健康人生全景住宅【天盛.流光溢彩】营销策划报告天盛房产营销部提供2006年11月15日星期三策划报告导读第一部分市场篇把握时局第二部分产品篇认清项目第三部分定位篇定格项目第四部分规划篇构建项目第五部分营销篇谋划项目第六部分包装篇美化项目第七部分推广篇展示项目第一部分：市场篇一、龙泉房地产发展格局（一）龙泉县城及其各区域情况1、十陵片区：市场占有率19%。该区域主要是以优美的人居环境和价格优势来吸引消费者，同时大盘的进入也使得该区域由冷变热，同时大盘的进入也使得该区域的商业设施、交通网络、人气商气等多方面都得到了提升。十陵片区的市场占有率不断上升，已经慢慢和洪河片区接近。2、洪河片区：市场占有率21%。该区域依托城市副中心建设，主要面向成都六城区销售；本区域紧邻三环路，受成都市城区房价影响较大，房价增幅较快。与去年相比洪河区域的市场占有率有一定的提高，也是目前龙泉区各乡镇中最热的区域。3、同安片区：市场占有率23%。与去年相比有较大的下降。其主要特点是依托大型房地产企业，以休闲度假、投资置业、第二居所为主，入住率比较低，别墅开发占相当比例，如天泉聚龙香水湾别墅、利通天鹅堡别墅、国一澳乡别墅等，消费层次主要面向成都市中高档消费阶层。4、龙泉县城：市场占有率32%。主要特点是依托成都市经济开发区，以普通住房为主，购买商品房的客户本地和成都市民各占一半的比例。普通住房价格在2000—2800元/㎡之间，除此之外，洪安、兴龙、洛带、西平、西河、大面等区域的房地产业时冷时热，不是很稳定，并且开发量和销售量都不是很大。附图：龙泉各区域房地产市场占有率——其他区域5%同安龙泉23%32%十陵19%洪河21%（二）龙泉城区内各区域态势1、音乐广场区域代表楼盘：金龙美景、金龙名苑优势：地段好，商业繁华度高，紧挨区政府机关，生活配套齐全劣势：地处老城区中心，社区内绿化少，人流量大，比较嘈杂2、龙都南路区域代表楼盘：金色逸景、金色极地、海川国际优势：靠近汽车总站和成熟的居住社区，生活出行方便劣势：可供开发的用地不多，而且比较小，不适合修建大型楼盘。流动人口大，治安复杂3、航天路区域代表楼盘：天盛花园、剑桥丽景优势：临城区主干道，交通方便，紧挨航天城繁华商业街区，教育，购物配套齐全劣势：主城区，人口流量大，车流量大，有一定的噪音污染4、驿都大道区域代表楼盘：桃都印象、龙府花园、翠晨记优势：距离成都最近，并且是公交车必经线路，出行非常方便劣势：周围配套没有跟上，生活不方便；绿化较少，靠近工厂，外部环境不佳5、陶然村区域代表楼盘：陶然精舍、陶然村优势：生活配套成熟，文化底蕴浓厚，商业聚集，购物方便快捷劣势：临交通主干道，灰尘大，噪音污染大6、建材路区域代表楼盘：人和世家、瑞临锦苑优势：出行方便快捷，就医、工作、学习较为方便劣势：居住氛围不是很浓，处于城乡结合部，治安不是很好，周边环境交差7、龙柏路区域代表楼盘：京龙嘉苑、蓝色理想、东山国际社区优势：远离城中心，环境清幽，空气清新，适于居家劣势：周边的配套设施十分缺乏，生活气氛不浓厚总结——总的来说，目前龙泉城区内的几个居住区域，优势和劣势同样明显，还没有一个区域能完全脱颖而出的。市民对区域的识别度不是很高，而是更看重产品，例如开盘不久的东山国际和蓝色理想所在的区域都不是传统的居住区域，因为产品的确优秀，所以在高价的情况下照样能够热销。二、市场供需状况（一）供求概况1、产品结构代表富豪阶层的别墅、花园洋房比例下降，普通住宅比例上升，龙泉楼市逐渐走上了平民化的道路。表：供应产品类型商业9%普通多层31%别墅25%电梯公寓花园洋房17%18%龙泉驿区别墅和花园洋房的供应量总和为43%，与去年相比减少了12个百分点，这也是龙泉与其他区域相比房价更便宜的一个重要原因；多层和电梯公寓分别占31%、17%。总合为48%，几乎占据了大半河山，与去年相比增加14个百分点，尤其是电梯公寓的增长极其迅速。龙泉的房地产市场越来越向平民化方向发展。商业项目供应较少，不到一成比重，说明龙泉的商业氛围还没有完全的培养起来。2、供应区域龙泉在售楼盘数量分布141212108765432110龙泉同安洪河十陵洛带平安相比与去年，龙泉县城和同安镇的楼盘供应数量都减少了，洪河与十陵还是维持去年水平，洛带与平安等乡镇没有新盘推出。从去年年底到今年上半年，整个龙泉区在售楼盘数量减少，新盘推出少，在售楼盘中还有许多尾盘和滞销盘。但是新推出的蓝色理想和即将推出的东山国际社区，体量都很大，这将是龙泉楼市复苏的一个信号。3、供应价格从去年年底到今年年初，龙泉房产价格的涨幅不大。但是到今年上半年开始，龙泉房产价格发生了很大的变化。多层住宅、电梯公寓、花园洋房价格的涨幅很大，而商业用房、别墅产品的价格保持原状。