[键入文字]曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）同致行郑州分公司二零零六年十月十六日[键入文字]目录第一篇营销战略..................................................................................................................................3一、战略构思....................................................................................................................................3二、战略执行....................................................................................................................................4第二篇营销定位................................................................................................................................5一、项目主题定位............................................................................................................................5二、主题定位及诠释........................................................................................................................6三、住宅案名确定............................................................................................................................6四、客户定位....................................................................................................................................6五、价格定位....................................................................................................................................9（一）价格定位依据..............................................................................................................9（二）价格控制实施..............................................................................................................13第三篇营销执行..................................................................................................................................14一、执行策略指引..........................................................................................................................14二、营销推广执行..........................................................................................................................16（一）营销推广阶段划分...................................................................................................16（二）工程进度与营销节奏的配合.....................................................................................18（三）推售策略控制..............................................................................................................19（四）推广主题延展（营销概念）.....................................................................................20（五）阶段执行......................................................................................................................21三、营销费用预算..........................................................................................................................53第四篇营销危机评估及应对策略......................................................................................................56一、预热期内，市场关注度弱......................................................................................................56二、内部认购客户不足..................................................................................................................58三、开盘解筹率低怎么办？..........................................................................................................59第一篇营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。二、战略执行1、五大形象诉求点1)高端、大众媒体：覆盖中高端客户群2)高档次：高档住宅、舒适空间3)高品质：细节体现品质、细节彰显大气4)高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户5)高气质：销售人员的气质、风格2、六大通路组合1)剑出鞘天下知通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！2)社区价值展示卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。3)产品价值展示营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。4)附加价值展示知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。5)客户资源网络商业、写字楼客户群体的嫁接利用。第二篇营销定位一、项目主题定位曼哈顿广场曼哈顿广场————7575万平米万平米中原中原标标志性都市志性都市综综合体合体二、主题定位及诠释?寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程；?具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿；?一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。三、住宅案名确定曼哈顿曼哈顿··首府首府四、客户定位?主力客户共性特征描述：多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。需求户型3房/4房年龄结构30-4