目录第1部分市场调查1.房地产市场宏观环境分析2.成都别墅调查3.华阳房地产市场调查4.主要竞争对手分析5.项目物业发展建议第2部分客户深度访谈1.调研样本说明2.调研方法说明3.访谈数据定量分析4.深度访谈分析总结第三部分：原乡推广总策略及阶段性计划1.媒体推广策略2.推广主题3.媒体工具运用4.现有资源运用5.时间推进及执行要点6.媒体投放计划第四部分原乡整合营销方案5.原乡项目基础数据或经济指标6.项目SWOT分析7.原乡目标客户群分析8.原乡项目价值卖点提炼9.原乡营销节奏及要求10.原乡推广策略第五部分附件11.成都2005年1—7月房地产市场报告12.原乡奢侈文化第1部分市场调查第一部分市场调查1、房地产市场宏观环境分析1.四川省上半年房地产市场状况1.1全省固定资产投资趋于平稳上半年，四川全社会固定资产投资1447.59亿元，同比增长29.8%。今年我省投资增长趋于平稳，目前的增长速度处于较为合理的水平。1.2全省商品房均价2139元/㎡，房价涨幅回落全省上半年商品房均价为每平方米2139.3元，房价涨幅回落。2.成都市上半年房地产宏观市场情况2.1上半年，成都市房地产开发增加75.4%2.2成都房价格上涨11.3%，涨幅居全国第四据全国35个大中城市房地产价格调查资料显示，今年上半年全国房屋销售价格同比涨幅达到8.9%。成都市的房屋销售价格同比上涨11.6%，涨幅高于全国平均2.7个百分点，在35个大中城市中居第4位3.房地产政策及其影响2005年，国家和成都市公布实施房地产政策措施相当频繁，短短半年时间，宏观调控房地产市场、提高贷款利率、控制商品房供给结构、打压房产投机者、限制房价上涨趋势等相相关政策接连发布，对当前房地产市场造成重大影响。新政对成都房市的影响主要表现在以下几个方面。3.1用途：成都购房九成自用3.2购房面积：71-110㎡为主力户型3.3房价：心理现实落差较大3.4购房意向：2/3人选择持币观望3.5影响：中高档住宅疲软3.6后市：高性价比楼盘将受追捧（以上仅对四川省和成都市2005房地产市场作一引导性阐述，具体情况详见附件1）2、成都别墅调查1.成都别墅现状1.1成都别墅发展快速这几年来，随着城市经济的发展和人们生活品质的提高，成都别墅物业的发展可谓“一日千里”。据有关资料统计，近年来，成都市别墅的开发面积占成都市房地产开发总量的38%左右，且每年以1.2%左右的速度递增。1.2加速——成都别墅20052005年，当森宇集团、交大房产、兴益房产、兴大房产、西南航空管理局等7大开发商重兵聚集牧马山，真正以一个成熟的板块整体出现在世人面前时，不少业内人士已意识到，成都别墅市场已呈现出百家争鸣的空前“盛世”。成都别墅在2005年加速。1.3成都别墅的形态非常丰富这一两年来，成都别墅的形态已显得非常丰富。独栋别墅、联排别墅、联体别墅、双拼别墅、叠拼别墅、多层别墅、宅院式别墅等不同建筑形态的产品，填补了市场空白，丰富了市场的供给类型，满足了不同层次的消费者。1.4成都别墅竞争进入“战国时代”种种迹象显示，成都别墅已进入品牌竞争和营销策略较量的“战国时代”。成都别墅的竞争主要表现在区域、板块竞争；品质竞争；价格竞争几个方面。1.4.1区域、板块竞争区域竞争主要为“市区别墅(即城市别墅)”和“郊区别墅”两大区域的竞争。市区别墅目前多分布在二环路以外，而郊区别墅主要集中在龙泉板块、华阳板块、都江堰板块等三大板块。1.4.2品质竞争随着成都别墅市场的竞争不断加剧，别墅在项目品质方面的竞争也较为细节化，品质竞争主要体现在：a.墅项目环境(包括项目内环境和外环境)；b.别墅的建筑形态(独栋、联排、双拼等)；c.别墅风格(欧式、美式、澳洲等风格)等方面；d.别墅各功能区的设置；e.别墅的物业管理。1.4.3价格情况价格竞争需要看别墅项目的区域分布，据初步调查，市区别墅和郊区别墅价格差异极为明显，比如都江堰别墅销售价格主要集中在1600-3500元/平方米这一区间，明显低于成都市区5000-12000元/平方米的价格区间。成都市别墅项目销售价格之间的差异可以达到上万元每平方米。成都市的高档别墅主要分布在市区，且有着不可复制的区位和意境，如已销售完的草堂之春、舜苑和在售的锦宏·流水山庄都是位于浣花溪风景区的顶级别墅项目，销售价格都在12000元/平方米以上。1.5成都别墅2003年以来销售情况表年份销售面积比上一年增长率销售额比上一年增长率200315.280.84%7.8116.46%2004（1—528.25%22.73%月）各项目的销售价格并总体销售均价有所下2005没有下降（原因是郊降区别墅项目增多）从上表看出，两年来，成都别墅平均价格虽有涨幅，但涨幅不十分明显。