南艳·滨湖时光【广告推广策划方案】ADVERTISEMENTPLANREPORTOFTHELAKESIDETIME方案提供：广州三景划置业（合肥）公司2006年8月前言通过与贵公司接触与沟通，承接我们的策划思路，针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备等实际性阶段。我们在对滨湖时光保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广做出阶段性的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证优质高效地完成滨湖时光的推广工作。序言■有人曾说每一个新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，滨湖时光也是这样——一种充满悠闲假日生活情趣的滨湖生活。我们带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——卖给谁？对谁说？说什么？■对于三景划来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的滨湖生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。三景划的观点?坚持“策略指导一切”，坚持用差异化策略来统领全盘工作?更多结合项目特点来制造全城关注的气势?充分注重每阶段每项传播任务的统一性、互补性、有效性及销售性广告策划的总体指导原则广提高品牌的认同度，达成告推销产品的年代已经过去目与目标群的认知统一标跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键紧扣品牌的生活主张，结合实际广的利益承诺，直接全面地阐释品告牌的价值观念和个性主张。策我们的广告策略和广告目标略提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。创新与机会——跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式。缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面。这是滨湖时光的一次重要机会。“滨湖时光”是一个什么项目？滨湖时光，定价在2500元/平方米左右的高性价比小区。滨湖时光，位于合经区习友路与慈光路交汇处，紧依3000亩南艳湖旅游度假风景区。滨湖时光，位处“滨湖新城”第一站，城市规划发展方向，升值潜力巨大。滨湖时光，不只是建造精美的楼盘，而且是有假日生活新主张的水岸院落。滨湖时光，拥有人文思想的含量！我们扮演什么样的角色对于，目标消费者“滨湖时光”是什么？能提供什么利益承诺？对目标消费者来说：——楼宇的质素，舒适的环境、体贴的物业服务，适合的生活方式………——“滨湖新城”的位置意味着毗邻新城中心、升值潜力、假日生活、水岸情趣………“滨湖时光”能给消费者带来的产品对消费者意味着品牌、品质放心精品社区安心（居住）地理环境信心（投资）建筑风格顺心社区风格舒心滨湖时光会是什么？他们的核心愿望：适合居住，更适合投资。消费者看到滨湖时光会想到什么是水是自然是滨湖新城是悠闲生活还是……项目定位思路USP(UNIQUESTRATEGICPOSITION)差异化定位原则差异化的重要性在于：如与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前提是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。项目定位通过对客户群定位、产品定位及价格定位的剖析，我司将本案的最终市场定位于：滨湖生活起跑者！（一个集健康时尚、互动自由、假日生活、情感体验为一体的滨湖水岸人文社区）与周边楼盘差异化定位，并瞄准竞争对手拉升本案形象，成功实施目标人群截流。定位阐释以滨湖新城为项目发展载体——通过展示、弘扬滨湖新城来彰显项目的升值潜力和价值；以滨湖新城的生态环境所演绎的居住品质来诠释真正意义上的，超越一般概念上生态居住方式；起跑者，则是表达两层意义：滨湖新城建设开发的首批进入者；滨湖生活模式的创造者、引导者。物业档次定位“公寓式住宅”，在一定程度上显现项目物业档次、层次和品质，易于赢得市场的关注，此外，公寓式住宅与项目现有的规划设计以及项目区域和所拥有的环境进行融合，并实现最大化的资源利用。合肥首个滨湖水岸公寓!商业产品定位主题风情商业街【LifeStyleCenter】社区商业业态的规划与楼盘的核心价值和市场形象密不可分。按照滨湖时光的核心价值和市场形象定位，以及南艳湖风景区未来可预期的人流。建议将滨湖时光商业街定位为：主题风情商业街。与紧靠本项目西北侧的乡村花园·南艳湾的社区商业（体量：约5000余平米，形态：社区便利店、小型农贸市场等）有效区隔开来，强化本案的主题商业形象。滨湖时光的目标人群要作一个有人文含量的项目，我们就不应仅仅以地域为依据划分目标人群，而应把气质和品味作为划分人群的重要依据。——瞄准目标人群，同时吸引边缘人群。用有观点、有主张、有文化感觉的广告与我们的目标人群沟通。