铂领项目企划推广报告铂领项目组2005.12前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关键在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。第一章分析篇让视线穿行于市场的过去与未来，用理性与感性的双重视角再度审慎……发现一群人，定义一个产品。1．区域市场简述在各项利好促动下，河西板块腾飞，成为南京楼市的“焦点”奥体中心选址河西、南京政府进行河西新城的开发规划以及全国房地产市场的快速发展这三大因素作为河西板块发展的机遇、合力推动了河西板块的起步、飞腾，使河西从2002年至今的短短4年内从偏离南京主城区的荒凉、落后地区一步步发展成为环境优美、配套齐备、宜居区域。至今，河西房地产市场板块已成熟形成了龙江、莫愁湖、长虹路－南湖以及奥体四大片区。龙江片区的成功建设、莫愁湖片区的崛起使得河西板块成为2003年南京市各板块最耀眼的新星，也同时将消费者的目光拉向河西这一片新开发领域；而2003年底金马骊城打响的“奥体第一枪”则使得整个南京楼市为之震惊，虽然届时区域内房地产市场仍处于初步发展阶段，区域内各项配套建设或在规划中，或在起步建设阶段，但在政府的规划引导、区域未来的发展前景等各项利好的拉动下，河西尤其是奥体片区一度成为置业者的“焦点”。河西板块土地多在2003年集中供应，因此2003年的区域商品房市场供应相对较少，出现供不应求的市场局面。2003年南京市各大板块的商品房价格均有大幅提升，河西整体板块销售均价达到4959元/㎡，增长23%，位居南京各板块房价涨幅之首。新政下，河西板块从容面对，促销活动层出不穷，目前市场区域稳定随着各项目开发进度的逼近，近两年来，河西供应量加大竞争日趋激烈，2004年二季度以后，板块整体供需状况出现逆转，由原先持续的供不应求转变为供过于求，至2004年三季度河西板块的整体供需比已升至1.82。同时，2004年作为房地产市场的政策年，为确保房地产的正常稳定发展。政府各部门针对快速发展的房地产业开出了各种处方，包括金融、土地、房地产交易等各类政策，尤其是2005年6月新政的出台，无疑对南京房地产市场带来巨大的冲击，买方市场的持币观望，买卖双方的对峙，房地产市场竞争格局越发激烈，区域内各开发商开始谨言慎微，小幅推盘，步步为营。并采用了各式各样的促销手段如：万科光明城市，推出“全面家居解决方案”，变相降价，由原先的毛坯均价6500元/平方米，转换成精装修6500元/平方米；金浦海德卫城在项目解析会上推出的以“产品升级、家装援助”为主题的“增值大行动”，对购房者提供600—800元／平方米的优惠；等等，至2005年三季度，借助传统“金九银十”的销售旺季，同时区域内各项配套的建设完成以及区域房价的理性回落，河西板块再次升温，成为消费者购房的重点区域，同时各项目的精彩迭出的促销活动，包括奥体七家地产商的结盟，也再次拉回消费者的目光。长虹路——南湖片区发展迅猛，未来发展潜力可观。在这样的市场大势下，项目所处的长虹路－南湖片区也得到了相应的发展，南湖区域开发时间虽早，但起点较低，自上世纪80年代起，一度是南京城墙外第一批由政府规划建设的四大小区之一，区域内原住民主要是七、八十年代的返乡知青和八、九十年代的拆迁户，房地产的升温，区域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些来宁打工和做小生意的暂居者，区域有着二十多年“脏乱差”的代名词。区域内住宅供应品质不高，配套较为落后，居民成分复杂，层次较低，区域在置业者中的口碑较差，不仅不能吸引外来客户，甚至导致过区域内高端客户的外流。随着区域整体规划的完善，秦淮河的改造，交通体系的完善，区域内出现了一批品质较高的产品，大大改变了在人们心目中的形象，区域住宅商品房价格也从2003年的4800元/平方米上升至目前的5600元/平方米左右，一个全新的“城西南板块”出现了，并成为河西板块的重要组成部分，区域内代表项目有云锦美地、香缇丽舍、润花园等。值得一提的是，在售楼盘除云锦美地、苏建豪庭、润花园体量超过10万平方米外，其余在售楼盘规模相对均不大，体量均为10万平方米以下，体量最小的供应项目仅有2万平方米。且区域内供应产品本身无甚特色，形象塑造、主题提炼、产品品质打造等均较为普通。