[键入文字]盛世·上江城营营销销推推广广执执行行报报告告深圳君悦华城（重庆）地产顾问有限公司二○○六年十二月[键入文字]“盛世?上江城”营销推广执行报告目录一、项目SWOT分析2——7二、项目定位7——101、项目硬性定位2、项目市场形象定位3、项目推广主题4、目标客户群定位三、项目阶段推广执行策略10——261、策略思路2、项目推广时间结点3、阶段推广执行内容四、销售策略26——351、客户积累策略2、销售方式3、推盘策略4、付款方式及优惠政策建议5、价格策略6、销售物料7、项目架构及岗位说明8、销售流程五、推广费用预算36——381、媒介投放策略2、项目推广费用预算3、推广费用分配原则1、项目SWOT分析项目SWOT列表优势（S）劣势（W）项目地理位置较好，位于滨江路沿线；项目的内部绿化相对较少；项目周边景观资源丰富，江景景观面良好；项目周边商业形象较差；邻近北转盘，交通便捷；项目地块两面临街，临近桥面，受噪音和粉项目体量较大，规模效应强；尘污染大。开发商实力为项目奠定了良好的基础。机会（O）威胁（T）城市化进程的加快；项目最大的竞争楼盘凯丽滨江同期推广；城市北扩东进赋予本区域的积极意义；本市其他项目的竞争；观音民俗文化公园的建设为本区域增添亮点；国家对房地产可能的宏观调控。过军渡水利工程及滨江路景观工程建设。项目SWOT阐述（一）、项目优势分析1、项目地理位置较好，处于滨江路沿线滨江路的沿线住宅是市民的购买热点。2、项目周边景观资源丰富本项目紧临江滨，面朝涪江，江景资源丰富，环境优美。滨江路是遂宁市的窗口形象工程，其宽阔的路面加上规划的赏心悦目的绿化带及花园，还有规划中的生态公园，让购买者更加切心向往。3、靠近北转盘交通便捷靠近北转盘交通便捷。在滨江路上，周边道路交错覆盖率高，同时，项目与涪江三桥又十分接近，公交线路和出租车以及当地特色的人力三轮车都要从此经过。4、项目体量大，规模效应强项目总体量近15万平米，面积较大，地块平整。开发体量大，将具有较强的规模效应，宜于塑造品质社区形象，吸引广大市民的注意。5、开发商实力为项目的成功发展奠定了良好的基础本项目开发商是遂宁市地产行业龙头企业，在该地区有很高的知名度和品牌效应。开发商在遂宁已有成功的开发经验，这就从更根本上奠定了项目开发的基础；开发商的资金实力，也为项目成功的开发提供了保障。（二）、项目劣势分析1、项目的内部绿化相对较少相对项目体量而言，项目内部绿化面积较小且较为零散，不利于表现高品质生活。2、项目周边商业形象较差项目附近的川中大市场整体形象较差，周边街区路面与商业门面均体现出与本项目的高品质的不协调。3、项目地块两面临街，临近桥面，受噪音和粉尘污染大项目所在地是滨江路，由于其餐饮及休闲娱乐业态蓬勃发展，因此不可避免对住宅的私密性和静谧性有一定的影响，人流量和车流量必然导致噪音污染。后街及三桥、空气污染以及粉尘等环境污染等问题的显现，对住宅部分里的居住和生活存在一定程度的干扰。（三）、项目机会分析1、城市化进程的加快从目前遂宁市规划开发的路线来看，滨江路的发展是由南向北逐步扩展开来，因此本项目正坐落于滨江路的北段，同时，河东新区目前也正在对遂宁市政府职能部门进行基础设施建设，如：法院、110指挥中心、武警等大楼及宿舍的修建，同时也有大量的高品质住宅和安置小区在兴建，可以预见，在未来四到六年，河东新区必将成为一个以市政府办公为主的新兴核心地带，而本项目所处地块受益于城区的北扩东进，在城市发展进程中的重要意义在未来几年将会有很明显的体现。2、城市基础设施建设及旧城改造本项目所在滨江路由于是遂宁市窗口形象工程，因此在未来的几年，该地段的公共设施以及住宅部分的建设将得到加强。再则日益成熟的商业氛围，本项目的地段价值必将随着滨江路的发展日益看好。随着城区旧城改造的规划发展，本项目必将占据有利地形，以其突出的高品质的住宅部分辐射整个遂宁市，成为遂宁市居住生活及消费观念的新兴坐标城市名片。3、观音民俗文化公园的建设为本区域增添亮点目前项目东面的“观音民俗文化公园”即将投入建设，这将为本项目所在区域增添人文景观亮点。这是本项目面临的大好机遇，而本项目最主要竞争对手——凯丽滨江恰好不具备这一优势资源。号称“观音故里”的遂宁有着深厚的“观音”文化情结和历史底蕴，“观音”文化的弘扬强调和推动着以家庭为中心的中国传统伦理文化，我们可以将社区主题文化的宣扬与这一事件有效整合起来，形成近期楼市较为独特的亮点。4、过军渡水利工程及滨江路工程建设目前过军渡水利工程及滨江路工程建设整在遂宁市全面展开，按照工程规划，到2007年，过军渡水利工程建成。届时涪江整个遂宁市河段将形成库容7697万立方米、水面13.32平方公里的人工湖，届时将大大改善城市的生态环境。