同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成滨湖时光庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍。应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是滨湖时光重要的客户组成部分。滨湖时光可能会吸引什么人？?白领？城市精英？?个体商户？拆迁户？?政府及行政机关公务员？?现状生活区中的居民及其亲朋？似乎都对，但又缺乏准确性。“滨湖时光”目标人群品性写真“我们努力工作，是为了更好地享受生活！”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一追求！”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活！”“我们的生活，应是纯粹的、亲水的、悠闲的、缤纷的！”“我们渴望近在身边的假日生活，不是跋山涉水地寻找！”他们需要什么？他们被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。他们一方面希望能够实现自我价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们通过各自的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。本案目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：——开发区内主要客源为工薪阶层，主要年龄段相对年轻，在25—4５岁这个年龄段。由于合经区处在高速发展中，中青年工薪阶层收入相对不错，消费意识较强。他们是主要的购房群体，又大都处于购房结婚年龄，所以成为购房群体的主力军。目标客户群特征（1）、地域特征根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认同，本案目标客户群还是以合经区为主。其中，本案周边的客户群大约可占到７0%左右；另外30%的客户将可能来源于城市其他区域。（2）、收入特征综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭年收入3万—6万元这一范围内。（3）、年龄特征从本案整体市场定位和价格因素考虑，我司认为，本案面对的目标市场60%—70%的客户群将集中在25—40岁之间，其主要部分将在25—3５岁之间。（4）、学历特征学历层次良莠不齐，文化层次涵盖较为广泛。（5）、生活消费观亲都市，爱自然，注重家庭生活；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费理性、趋于成熟，不迷信，讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。（6）、媒介特征媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间有逐渐取代电视的趋势。（7）、需求特征————购买主体年轻化当前，随着城市版图的不断扩大，城市发展的新中心需要更多的建筑满足人们，尤其是年青人的住房需求。而随着新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁之前便具备部分房款的支付能力。购房消费趋于理性化，对价格和物业品质较为关注。项目命名※命名是项目特色的缩影和写照←※好的项目命名，将给项目一个灵魂※命名必须紧贴项目自身定位项目案名南艳·滨湖时光LAKESIDETIME命名释义南艳：点明项目所处的位置，同时衍生出“滨湖”的概念。滨湖：勾勒出水的活泼与岸的坚实，展现一种优雅的水岸风情生活。时光：意指项目通过整合周边自然生态环境和自身人文建筑，所营造出的一种闲暇、写意的水岸生活氛围和生活模式，描绘出一幅和谐共生，天人合一的水岸风情生活。广告调性　　结合产品特征与目标人群特征，我们广告的调性可以总结为几个词——生机、温情、写实品质感?　生机：表现出丰富感、活力感与旺盛的生命力，将“悠闲生活”这一核心主题准确表达出来；?　温情：生活化的场景，展现浓郁的生活氛围；?　写实：项目的实景还是很有感染力的，能够很好体现“滨湖时光”的感觉，以真实场景让目标人群产生向往；?品质感：体现滨湖时光的建筑美感与品质感，提升心理价位。广告主题一切有关　　　　水岸风情悠闲生活　　　　　　　　　　　的想象……主打广告语为了更好地将项目定位进行有效传播,更好地配合整体传播计划的实施,我们还必须形成主题传播口号。阅读新城表情，享受滨湖时光系列广告语█滨湖时光，悠闲是美！█滨湖时光，生活在岸上！█水是多情的，你是自由的！█领袖城南永恒的浪漫！█滨湖时光，纯粹生活观！█滨湖生活领跑者！█滨湖时光，与200万㎡南艳湖浪漫一生！█见证湖区辉煌，铸就人居经典！█坚持在最好的生活领域，让心灵诗意栖居！系列报广文案表现主题一：难道这是你的心湖？……爱上滨湖生活，只因爱上这个季节。一个垂钓的大好时节，让人忽揽自然的清风，领略所最求的，悠闲是美。纵然，不是每天如斯写意，也不独是南艳湖，唯所倡导的