多层物业的供给和热点区域高层楼盘的竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力。三、西安市房地产片区构成特点及区域分布状况1、西安市房地产片区构成特点——宣传卖点、推广卖点西安是一个文化底蕴深厚的城市。贯穿城市历史的“文脉”，从强汉到盛唐，西北重镇的城市文化和商业文化贯穿2000年的西安历史，融入了每个西安人的生活。“文脉”是在西安做房地产项目必须依托的基础。目前西安东南西北中各个片区开发的项目均存在明显的片区特色：（1）城东片区以河居文化为主打，强调亲水生活，引领人居渴望亲水的心理诉求，代表性的如：骞柳小区、鑫龙·天然居等；（2）城南片区是传统文化、高尚住宅区，更强调人文气息，针对文化底蕴浓郁人群的推广风格，代表性的如卓越名园、新一代国际公寓等；（3）城西片区则时尚、消费氛围较多，常以周边良好的配套吸引购买人群，代表性的如：西雅图·翡翠城、伟丰花园等；（4）城北片区主要是以市政府搬迁对该片区影响巨大来吸引购买人群，城北的西安经济技术开发区已经成为开发的新热点，代表性的如：海荣豪佳花园、百花园等；（5）城中片区强调CBD区域的良好配套生活，如吉源美郡、悦明园等。最值得关注的高新区和曲江片区，是在城南片区传统居住社区的基础上，各自引申出自身特色的片区。高新区倾向于城西片区的时尚、现代生活诉求，项目多强调优雅、健康的生活方式，代表性的如：紫薇田园都市、枫林绿洲等；曲江片区更尊崇城南片区的人文传统，项目更强调生态、园林等周边环境，代表性的如曲江·