龙腾·锦岸石竹营销策划报告提纲第一部分市场分析——大势把握篇一.宏观调控下的2006年房地产预测（一）中央政策方面（二）消费者方面（三）开发商方面二、邻水房地产开发环境研究（一）邻水县基本情况（二）邻水县交通状况及规划（三）邻水县经济环境研究（四）邻水县房地产开发现状三、邻水县房地产消费市场现状分析(市场调查成果)四、区域在售楼盘分析五、主要竞争楼盘分析第二部分项目分析——理念创新篇一、项目概况二、项目SWOT分析三、新木桶理论四、总体理念第三部分项目定位——策略设计篇一、目标客户定位二、项目档次定位三、项目价格定位四、项目主题定位五、组团命名六、景观先行第四部分营销推广——要素整合1、推广目的二、推广内容（一）、卖点提炼（二）、广告推广诉求（三）、主体形象广告语（四）、形象包装三、推广节奏四、营销策略之样板房五、活动计划六、总体推广费用预算（一）、推广费用支出原则（二）、推广费用构成（三）、成本概略预算第一部分市场分析--大势把握篇1宏观调控下的2006年房地产预测宏观调控下的房地产市场在经历过投资过热、投机炒作严重、房价快速颷升的诸多非理性“疯狂”之后终于在2005年6月驶入拐点，房地产消费市场最终归于平稳、趋于理性。在2006年，房地产又会出现什么新的变化呢？大泽策划部在认真解读了各方观点后得出如下结论：（一）、中央政策方面1、关注困难群众，缩小贫富差距，构建和谐社会是当前政策制定的出发点,2006年宏现调控政策紧扣“中低收入、中小户型、中低价位”等12个字2、抑制投机转向鼓励消费——2006年将是鼓励（自住型、普通型）住房消费年，但这里的住房消费是指普通商品房消费尤其是自住型的商品房消费3、2006年，“稳房”是关键，在鼓励自住型普通商品房消费的同时，为防止房地产市场投资反弹，政府仍将继续严把土地和信贷两个闸门。（二）、消费者方面1、对于2006年房市，大多数购房消费者在经历了短暂的房市震荡、焦躁不安及观望期之后，对短期内房价大幅下跌也不再抱有幻想，对房地产行业中长期仍持积极、谨慎乐观的心理预期，眼见房地产市场正平稳回暖，购房意愿也逐步回升，需求释放尚存较大潜力。2、消费者谨慎乐观的心理预期使购房意愿有所回升，但消费心理的理性回归使他们的需求释放有所节制，购房主动权掌握在消费者手中，卖方市场转变为买方市场。3、国家宏观调控极大的抑制了投机需求，控制减少了部分被动型自住需求，对中长期投资需求带来一定冲击，而对主动型自住需求的影响不大。4、回归理性成为新的消费需求动向，消费者更看重现实值，以满足自住需求。“中小户型、中低价位”成为需求主旋律。（三）、开发商方面1、行业洗牌：这既是房地产宏观调控剑锋所指，也是市场竞争大势所趋。伴随着房地产市场将由卖方市场转变为买方市场，房地产行业必将进入品牌与实力的竞争时代。开发企业要么优胜劣汰，要么合纵联横。2、务实营销：面对理性消费市场，房地产开发商将不得不重新调整心态，开始一场有关于产品、价格、销量及销售模式方面的务实营销之路，中低价位、中小户型将是楼市适应宏观导向，迎合消费市场实际购买力的主流产品，多元化、多渠道营销特别是与实力中介店面的联动式渠道营销将会在“销售速度为王”的2006年大行其道。3、贷款融资：有品牌实力的开发商将成为银行争相抢夺的客户，但同时也将面临比以前更为严格的资信、还款能力审察及资金监管，中小开发商的贷款难度相对会大一些，条件也可能要苛刻一些。房地产信托基金等债券化融资方式将会从一些顶级实力开发商中开始试点，如2005年的龙湖就已经在这方面先行一步。综合结论：2005年宏观调控激起的波浪到邻水这个小县城也许只剩下很小的涟漪，但肯定也会在购房者的心中留下痕迹。一方面，从国家的调控方向看，中小户型、中低价位的产品将是市场需求的主流，另一方面，高档产品的客户群购买力是最有效的，所以高档产品始终存在着极大的市场空间。综合两方面因素来看,实际上在2006年的产品形势是"要么就高，要么就低"，不高不低的产品的销售肯定会出现不温不火的销售局面。基于这种情况，一方面，我们要顺应整个2006年房地产的大势，找准自身项目的位置。另一方面，我们更要打磨好自己的产品，提高项目的文化品味，增加项目的附加值，以超越同质楼盘的竞争，力争在有限的需求里面获得最大的市场蛋糕。2邻水房地产开发环境研究（一）、邻水县基本情况邻水县古称邻州，始建于梁大同三年，距今已有1468年。全县幅员面积1919平方公里，耕地面积68万亩。全县总人口97万人，辖18个镇，27个乡，525个村（居委会），隶属于改革开放总设计师邓小平同志的故乡--四川省广安市。（二）、邻水县交通状况及规划邻水县交通位置优势明显，是川、陕、渝、鄂的重要交通枢纽，是四川的东大门，境内国道、省道、县道纵横交错，四通八达，基本实现柏油化，公路通车里程491公里；广（安）--邻（水）、达（州）--渝（重庆）高速公路已开通，和正在建设中的沪--蓉高速公路呈十字状交汇于邻水，形成川东交通枢纽。