据相关资料统计，2003年成都别墅共计销售面积15.28万平方米，比2002年增长0.84%，销售金额为7.81亿元，同比增长16.46%，增幅不大。进入2004年后，别墅销售稍微有了一点起色，去年1-5月，别墅销售的面积、金额同比增长了28.25%和22.73%。今年年初，在“抑房新政”的宏观政策调控下，成都别墅的总体销售均价有所下降。但实际上，各别墅项目的销售价格并没有下降，原因主要是郊区不断涌现的别墅使得均价被拉低。郊区别墅销售价格主要集中在3000-5000元/平方米这一区间，明显地低于市区5000-12000元/平方米的价格区间，所以，郊区别墅项目增多必然使得别墅的总体均价下降。由于郊区别墅占有价格优势、天然的环境优势，外加规划设计水平的提高，郊区别墅更加受消费者的青睐。1.6目前成都别墅楼盘分布区域1.6.1成都城市别墅主要分布在以下几个区域：a.花溪顶级别墅带，如锦宏·流水山庄、金林半岛、草堂之春、浣花溪山庄、舜苑；b.羊西线别墅带，如御都花园别墅、锦城豪庭别墅、学林雅园、成都后花园、迎宾大道一号；c.人南沿线别墅带，如锦官新城、每日华楠半岛、风格雅园、三利宅院、每日桦楠半岛等；d.城东河滨别墅带，如河滨印象、锦江·东湖花园等。1.6.2成都郊区别墅主要分布在以下几大板块：a.龙泉板块:玉龙山庄、天泉聚龙、桃花源别墅、优诗美地、鹰冠庄园、国一·澳乡、东麓驿景；b.华阳板块：牧马山·易城、维也纳森林别墅、半山卫城、萨尔茨堡、绿野牧歌、中航高尔夫别墅、麓山国际社区、新少城；c.都江堰板块：高山流水、天下青城、国际养生社区等；d.温江板块：锦绣森林、芙蓉古城·芝田居、国色天香等；e.大邑板快：花溪温泉别墅公寓、花水湾温泉别墅等；f.崇州：西江紫园等3、华阳房地产市场调查1.华阳概况华阳，成都七大卫星城之一，也是成都建设中的七个城市副中心之一。1.1位置与交通华阳镇位于成都市南郊12公里，80米宽、8车道的人民南路延伸线北连天府广场，南接华阳新城。华阳距双流国际机场12公里，离成昆铁路二级站——双流火车站4．5公里，成都火车南站12公里，成都至乐山大件路7公里，308国道（成仁路）和华龙路（华阳至龙泉）穿镇而过。1.2城市规划成都市城市向东、向南发展的战略规划以及该镇在区位、资源、交通等方面得天独厚的优势，使这里成为一片热土。根据成都2020城市规划，多中心、卫星城的城市格局中，双流作为南部新城之一星，华阳将是主城区南部分中心，以发展会展、商务服务、科研等公共服务及生活居住区为主的城市新区。1.3面积与人口全镇幅员面积70平方公里，人口10万，非农业人口5200O人。其中城区面积8平方公里（中国城市规划设计院规划的未来华阳的城区面积为15一20平方公里，人口20一25万人）。城市规模：现状15平方公里，16万人；中期30.8平方公里，25.5万人；远期40平方公里，44.44万人。1.4历史人文这里历史悠久，是古蜀国三都（新都、成都、广都）之一，1965年以前曾是华阳县城所在地，一直是成都东南面的交通枢纽、工业基地，商贸中心。华阳是四川省首批5个综合试点镇之一，是国务院99年7月批准的成都市7个卫星城之一。1.5自然环境华阳镇东邻龙泉山脉，西傍牧马山麓，府河和江安河在此汇合，两河相汇（府河、江安河），两山环绕（东山、牧马山）形成了依山傍水，山明水秀的独有风光。镇内有台湾竹岛、江安竹海、河心公园、安公堤及二江寺等系列休闲观光胜地，自然风景美不胜收。特别是蜿蜒城区的3.2里花园式休闲走廊，象翡翠项链装点在府河两岸，美丽的成都港、华阳广场、中兴广场、音乐广场、维也纳森林公园、太阳城园林宾馆等众多景点镶嵌其间，古色古香的茶楼亭阁与现代气息浓郁的花园别墅相映成趣，使人流连忘返。2.华阳房地产现状2.1华阳房地产概况华阳可以说是城南房产的领头羊，从房产地理的角度看，华阳房产可分为以下四个板块：2.1.1华阳镇中心板块该板块主要承担着华阳旧城改造的功能，目前在该板块开发的楼盘从纵向上不管从产品本身还是配套上都有很大的提升，但横向上看该板块与华阳其它板块相比还有一定的距离。2.1.2南延线和迎宾路板块该板块主要是从2003年正式起步的新兴板块，这一板块的产品形态、产品品质都处于成都高端房产的上游，但配套相对滞后。2.1.3世纪城板块该板块是随着政府的全力打造而新兴的区域，也将是成都未来的经济、政治文化中心和高新技术中心。2.1.4牧马山别墅板块该板块自2003年以来得到了飞速的发展，产品形态以独栋、联排别墅为主，由于开发商的联手，牧马山将成为成都别墅的代言人，也将领导成都别墅的走向。2.2华阳房地产各板块主要楼盘及分析2.2.1华阳镇中心板块——正在提升中的人居品质华阳镇中心的旧城改造近一两年来也得到了突飞猛进的发展，一些高档楼盘正在改善着人们的居住品质和人居环境。华阳镇中心相关楼