注：营销部上报集团版本天健·现代城2008年度营销工作大纲二○○八年二月KeyPoints第一部分：市场部分1．2007年全市市场数据2007年深圳楼市运行状况受金融调控影响非常明显。经历了销售的高峰和低谷。(1)供应1、2007年全市商品住宅批预售面积持续减少。全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%。2、新增供应主要分布在宝安龙岗，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。宝安新增供应163万平方米，占全市的30%；龙岗新增供应214万平米，占全市的38%。(2)成交1、商品住宅销售面积持续下降，2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。2、市场观望气氛不断加剧，下半年开始商品住宅销售面积逐月下降。(3)价格：住宅销售均价呈不断上升趋势，10月价格出现调整。1-9月份，全市住宅价格总体保持上升趋，1月份全市住宅销售均价为10872元，9月份达到全年最高16777元，从10月开始，价格回落。2．07年形势分析(1)新政影响1、房贷收紧，楼市骤然降温从7月份银行收缩房贷开始，深圳房地产成交量急速下降。2、从“捆绑”到“限价”凸显住房政策转向2007年截止到12月21日，深圳共出让11块居住、商住用地，其中7块地捆绑了15%的政策性住房，捆绑的方式增加了开发商的开发成本，但从出让的情况看，地价还是屡创新高；11月30日，国土局发布A816-0039、G02113-0021两宗“限面积、限房价”的双限用地土地使用权出让公告。3、“限外令”打击外资炒房限外规则的核心就在于限制外资炒房以及投资购买多套物业。4、土地使用税开征，遏制开发商囤地自2007年11月1日起开征城镇土地使用税，以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照税额标准计算征收，土地基准地价的高低分为六个等级，年税额分别为每平米30元、21元、13元、9元、5元、3元。此举对开发商的影响比较大，尤其是储备有大量土地、故意拖延不开发的房产商，占用土地越多，持有时间越长，征收的税额也应越多。附：2007年新政一览表(2)客户心理分析06年下半年开始，楼盘纷纷开始涨价出售，客户开始相信楼价一定能涨上去；07年的上半年，市场的热度越演越烈，此时的客户已由“相信”楼价会涨，变成“迷信”楼价会涨，购房主体客户也已由自住客转变为投资客；07年末，针对性的地产政策和金融政策的组合打压，市场的成交量极具萎缩，此时的客户也开始从“迷信”房价会涨回归到“不信”房价会涨的心理状态，深圳房地产市场全面进入低谷。3．2008年市场展望(1)总体概述08年深圳楼市将进入理性的调整期，08年将深入实施货币适度从紧的调控政策，买卖双方将达到前所未有的高度理性。楼盘方面，品质优良且适合中产自住的楼盘，将漫漫的浮出水面，成为08年楼市的主角。房价方面，由于07年上半年的疯涨已经使得房地产的价格远超过其价值，导致在07年底已经下降了近20%（比高峰期），所以预计在08年可能会继续下降、下降的幅度预计为15%—25%。(2)数据预测1、供应：将超过1000万㎡2、需求：在价格大幅下降的前提下，需求可能会有所提高3、价格：预计下降15%—25%4．07年龙岗房地产市场竞争分析(1)龙岗区及龙岗中心城市场状况1、龙岗区供应分析①供应总量：首次超过200万平方米②供应分布：中心城第一2、龙岗区需求分析①需求总量：较06年略有下降，受到新政影响，2007年龙岗区住宅销售总量163万平方米，比06年减少约15.39％。②各片区需求量：中心城第一3、龙岗区成交价格分析①总体均价：较06年上涨62.92%②各片区均价：2007年度，龙岗区成交均价最高的片区是坂田，均价17338元/平米，比龙岗区均价水平高6796元/平米；横岗片区2007年整体均价居于第二的水平，实现均价9433元/平方米；坪地、坪山、坑梓和葵涌片区价格水平也远远低于龙岗区均价水平。(2)龙岗中心城市场表现特点1、新开楼盘全面降价①招商依山郡：二期二批单位11月10日开盘，均价8500元/㎡，创龙城价格新低.除了公寓销售超过9成以上，其余户型的销售率仅为12%。②龙城国际二期整体均价11000元/㎡，开盘销售率仅为25%（11月24日开盘）③公园大地二期二批单位，整体均价14000元/㎡，其中有两栋均价低至9000元/㎡（12月15日开盘）详解：本次推出235套，整体均价14000元/㎡（而二期第一批单位推出时的均价高达17000元/㎡），其中有两栋均价低至9000元/㎡，即便如此其开盘销售率也仅为2成，相比一期开盘即售罄、二期第一批单位开盘即售6成来说相去甚远。这也足以看出龙城是新政影响下的重灾区。