表：龙泉区去年年底各类物业的价格水平（单位元/㎡）物业类型价格范围集中区域均价多层住宅1300-27001600-22001900电梯公寓1800-26002200-24002300花园洋房2000-28002000-26002450别墅2200-58003000-50004200小户型2200-25002400-25002450商业4000-110005000-70006000表：龙泉区去年年底各类物业的价格水平（单位元/㎡）物业类型价格范围集中区域均价多层住宅1500-35002000-28002350电梯公寓2000-30002200-35002500花园洋房2000-32002000-30002600别墅2200-60003500-50004300小户型2200-25002400-25002450商业3500-110004500-700060004、历年住宅价格走势从历年价格走势来看：龙泉的住宅价格始终保持了稳定上升的趋势，而非住宅价格则有所波动，自02年以后才逐渐开始复苏。2002-2006年价格增幅30.00%25.00%23.80%25%20.00%20.30%18.90%17.50%15.00%10.00%5.00%5.40%0.00%年年年年年年23450000半半0000上下22226600在经历了第一次造城风波覆灭之后,龙泉的房地产市场进入冷淡期。在1999年开始龙泉开始了第二次造城历程，但是龙泉的房地产市场并没有马上火热起来，直到2002年，造城运动进入了爆发时期。同时国家实行土地“招拍挂”制度以来，土地价格增长迅速，受向东发展规划影响，众多实力开发商相继进入市场开发，龙泉楼市出现井喷状态，房产价格也不断上扬。2004年龙泉区的政府、房地产业界内部都发生了一些不利于楼市的事件，第二次造城运动失败，龙泉楼市再一次进入冷淡期，05年受宏观调控政策影响，增幅有所下降。这样一直持续到2006年上半年，龙泉再次受到各方面的关注，房产价格涨幅再次上扬。(二)需求市场1、需求市场特点A、产品的两极分化决定了购房消费者的两极分化B、别墅需求特点：本地市场需求能力不足，外地客户成为购房主力C、普通住宅需求特点：本地市场是购房主力，同时凭借约一半的外地客户消化市场D、空置率高，主要是别墅和花园洋房，普通多层和电梯公寓空置率相对要低的得多。还有就是商铺空置情况比较普遍。2、近两年商品房空置情况龙泉楼市的一大特点就是空置率较高的情况，这主要是由于别墅、花园洋房等产品占了很大比例的原因。并且许多别墅和花园洋房虽然成交了，但是入住率很低。2004年龙泉商品房的空置率是23.8%，到了2005年则上升到了27%，从今年的上半年的情况来看，商品房的空置率是30%左右。表：近两年龙泉商品房的空置情况，新开发项商品房开发面积商品房销售面积商品房销售额剩余（万年份目（万㎡）（万㎡）（亿元）方）2004年35167.5126.2720.76402005年221118917.230如此高的空置率说明两个问题：一个就是龙泉楼市受关注度不高，另外一个就是龙泉的一些楼盘的产品不能适销对路。这种情况在今年的下半年得到了一定的改善。首先是龙泉再次成为人们关注的热点，许多人特意从成都赶到龙泉看房；其次从今年新开发的项目来看，别墅、花园洋房所占比例大幅下降，电梯公寓、普通多层等产品所占比例上升。3、需求增量分析（1）需求增加与人口增量的关系。从总量来看，龙泉驿区20万城镇居民的购买力不足以承受每年上百万平米的开发量。根据计算，本区城市化率每年提高2个百分点，能消化住房12万平米。本区城镇居民改善住房条件，每年人均住房年增长1.5平米，能消化住房32万平米。预计本区每年能内部消化住房40万平米，约占区域房地产总销售量的30%。要承担100多万平米的年开发量就必须到区外开拓市场。这是龙泉房地产实现“可持续性”发展的关键。（2）本地客户与外地客户比例变化情况。2000年本区市民购买商品房的市场占有率75%，到2004年区内消化则下降到35%，区外购房比例占65%，2005年有所回升，达到40%。在2006年上半年区内购房比例有一定增长，达到了50%左右。从目前的情况来看，内外客户各占一半。如果龙泉驿区商品房能够保证一直以60%以上的比例向区外购房者销售，就能保证区域房地产业健康和可持续性的发展。4、住房消费结构龙泉房地产市场的住宅消费主要呈现以下几个特点。（1）其一就是“住宅郊区化”和“第二居所”思想。成都市民，他们到龙泉购买商品房作为度假、休闲用，相应的产品就是花园洋房和别墅。（2）其二就是市化进程加快和工业化企业职工的住宅需求。随着经济开发区的发展壮大，到龙泉工作的人越来越多，龙泉的房产已经逐渐成为经济开发区的一个必要配套工程。相应的产品是价格低廉的普通住宅。（3）寻求低价产品的需求。龙泉已经被划为大城东的范