使得城市的景观资源和环境质量得到明显的提高，这直接将影响本项目的自然景观资源的改善，使之得到有利的加强。（四）、项目威胁分析1、项目最大的竞争楼盘同期推广凯丽滨江项目在地域属性、主要产品形态、推广周期均与本项目大致相同，而在整体规模上、商业规划上又明显优于本项目，必将与本项目直接争夺客源。2、本市其他项目的竞争遂宁房地产建筑体量加速扩大，高品质楼盘不断出现，而在客户资源扩张速度较慢的情况下，项目将面临其他项目的威胁。特别是在价格、品质、区位等方面接近的项目竞争态势明显。3、国家对房地产可能的宏观调控今年第四季度，国务院频繁传出对当前房地产市场发展过快表示担忧的声音，不排除在2007年推出新的宏观调控政策的可能。不过本地房地产市场发展总体来说比较健康，基本不存在部分一线大城市出现的“楼市泡沫”。估计届时所受不利影响有限。分析总结总体思路：发挥优势，把握机会，突出新意，消除、弱化威胁及劣势1、充分发挥项目的优势景观资源，对江景等现有的自然景观进行充分的挖掘，整合观音民俗文化公园等人文景观，体现项目景观的独特性，同时减弱周边街区面貌以及路面的噪音污染带来的不利影响。2、在推广中强调建筑与园林先进的设计理念，表现独有的建筑设计优势，挖掘建筑设计内涵，使其成为强烈的视觉识别符号。3、深度挖掘周边人文景观和项目建筑设计的内涵，引导社区独特的、首倡的生活主题，形成独特的社区生活理念，营造出别具内涵的特色社区，加强与竞争项目的差异化。4、强调本项目所在区域在遂宁城区扩张过程中的重要地位，弱化涪江三桥带给项目的影响中不利的一面。5、依托滨江路品牌，让消费者充分认识到本项目的生活配套将是为中高端客户群体所期望得到的，从项目配套的档次延伸到项目居家的生活档次，削弱项目周边生活配套较差的不利影响。6、推广中强调生活的便利性、舒适性，以及优美的环境和一定的升值潜力。突出本项目的社区环境优势、生活配套优势。7、强调项目规模，突出项目的自身配套优势和物业管理优势。8、本项目的推广的核心在于充分挖掘利用江景资源和人文景观资源相结合的整体优势，利用城市北扩东进赋予本区域的良好机遇，采取新颖独特的推广方式策略，迅速地进入市场，树立本项目独特的市场形象，避免与竞争楼盘的简单同质化竞争，最终实现本案的成功销售。二、项目定位1、项目硬性定位：魅力江岸?亲情人文国际社区2、项目市场形象定位：北滨景观府邸亲情典范社区3、项目推广主题：魅力江岸?亲情人文国际社区核心广告语：亲情人亲情人文文关怀关怀，，格格调调生活典范生活典范江江无界无界，，境无双境无双上上风风，上，上水水，上江城，上江城项目形象核心表现与卖点外延：桥接新老城区，涪江财富领地（地段）向北向东，首当其中（地段）大视野、大未来（江景）让心回家（亲情）一个亲情社区梦想的实践（亲情）对家人，对邻里，爱多一点（亲情）观音故里——遂州首席亲情文化社区（人文环境）城市亲情品质社区（人文环境）魅力涪江，动感先锋（时尚）任随心情自由流放的后花园（园林景观）滨江动感景观府邸（建筑设计）酒店式贴心服务（物业管理）4、目标客户群定位⑴客户阶层定位项目本身具有的优越江景资源和人文景观资源，以“魅力江岸?亲情人文国际社区”为项目进行整体定位，并以“亲情”主题引导社区文化，延伸出以酒店式物业管理服务等为表现形式的“格调生活典范”，这些特征决定了本项目的主要目标客户群为遂宁中高端消费人群。因此，从购买力层面分析，本项目主力目标客户阶层定位为：经济收入中高端阶层⑵目标客户群特征分析年龄界定：一般而言，对于遂宁这样的城市，在资本积累、住房购买力方面要达到中高端层次，通常需要较长的积累和成长时间，初步判断需经历10—35年的时间，因此，本项目目标客户群年龄集中30—55岁之间，具体分布如下图：5%20%30%30—3940—4950—55其他45%文化层次分析：当前中国社会在很多地方，文化层次与财富创造能力不具有典型正相关关系，因此符合本项目经济属性的目标客户群的文化程度没有特别界定范围。消费心理特点分析：由于项目目标客户群为经济收入中高端人群，普遍有较多积蓄，且年龄集中在30—55岁，他们当中有较大一部分是属于为改善居住环境和条件的二次置业；他们经过一定时间的人生奋斗和积累，已经开始进入享受生活阶段，希望在一个环境上佳、生活便利、出入便捷的地方居住；希望适度显示自身成就来肯定自我。传播渠道分析：对于遂宁而言，房地产信息传播渠道相对集中，主要信息渠道有：遂宁日报、城市周刊、户外广告、车身广告、车身广告、DM单、工地现场广告、短信群发、遂宁电视台等。而主要吸引本项目客户群关注的传播渠道按重要性排列依次为：遂宁日报、户外广告、车身广告、DM单、城市周刊、车身广告、工地现场广告、短信群发、遂宁电视台。职业划分：根据本项目自身特点和整体定位，本项目目标客户群的职业划分大致为：行业分工业加工机