以创新精神做事以坦诚态度待人香港城购物中心营销推广方案客户名称重庆钰茂地产有限责任公司项目代码QG/JahooHK（B）提交单位重庆旭日房地产顾问有限公司文件名称香港城购物中心2-3月份营销方案提交明细产品归属执行方案产品类别策划报告提交日期2006年2月15日页数共21页，其中正文19页项目负责人蒋利民、宋伟、刘刚提交签署：重庆旭日房地产顾问有限公司（签章）文件审批表文件名称香港城购物中心2-3月份营销方案文件编号CH－JahooHK－YXFA－05提交人张立明校对蒋韬提交日期2006年2月14日策划部审核会签审核主管副总经理审核总经理审批香港城购物中心“亮剑”行动――2-3月份营销工作执行方案一、目的和原则?工作原则1、长计划、短安排，量效为出，以求得最大的价值回报2、以业绩（绩效）为导向的全面、系统的商业推广工作模式?工作目的1、在2月底前全面完成对于香港城购物中心的各项筹备工作，彻底实施以业绩为导向的系统的“高潮营销”。2、在3月中旬（暂定3.18）开盘顺利销售1500万元，以“火爆”开盘，“供不应求”的旺势开启全年的行销计划，确保年底2.8亿元任务的完成。备注：对于工作原则和任务的解读是系统、高效率工作的前提，故请各部门以全年营销任务和业绩要求为依规，统一思想、工作思路和工作方法。二、产品优劣势分析和产品去化规划（产品解读）1、产品去化规划根据国家、重庆市相关部门的相关商服用房的营销管理办法和对于目前项目可售产品的去化难度的综合分析，拟在2006年3月18日前推出的产品为：?西区二楼青少年运动广场旁独立门面，约850㎡。?销售模式为承诺年回报8％，可选择自营/委托经营销售模式；?主要销售对象为以重啤、钰鑫集团内部、业主和前期来访客户为主的投资户；?整体销售均价为20000元/㎡，销售金额为1700万元；?西区春晖路临街门面，约313㎡。?销售模式为无承诺销售模式；?主要销售对象为以前期来访的投资经营客户为主；?销售金额为1000万元；?次选：西区青少年主题广场旁1F，约1350㎡。?销售模式为可选择自主经营或委托（金申商管公司）经营；?主要销售对象为以前期来访的投资、经营客户为主；?销售均价为15000元/㎡，销售金额为2000万元；?政策因素备选：西区优越百货水景通道旁独立门面，约1000㎡。?销售模式为可选择带租约销售模式；?主要销售对象为以前期来访的投资经营客户为主；?销售均价为25000元/㎡，销售金额为2500万元；以上可售产品的总销售金额7200万，首选2700万，但考虑后续商业销售的延续性拟采取按顺序推出的原则。西区优越百货水景通道独立门面根据政策的执行情况酌情安排。主推产品以自主产权为主，配合该区域的地段特色，注定了首推商业应以“升值”作为价值推动点，并以此营造香港城购物中心良好的商业价值增值路线，为后续产权式和委托经营的销售奠定基础。2、产品规划根据目前的市场分析，拟对所有产品进行有效的单价和总价双重控制，以总价在具有较高商业价值的的钻石小铺为主，占总面积30－40％，降低整体的目标客户群的介入难度，扩大香港城购物中心整体的目标客户的幅度，形成开盘即清盘的高潮营销的思路，为后续销售奠定舆论基础。――高性价比面积较高，总价40万以上的大型商铺，占整体面积的10-20％左右的优质商铺。形成众望所归的购买意向，并形成良好的心理场能辐射，带动25-40万之间的商铺的销售。――高性价比总价在25-30万的中型商铺，占总面积的30％；――略低于钻石小铺具体见产品划分和价格方案。3、优劣势（Swot）分析1）项目整体优劣势分析首推优势首推劣势1、项目的位置优势：1、可售产品量与全年营销目标之间巨大?轻轨站无缝链，唯一人流接口的差异?大渡口区商业圈核心?政策不允许产权商业期房销售2、项目的规划优势：2、区域抗性较大，市场的认知度不高?刘伍所、创扬，产品系出名门?城市形象陈旧，对外形象不佳?重庆西部唯一210米最高地标?城市交通条件极差，遏制消费?三大城市广场吞吐万千人流?商圈内同期推出量过大隐患?重庆首个过街楼沟通东西区人气3、商圈氛围差，基础条件不佳?重庆首个情景内河设计?大渡口区城市商业基础条件差3、项目的管理优势：?商圈内无成形商业中心，导致消?金申商管――钰鑫集团团队支撑费外流失控?首创商户制和商户激励制度?客户对于区域内消费的信心不足?15年1亿元整体推广运营4、项目的品牌优势：?公司品牌：重庆民营企业50强…?项目品牌：豪俊阁、香港城5、巨大的市场空间，大渡口区商业空白?年20亿元消费外流……?周边近30个小区旺盛人流6、投资的安全性和增值考量?