济宁冠亚星城整合营销推广方案本案的策划原则1、由于该项目后期介入，所以本方案以整合推广为主，力求做到可操作性强。由于时间也比较仓促，一些广告主题和活动尚需在操作过程中逐步斟酌和些改。2、根据本案的广义定位：新都市主义生活样板，作为改变济宁中心城区格局的先行者、济宁新都市主义生活方式的倡导者，大济宁城市建设发展的龙头项目，所以本案在形象推广、品牌推广上就必须以“改变济宁、标志济宁”的高姿态入市，通过价格策略等等营销手段来体现项目各类型物业“高尚”的市场价值，在济宁房地产市场上创造新的风向标、掀起新的抢购风潮。第一原则，差异化-----切合市场、寻找差异化：充分考虑济宁人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合市场消费。力求打破常规寻求本案与市场现有及未来项目的差异化，突出本案亮点。第二原则，创新--------以创新的策划思路制胜济宁市场：本案在济宁属于标志性项目，因此在整个营销策划过程中，力求寻找多的创新点，特别在整合营销方面力求突破济宁楼市的营销方法，寻求一套完善的、极具市场效果的营销方法。第三原则，速度--------“以慢打快”、稳重取胜，“以快打慢”速度取胜：现济宁房地产市场由于各种原因，房地产项目不多，本案的直接竞争项目更是廖廖无几，但中心城区的现售项目及存量土地的开发项目会给本案造成一些影响，分流部份本案的目标客户，因此，本案的大盘形象应“以稳求胜、以稳求信”，在总体过程中要求“以慢打快”，在单位时间内要求“以快打慢”，单位分期分批快速推向市场，占领市场，总体过程给市场以稳健开发、品质取胜的市场印像。第四原则：效益----------经济效益、社会效益最大化实现最大化的社会效益、形成项目及开发商品牌。用市场口碑传播的力量和有效控制成本，最终使项目达到经济效益最大化。本策划主要通过以下三个方面的来实现项目的推广发现价值市场背景及产品规划优势激发价值整合营销思想体系的建立传播价值整合推广三大阶段结合“冠亚星城”项目三个区域五个组团（A1-A12组团、A13-A22组团、B1-B18组团、C1-C14组团、C15-C24组团）的规划设计分区域分期实施开发，建设周期4年。其中第一期（A1-A12组团）由项目用地东北角逐步向南向西推进，贯彻先地下后地上，先室内后室外，景观与建筑同步实施的顺序，保持整个项目施工的连续性，管理的全面性以及康居示范工程成套技术和建筑部品使用的同步性。配合开发进度，计划本项目推广的周期为4年。在4年中，市场在不断变化而项目在滚动开发中也不断调整营销策略，为此，在营销推广组合中，把三个区域开发推广分别为三大期，命名为：冠座杰座星座第一大期推广的为“冠座”，而“冠座”则分两小期开发推广，即“冠座”A区和“冠座”B区，本方案为冠亚星城。冠座A区的整合营销企划案。第一期是整个项目的开端，推广成功与否对后期营销推广起着至关重要的作用，所以本方案既考虑全盘营销营销思路，又要针对个案的推广。阐述：命名“冠座”、“杰座”、“星座”是根据济宁当地人民的消费心理、消费习惯特征，综合考虑冠亚集团和项目的特性而理出。“冠”、“杰”、“星”在消费者心目中都是比较优秀和出类拔萃的，以此来命名各期的推广分案名在消费者心理会产生一种优越感。第一章“发现价值”——市场背景及产品规划优势“发现价值”流程图发现城市价值——宏观市场分析发现区位价值——区域市场分析发现比较价值——竞争物业分析发现环境价值——周边环境价值发现地块价值——地块优势分析挖掘产品价值——产品优势分析第1节、发现城市价值——宏观市场分析2004年济宁房地产行业处于良性发展状态，年开发势头强劲，商品房年销售面积也保持在相对稳定的层面上。2004年底房地产市场供销两旺。商品房竣工、销售均出现持续增长势头。全市房地产开发量486.7万平方米，比上年增长45.3%；商品房销售面积109.4万平方米，比上年增长16.2%。个人购房比重继续提高，达到91.4%，个人成为商品房购买的主体。由于济宁在建房屋规模较大，房地产企业为了化解风险而加大了在建工程的投入，房屋施工面积总体规模扩大，新开工程步伐有所放缓。随着土地、建筑原材料成本的持续上长2005年上半年市区平均售价为2000元/㎡，局部位置迅速提升到3000元/㎡。根据市场调查，2005年春节过后3、4月份，济宁各大小区售楼处的销售状况均十分火爆。进入5月份，随着国家房产新政即所谓的“国八条”在6月1日起的正式实施，对全国各线城市的房地产市场来说影响不一。一、二线城市商品房及二手房交易量急剧下降，需求群体持币观望者增多，期盼房价下降成为普遍心理。济宁楼市特别是二手房也出现了短时期的交易萎缩，特别是房屋在两年内二次交易需全额增收5%的营业税等信息的出台，对于楼市投资者来说严重影响了其入市的心态。