2、在售楼盘遭遇尴尬①案例分析：中央悦城三期（8月9日开盘）中央悦城三期第一批单位（20号楼，共182套）6月30日开盘，一周之内就基本卖完，但8月份推出第二批单位（19号楼，共158套），开盘成交仅为5%，目前销售率仅为25%。②案例分析：徵王府07年6月24日第一批单位开盘，均价为10900元/㎡，开盘销售率为30%，但开盘后销售一直处于停滞状态，11月份开始直接打85折，其销售情况将更为尴尬，从11月份到目前为止仅销售了4套。③案例分析：城市峰尚该楼盘9月15日开盘，开盘均价10900元/㎡，开盘销售率20%，11月份开始买房送价值8-12万元的比亚迪汽车，但到目前为止销售率不到40%。3、常规营销方式已经无法刺激楼市的发展。由于市场的巨大压力，楼市在“卖方市场”向“买方市场”转变的过成中，开发商不得不从新寄出以往惯用的促销手法，楼盘不断举行公馆活动，举办幸运抽奖，奖励老业主带新客户成交，许多楼盘甚至出台买房送装修，买房送汽车，买房送家电等变相降价的手法，但种种做法依然无法刺激客户购买。4、后市压力巨大，龙城片区市场走势悲观1后市压力巨大据不完全统计，2008年龙岗中心城的市场供应将超过100万㎡，竞争激烈程度不言而喻，后市不容乐观。2龙城片区市场走势悲观自07年10月以来，新开楼盘价格持续走低，月成交量不断下降，未来又面临着大量新增供应和大量市场存量的双重压力，片区价格下滑的的趋势将更为剧烈。预计08年，龙城片区的成交量依然不能回转，片区价格且极有可能出现大幅跳水。(3)龙岗中心城较为畅销楼盘分析——水岸新都三期1、水岸新都三期分析：水岸新都在品牌、园林、配套、户型、形象等方面都不错，但在1月份前三期一直处于滞销状态（1月份前价格为9000元/㎡），1月份开始其价格调整为7500元/㎡（每周推出特价房），销售速度明显加快，1月份至今每周保持销售4-8套，领跑龙城。2、本楼盘与水岸新都的比较从整体来看，天健·现代城略优于水岸新都，但其价格远高于水岸新都，价差达到4300元/㎡。相比之下，现代城性价比严重低于水岸新都。第二部分：营销策略1．项目分析1.现代城目前重点情况2008年天健地产重要收入来源；虽然户型比较好，但产品、形象、服务等整体而言与公园大地、水岸新都等片区内楼盘相比尚有一定差距；目前实际剩余单位229套（含已交纳定金但可能沓定/退房单位）；剩余单位多为奇数层，产品优势相对偶数层差（露台在主卧外）；剩余单位多为大户型，是新政重点打击对象；目前剩余单位均价约1.18万元/㎡，居龙城片区前三，远高于目标客户期望；项目已入伙，工程形象、品质改造受到极大局限，且物管正式入驻，物管服务仍需较大的提升；拥有1200个车位，车位充足，且受客户关注；龙岗仅有少量商铺发售，为市场空白阶段；本项目商铺受较多客户关注。2.现代城前期客户情况本项目的的客户主要为：公务员、私企业主、关内投资者、企业高管和本地居民。未来客户的关键词：龙岗中心城、龙岗镇家庭居住人口不多、骨干、高资、高收入、学历不高、自住3.现代城为龙岗中心城片区高价楼盘区位价值决定物业价值，决定楼盘售价的第一因素在于其所在片区。而遍数龙岗中心城各楼盘，现代诚已然居于龙岗中心城片区同类住宅的较高价位（第三），2007年下半年所开楼盘中，很多品牌发展商楼盘实际开盘价格甚至是预期价格的七折及八折（万科金域东郡、佳兆业茗萃园），这对已发售楼盘造成了巨大的冲击。4.产品较具竞争力，但相对于公元大地、公园盛世等楼盘仍有差距依据现代诚的价格而言，为龙城片区极高端楼盘，但其产品及服务等无法支撑其高端价格。相对于周边同类产品中高产品配置、高附加值的楼盘，现代诚的竞争力并不占据优势。5.后市政策打压，营销压力巨大面对物业税开征的预期、金融政策的收紧、市场压力的加大，2008年的房地产市场，有可能真面临凛冽的寒冬，而现代城也将面临前所未有的巨大压力。2．年度目标1.2008年年度销售目标利用一切可能资源，促进销售，回笼资金。完成剩余住宅的销售，即全年约230套的销售任务；若住宅销售难度极大，可利用其他资源、通过其他方式回笼资金，如销售车库、商铺等。2.目标分析1市场形式回顾：目前市场形式下整体的销售情形极为黯淡，销量大幅下降，售价急剧下滑，客户观望情绪极其严重，地产真正步入凛冽寒冬。2年度目标评估：在此市场形式下，完成全年230套的销售量的任务难度极其巨大因而：须在销售价格及销售率中作出取舍；另辟途径，住宅销售难度大，便可通过商铺、车位及其组合销售获取整体收益，即可发售商铺从而带动住宅的整体销售，获得双赢效果。3.工作要点分析1品质加强：包括项目的产品、物管及包装的加强。2营销加强：在现在的市场形势下，营销方式及营销投入均须进行大力度的加强：首先须制定精确的住宅商铺、车库销售的整合方案，并将方案得到有效执行，这是2008年营销工作的致胜关键；同时在品质加强、价格调整的基础