政策支持5年市场培育――7.5％?50％，4亿元沉淀资产共赢运作首推机会首推威胁1、轻轨即将全线开通1、国瑞城、天泰金地广场等区域内商业项2、住宅销售取得良好的销售业绩目虎视眈眈3、大渡口区房地产整体火热全城共知2、杨家坪商圈成熟商业对于本区域商户4、大渡口区整体商业年前耕耘，其它项和终端消费的分流作用目尚未启动收获2）首播推广产品的优劣势分析首推优势首推劣势1、地段价值1、推出的量小，并非商业价值最高产品?地处轻轨出口，每天旺盛人流保证?首批仅推出可售总价仅2700万?背靠优越百货巨大的衍生消费元?座拥重庆首个青少年主题广场?其性价比较水景通道优越百货低2、自主产权拥有无穷的自主升值空间2、目前大渡口区市场的同期推出量巨大，?项目整体大渡口区商业价值洼地投资者对于项目的价值认可度有所影响?后期经营营造持续繁荣3、受陈旧意识影响，与目前大渡口区府?整体运营，以青少年为主题推广和国瑞城宣传的步行街之位置稍为偏远。商业价值的持续营造?与大渡口区宣传核心规划的中心3、8大业态有机复合，高效运作有一定的距离?青少年主题广场多业态复合人气?主题定位的宣传借力不足?花园餐饮街融聚巨大人气资源?轻轨每天旺盛的人流保障?……4、投资安全性考量?5年期8％市场培育，0风险首推机会首推威胁1、本项目属于大渡口商圈首个启动项目1、同期内天泰·金地广场、国瑞城的产2、轻轨即将开通品具有类似性，必将造成分流3、台湾优越百货即将正式签约入驻4、大渡口区商业蓬勃发展的趋势和区政府励精图治的决心三、目标市场分析（去化分析）1、目标市场分析根据目前的客户群的分析，香港城购物中心之目标客户可分为如下五类：?重啤集团、钰鑫集团内部客户；?香港城、豪俊阁住宅已经成交之1000余户业主；?前期来访累积的部分客户；（200余户）?大渡口区政府、企事业单位的意向投资客户?新吸纳的其它类投资客户根据对于上述目标市场的分析和推出产品的量的特征，前3类客户对于香港城购物中心的认可和认知度较高，对于投资所带来的风险和收益具有一定的理解，抗风险能力较强，容易受到引导，可作为市场的切入点。第4类客户对于大渡口区现状及发展优势有所理解，且国情决定了这批客户的收入较高而且稳定，投资房地产是一个必要，也是最佳的理财手段。可作为一个必要的推广的补充和备选。以上客户是封闭客户群体，无法深入的挖掘，故必须开辟新的客户群体。第5类客户对于产品和区域的了解需要系统的推广演进，不宜作为首波推广的重点。但因为其具有开放性，可根据推广力度和需要实现最大化。2、目标市场的界定和推广目标?重啤集团、钰鑫集团内部客户；该类目标客户对于香港城购物中心的了解深入，但其整体消费能力有限，故该类客户辐射全体，重点中高层管理人员和该目标客户辐射的具有较高收入亚客户群体。但由于本类客户中大多数收入水平不高，对于实在的利益存在逆反心理。对于此类客户应物尽其用，充分挖掘其作为口碑的可能性。故，拟对于香港城购物中心所推出的优惠政策（创富卡）可转让，鼓励客户以转让牟利。本类客户的重点是纯投资性带租约商铺即西区2F轻轨站出口&水景通道旁精品女装区域的商铺营销目标：完成销售额400万元，衍生销售额200万元；?香港城、豪俊阁住宅已经成交之1000余户业主；该类目标客户对于钰茂的品质和品牌了解深入，但在项目管理、运营中存在部分的客户异议和不满，究其原因多为与客户的沟通不足所致。但此类客户的因购买住宅抑制了购物中心的购买力，但因本群体的复杂性其辐射能力巨大。按照营销理论：每个人可以影响20个人来计算，每户2人。香港城及豪俊阁的业主可影响的群体至少为40000人。故，其口碑力量是十分庞大的。故，对于本目标客户群体的推广的重点是人际传播，营销则放在其次的位置。拟对于香港城购物中心所推出的优惠政策（创富卡）可转让，鼓励客户以转让牟利。本类客户的重点是纯投资性带租约商铺即西区2F轻轨站出口&水景通道旁精品女装区域的商铺。营销目标：完成销售额100万元，衍生销售额300万元；?前期来访累积的部分客户；该类目标客户具有对于香港城购物中心和钰茂的品质和品牌的认知基础，对于产品的购买、投资欲望较强，具有良好的消费能力。本类客户以成交为主。故，拟对于香港城购物中心所推出的优惠政策（限购创富卡可转让），鼓励成交，并鼓励客户以转让牟利，以利于人际传播。但客户成交之后可获得创富卡的副卡一张，副卡根据成交的金额提供一定量的购买优惠，可转让。本类客户的重点是纯投资性带租约商铺即西区2F轻轨站出口&水景通道旁精品女装区域的商铺，以及具有经营性质的春晖路西区1F临街门面和西区青少年广场的门面。营销目标：完成销售额500万元，衍生销售额200万元；?大渡口区政府、企事业单位的意向投资客户该类目标客户对于大渡口区香港城购物中心的了解深入，国情决定了这批客户的收入较高而且稳，且投资房地产投资牟利是一个必要，也是最佳的理财手段，这点已经获得了他们的普遍认可。故，拟对于香港城购物中心所推出的优惠政策（限购创富卡可转让），鼓励成交，并鼓励