前言本次提案的任务务实、有效为本方案的第一原则对西安基本状况的了解精确制导营销，锁定区隔目标市场明确我们项目的推广方向和卖点对项目进行鲜明的形象区分及定位树立项目特有气质，洞悉目标客户心理，确立坚固的市场防火墙媒体组合为王，分众传播，重点击破符合项目推广策略的广告设计方案第一部分：——情报西安房地产的语境与分析壹项目背景“和记黄埔”项目位于西安市高新区二期锦业二路以南，锦业三路以北，丈八二路与丈八三路之间，该项目总占地727余亩。基本经济技术指标：总占地面积：485045M2容积率：4.2总建筑面积：1062847M2一期占地面积：99599M2一期总建筑面积：286917M2一期物业性质：豪华小高层及联排别墅一期总户数：1500——2000户一期标准户型及面积：90——280平米，共40余种户型贰西安房地产业的发展回顾西安房地产业起步较晚，整体发展水平在国内相对落后。而且总体发不均衡，西安市房地产发展相对突出，在省内房地产开发中占据重要地位。2004年，全省完成房地产开发投资231.2亿元，比上年增长22.8%，同比回落29.8个百分点；其中，西安市房地产业完成投资163.4亿元，占全省的84%，增长30.9%。（一）史前时代关键词：福利房、分房时间区段：80年代中期－90年代初期随着国家住房制度改革的推进，房地产市场从结合旧城改造进行综合开发，由企事业单位集资统建逐步进入到商品房开发建设阶段，住房分配制度由实物形式的福利分配进入到商品形式的货币分配。这一时期，社会人均收入水平较低，市场上的商品房大多是房改公房，由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受，但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求，房地产市场处于改革和探索的史前时代。（二）萌芽时代关键词：房改房、商品房时间区段：90年代初期－90年代中期当住房成为市场上自由买卖的商品之后，伴随着沿海地区房地产市场的大起大落，西安楼市躁动起来，特别是在产品上体现尤其强烈和明显，较有规模的楼盘相继诞生，西安的房地产开发处于探索阶段。代表楼盘：雅荷花园、紫薇花园、万国花园（三）青铜时代关键词：概念、品牌、户型、绿地时间区段：90年代中期－90年代后期时代特征：随着西安高新开发区改善园区投资环境、推动产业结构调整的配套建设，推动西安市场一大批房地产企业开始市场化运作。广州、深圳等外地的开发模式和先进理念被逐渐引入，西安房地产走上了品牌化道路。市场快速成熟，房地产开发竞争加剧，开始注重市场定位、规划设计，注重功能与环境质量，探索创新，已经迅速从单纯建造房屋发展到对建筑、对环境的开发利用；而市场中的客户对房屋的要求也越来越多样化，要求工程、功能、环境、管理等质量全面提高。这期间，紫薇地产在成功开发紫薇花园之后，紫薇城市花园被建设部评为西北首家“国家康居示范工程”，标志着西北最高科技含量小区的建成。代表楼盘：紫薇城市花园、锦园小区（四）黄金时代关键词：大盘、景观、政策调控、外来房企时间区段：2000年－2004年时代描述：房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。代表楼盘：紫薇田园都市、绿地世纪城、中海华庭、枫林绿洲这一时期，房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。大社区开始在西安出现。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。期间，宏观政策调控使市场得以规范化发展，2003年以来，随着珠江投资、绿地、中海、和记黄埔等众多外地房地产商的进入，市场越发活跃与理性。这期间的产品注重提高科技含量，住宅产品配套，物业管理文明，充分反映了超前性、导向性、舒适性、经济性和耐久性等综合特点。（五）白金时代　关键词：新政、新产品主义、产品附加值、双节住宅时间区段：现在起到未来3－5年时间时代描述：进入2005年，西安市场风云变幻，经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，留下的企业会有更好的机会，市场也将更加规范化、合理化、品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品质量和产品个性的研发，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资本进入市场，更多的国内强势房地产企业开始抢占市场，未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，竞争加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而趋于合理。专业化公司将依据自身实力降低开发成本，获取利润。