区域内在售楼盘普通住宅上市时间集中在04—05年，总供应量约在45万平方米左右，其中05年为区域各大楼盘的集中上市期。2005年以来，区域房价上升幅度较小，受赛虹桥立交市政施工的影响，区域内楼盘在销售上受到一定的滞碍。但随着可以预测到，随着区域各项配套的完善，区域各项生活指标直线上升，区域房价将稳步上升。（市场分析报告详见附件）二．铂领的三大威胁：1、项目所处区域中端产品供应量极大区域内在售楼盘普通住宅04—05年，总供应量约在45万平方米左右，其中05年为区域各大楼盘的集中上市期，总体量在52.77万平方米左右，整个区域进入到“消化能力下降，缺少购买热情”的市场阶段，市场只能接受5000元左右的价格，而新百花园、苏建豪庭、苏建艳阳居、天成苑等项目都曾出现销售期内慢慢卖的尴尬局面，这对于视“资金产业链”为生命的地产开发商而言，是最不愿意接受的威胁之一。2、本区域内消化力有限，而吸引外区购房者信心不足应天西路毗邻南湖板块，周边是从80年代逐渐形成的居住群落，长期以来在大家心里形成的“脏、乱、差”的形象，让许多区域以外的购房者对于这块区域的环境、配套望而生畏塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困难的。3、铂领最大的威胁：在应天西路做高价产品铂领成本比较高，定价5650元不但开发商利润微薄，甚至还会造成和一群中档项目展开激烈价格战的危险，这是开发商和代理公司都不愿意看到的结果。最终，铂领将会把价格定在住宅6000元、SOHO7000元。希望通过市场细分，获得局部市场的最大化利益，而真正威胁也随之来临；市场是否能够认可来自应天西路的高端产品，如果一旦不被接受，铂领将面临定位失误，甚至突然死亡的危险！结论：在明确铂领威胁和竞争压力后，UPCS也明确了铂领操盘的基本原则：第一：必须彻底摆脱低层面的价格竞争战第二：必须吸引认同铂领这种产品的成熟购买者，快速解决销售压力第三：必须走出应天西路潜在阴影，增加买家信心UPCS正是在这种操盘原则下，制定了铂领的品牌远景（BrandVision）规划：一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端产品特征的“阶层社区”一个个性鲜明、风格独特的经典建筑群落第2章策略篇关于产品区位、规模、高价位等等不足与劣势，在本案中已不需要重复的去分析去说明，我们要做的是找出解决问题的方法，去实现既定的价格目标和品牌远景。胜局在开战之前已了然于胸了！一、策略制定产品层面——在可实现的基础上，倡导“产品创新、细节制胜”具体实现：产品局部升级，提高产品的创新感与价值感；外立面采用大面积的铝塑板，强调产品的金属质感，给客户带来心灵的震撼。提高产品的交房标准，针对面临高架的影响，采用双层中空玻璃、新风系统，彻底解决噪音与空气的污染，注重生活中的健康与环保，让客户最大限度享受住宅的舒适性。市场竞争——“打破度量衡，改变参照系”强调“以我为主”进入无人竞争领域将竞争范围从周边的区域放大到整个市场，不去考虑市场中规中矩的平常做法，而是强调“以我为主”。依然是南湖片区，依然是紧靠高架，“铂领”要用自已的轻盈而独特舞步，最大程度去改变南湖地区略带几份萧索的楼市形象。进而使人们用更加良性的心态，去刻意找到这一地区更积极的一面。铂领从项目产品定位、客群定位开始，最大的弱化区位而强化本案地块的利益点，打扰市场竞争的习惯方式，强调自我个性的独特定位。客群锁定——特殊的“阶层语言”和精准的心理对位锁定策略：在狭小的市场缝隙里发掘最大的营销空间现在大部数项目都在对着所有的购房者说着同样的话，最终的结果只能是消费者视听麻木，那些有着特殊需求的阶层也同样距离广告越来越远。我们要做的找到那部分人，然后说他们想听也原意听的话，这就是铂领传播的语境。我们对这个特殊阶层的心理和习惯进行了细致的思考与发掘，如他们习惯晚间活动，讲究“人以类聚”的所谓“圈子”意识，他们的理性消费仍会受到非理性因素的影响，这些将是“铂领”推广出刀所要思考的重点。精准锁定的定位目标完全实现，找准说话对象，采用特定的沟通语汇是“铂领”锁定目标人群的真正手段，这直接决定了产品定位、推广定位、战术制定等各个重要推广环节。品牌构建——快速创建精品楼盘的品牌形象由于价格和广告费用的双重压力，使铂领不得既采用高举高打又要小快灵的推