县城距重庆国际机场约60公里（高速），仅需40分钟车程；距广安火车站20公里；距长江上游长寿港100余公里，水陆空交通发达，通讯十分便捷。3邻水县经济环境研究1、邻水县近几年GDP发展情况（单位：万元）500000464246450000416346400000338185350000300000系列1250000系列2200000150000100000500002003200420050123分析：我国平均GDP年增长率约在12%，邻水县GDP在2004年增长迅猛，涨幅高达23%，远远高于全国年平均增长率，这是继2000年全国经济增长高峰以来增长速度最快的一年。2005年以来，全国经济进入稳步增长阶段，邻水县GDP增长速度也相应放缓，增长率仅为11.5%，这说明邻水经济也进入了平稳的增长阶段。2、邻水县历年产业结构总值变化情况（单位：万元）第一产业总值第二产业总值第三产业总值200311510710951711356120041423241424601315622005158590141152164504分析：通常的第一、第二、第三产业结构比值为4：3：3，从上表可以看出邻水县产业结构基本合理，三个产业结构比值均等，第三产业总值约高于第一产业和第二产业总值，这说明邻水县以房地产业为支柱的第三产业发展较好。3、城镇职工年平均工资200320042005城镇职工年平均工资984710958未统计出来分析：邻水县城镇居民在2004年的平均工资比2003年增长11%，这个比例小于2004年GDP的增长幅度，但与2005年GDP的增幅基本持平。4、城镇居民可支配收入与消费性支出变化情况（单位：元）2004年2005年城镇居民可支配年收入64777307平均家庭年总支出50206899分析：虽然城镇居民可支配年收入不高，但平均家庭年总支出约低于年可支配收入，这说明居民有储蓄观念，以用于购房、养老、疾病等开支。5、邻水县人口变化情况（单位：万人）200320042005邻水县总人口数量95．0996．9597．62邻水县户均人口数3．653．423．39邻水县城镇化率16．77分析：邻水县历年来全县总人口数量不断增加，户均人口数逐年减小，2005年户均人口3.39，这个数据与其它发达城市相比仍然较高。城镇化率方面，世界发达国家的城镇化率高达50%，重庆市目前的城镇化率也达到了30%多，邻水县城镇化进程处于起步阶段，截至2005年,城镇化率仅为16.77%。随着城镇化进程的加快，城市的发展将增速，对住房的需求也将不断持续增加。6、历年来全社会固定资产投资完成额及房地产投资额情况200320042005全社会固定资产投资完成额137333196129227112房地产开发投资完成额163602246839634分析：邻水县房地产投资完成额在近几年呈迅猛上升的趋势：2004年房地产投资额增幅高达37%，2005年房地产投资额增幅高达43%。从房地产开发投资完成额在固定资产投资完成额中所占比例看，2003年和2004年仅为12%，2005年达到了17%，2005年邻水县房地产投资增幅较快，房地产业取得了较大的发展，但与其它发达城市房地产开发投资所占固定资产投资完成额高达20%以上的比例尚有一定的发展空间。（四）、邻水县房地产市场现状1邻水县房屋施工与竣工面积情况200320042005施工房屋面积92．09万㎡155．54万㎡61．25万㎡竣工房屋面积70．67万㎡99．00万㎡46．88万㎡销售房屋面积//46．23万㎡商品房销售总额//41638万元分析:从上表看出邻水县房地产市场在04年特别活跃,施工面积和竣工面积都达到了历史最高，经过两年高速增长过后，在宏观调控的影响下,房地产市场逐渐降温，05年施工面积和竣工面积都有所降低，但从05年销售面积与竣工面积的比值来看，目前在售项目普遍销售状况较好。从近几年的施工面积都远远大于竣工面积可以看出，邻水县的房地产存量很大，房地产市场竞争激烈。2、邻水县城镇居民家庭住房情况统计表现人均住房使用面积24．26㎡租赁公房1%租赁私房1%原有私房7%房改私房53%商品房31%其他7%分析：邻水县居民人均住房使用面积24.26平方米，离35平方米小康标准还有很大距离,美国人均居住面积80平方米,中等发达国家人均居住面积50平方米。如果以这个国际标准衡量,邻水房地产市场还有很大的发展空间。房改私房的比例占的比例较大，但由于以前的老式住宅满足不了居住的要求，这部分人群中可能会产生相当大一批的换房置业群体。综合结论：邻水县城纵横的交通网络体系和良好的经济、投资环境是