代表楼盘：紫薇臻品、融侨紫薇馨苑叁今日市场及分析结合本公司多年来的行业经验，在对贵公司即将开发的项目深入了解之后，我公司对“和记黄埔项目”进行了广泛的市场调查活动，对项目地块周边各个楼盘及市场情况进行了详细的总结分析。本策划案基于以下几点基础：1、“和记黄埔项目”的规划一定程度上的了解与认识（和黄集团公司所提供的资料、我公司实地考察）2、我公司对西安市房地产市场的整体把握3、我公司对城南区供需状况的调研分析西安市房地产市场分析：从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。“大浪淘沙始见金”，十余年市场化进程，西安市场涌现出一批优秀的开发商。“伟大的城市让我们产生激情。”这是一句关于城市的精妙言论，上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头，携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金，而本地开发商面对竞争，也正在不断奋争中重新崛起。伴随着城市建设步伐的加快，城市功能的重新定位，房地产业作为先行力量，正焕发出更为巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住环境发生明显的改观，未来的西安房地产市场将缤纷不断。居住改变生活，居住改变西安！西安商品房开发投资近几年高速增长，商品房投资市场可谓信心十足。自2000年到2004年市场投资在逐年递增，年增幅基本上均保持在30%以上，商品房投资的逐年增加，表明开发商对市场抱有很大的信心，同时商品房市场格局进一步改善，良好的投资、招商环境更为西安商品房市场的未来发展提供了良好的开发环境，开发商对市场也存有较高的期望和信心。商品房销售市场交投活跃，市场需求空间较大从近五年（2000—2004年）商品房市场伴随着房地产开发投资的快速增长，商品销售市场在宏观经济向好的带动下也呈现热销的局面，市场交投活跃，销售面积和销售额大幅增长。2000年至2005年，商品房销售面积每年平均增长34.6%可见，近五年西安商品房市场呈现出强劲的销售势头，市场需求潜力巨大。以2004年为例，年销售商品房面积488.44万平方米，较上年同比增长48.39%，年商品房销售额171.99亿元，比去年同期增长了38.31%。2005年上半年西安市城市建设依然保持了快速、平稳的发展势头，全市完成固定资产投资281.70亿元，同比增长34.1%；房地产开发完成投资99.38亿元，比去年同期增加25.7%。西安经济的稳定增长得益于房地产的发展及西部大开发政策吸引的区县投资额的增长，房地产已经成为拉动宏观经济增长的一大支柱，随着西安产业结构新格局的出现，这也反作用于房地产市场，使之向着更加良性的方向发展。2004年以来西安曲江新区的建设，高新区二次创业大幕的展开，以及浐灞河区域的改造治理等等，这一系列市政项目的上马实施均在逐步改善着城市的面貌，也推动了城市化进程的加快，从而使房地产的发展也将有了好的环境及配套依托，促进了房地产市场的良性高走，而与此同时城市环境的改善也带来了商品房开发激情的进一步高涨，为西安楼市持续高走提供了持久的助推力。从需求市场来看，近几年来我市总人口逐年增长，由1995年的648万人增加到2004年的770余万人，而人均住房面积除了1997年略有所下降外，整体上基本呈现逐年增长的趋势，1995年人均居住面积为9.2平方米，2004年上升到11.5平方米，虽然仅上升了1.7平方米，但带来的却是近2800万平方米的绝对增量，这也是老百姓对改善自身居住环境要求的最有力的体现。而且近年来政府对社会收入水平、福利保障制度及住房政策的改革的逐渐深入，极大的增强了老百姓的购买信心。项目所在区域基本概况分析西高新的发展----日新月异高新区是国务院1991年3月批准成立的国家级高新技术产业开发区，它位于西安市科研文教单位相对集中的南郊，已建成20平方公里。并于1997年经国务院批准率先加入了APEC科技工业园组织。经过10多年的快速发展，西安高新区已经形成了较大的经济总量。从去年末的数据看，西安高新区的综合指标一直居全国53个国家级高新区的前列，在中西部地区的高新区中名列第一，高新区成为西安市乃至关中开发带最重要的经济增长点，是地方经济增长最重要的推动力之一。2001年，西安高新区被国家列为“十五”期间重点建设的五个示范高新区之一，2002年，西安高新区又被联合国工业组织考察认定为中国最具活力的城市区域之一。目前，有近5000家科技型中小企业在高新区创业、发展，并以每年1000家的速度在增加。外资企业方面，目前已有来自美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区的企业在西安高新区创办外商投资企业521家，入区的世界500强企业和跨国公司主要有：IDG、IR、霍尼韦尔；日本NEC、富士通、百特、大金、兄弟；瑞典ABB；德国BOSCH；英飞凌公司、普莱克斯、新加坡科技公司；正大易初莲花、台湾地区的威京集团、英业达公司等。在这片蓬勃发展的热土上，已经并正在吸引着数以万计的高素质优秀人才展示才华，前沿丰富