对于三线城市来讲，客房群体多数仍以自住为主，通过对项目的分析，目前成交客户9成以上为自住类型。2005年6月房产新政出台后，山东全省的楼市价格据媒体报到并未因此下跌，虽然总体成交量较以往有了很大的下降，但其成交价反而略有上升。纠其原因在于三、四类城市房价本身就无多少泡沫可言，地价/建安/配套/税费等仍在很大程度决定着房价的涨跌。各大开发公司对于自身项目的销售前景依然充满自信。房产新政对购房者心理及整体楼市的影响据业内专家估计可能持续3－5个月。新政主要目的是为了平稳房价、抵制炒房、投机行为的发生。但由于一刀切，造成大部分消费者持币观望。在住宅品质上：淡市时，投资者、炒房者大量退出市场，价格更趋理性与稳定，这意味着购房者在买卖中会有更多选择与比较的机会，而且会更加注重楼盘的性价比，同时也要求开发公司在项目环境、配套与细节品质上投入的更多。在中高档住宅的供应上：为了节约土地资源，除了旧城改造以外，新城区的规划已不会再审批多层建筑，未来济宁房地产市场的竞争将会是各大开发公司小高层、高层住宅项目力拼高下的市场。2005年预计济宁房地产市场入市小高层与高层住宅的建筑面积将有100多万平方米。除了本地开发公司以外，外商进驻济宁操作项目的现象亦不在少数，中高档项目竞争则会更趋激烈。在消费观念意识上：随着济宁住宅产业的快速发展，房地产市场产品品种的多源化，人们对小高层住宅已经发展到一个由陌生到熟悉、从排斥到接纳的这样一个比较理性的程度上，改善住房条件、提高居住品质等一系列居住观念的改变对小高层市场的影响较为深刻。消费者从原来的满足居住需求，正逐渐向享受生活、寻求一种舒适的生活方式转变据可靠调查信息：最主要、也是最直接的竞争项目《大地。都市春天》就前期所签订的定单来看，像兖州、曲阜、嘉祥、李营等周边十二县市以及任城区也都有客户落订的情况；另外年轻人置业购房者也不在少数。预计：随着城市化进程的不断深入推进，人口大量从农村涌入城市；在从人口增长速度上来说，中国在2050年才进入人口高峰期；按市场化经济中供需决定价格的原则，不同种类产品住宅的供应不平衡则主要决定着房价的走势；同时，区域居民的经济发展状况及其承受能力也应左右着房价的升降。房产新政提出对经济适用住房、中低档住宅加大土地供应力度，这在一定程度上会遏制房价的持续上升，加之新政对持币观望者的影响，预计2005年下半年房价上扬空间不会大。同时也要看到相关政策对房地产市场的影响会有一定的滞后期，加上济宁市中心区域内（世纪广场及仙营绿地附近）土地资源的稀缺，高地价、高建安成本较好的地段优势使得本项目的价格支撑依然强而有力。从小区规划来看，济宁市目前大部分楼盘无论是景观环境还是内部配套设施都不到位，小区概念不强，虽然有些楼盘相对济宁来说，具有一定特色和优势，但同发达地区相比存在相当大的差距。从开发思路来看，目前济宁房地产开发企业长远的发展规划不足，对企业品牌的塑造不够重视。而房地产项目的成败最终由产品差异性竞争转变为企业品牌竞争，如此，在挖掘项目的最大潜在值、获取利益最大化的同时如何树立企业的品牌将是企业发展的战略目标。从营销模式上来说，目前济宁房地产营销模式相对比较单一，虽然已有部分房地产开发企业引进外地的房地产策划公司，但专业水准参差不齐，而且大多为后期介入，前期介入、全程策划的项目非常少。从楼盘宣传推广来说，济宁的强势媒体对房地产行业引导性不强，专业水平明显不足，使市民对房地产企业在媒体上宣传推广有怀疑态度，加上济宁市媒体发行覆盖率不广，为楼盘的宣传推广带来一定的困难。第2节、发现区位价值——区域市场分析一、济宁及高新区概况济宁位于山东省西南部，总面积1.1万平方公里，人口830万，辖市中区、任城区（高新技术开发区）、曲阜市、邹城市、兖州市、微山县、梁山县、嘉祥县、金乡县、鱼台县、泗水县、汶上县等12个县市区。交通便利，京沪、京九铁路和京杭大运河纵横南北，兖新铁路横穿东西，104、105、327国道及京福、日菏高速公路在此交汇，济宁机场开通了济宁到北京、广州等地航线。济宁人杰地灵，四季分明，气候宜人，年平均气温为13.3度至14.1度。盛产小麦、玉米、稻谷、畜产品和渔湖等产品。矿产资源分布广、品种多、储量大，已探明的煤炭储量200多亿吨，是全国八大煤炭基地之一。济宁历史文化悠久，是东方文明的重要发祥地。旅游文化方面济宁市素以“孔孟之乡”、“江北小苏州”而著称，远古时期的“三皇五帝”在此留下活动踪迹。春秋战国时期，被后世尊称为中国历史上五大圣人的“至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜子、宗圣曾子、述圣子思　子”都诞生在这里。五大圣人开启了中国儒家思想文化的先河，对中国社会历史的发展产生了极其重大而深远的影响。高新区创办于1991年，总体规划面积169平方公里，位于济宁城区东部，沿327国道而建，是济宁通向济南、南京、上海等地的东大门。南北主干线