西安太白南路项目营销推广方案框架报告第一部分：总体市场调研分析一总体市场及过往市场概况近年，西安房地产产业增长速度迅猛，房价一路上扬，尽管消费群体期望着通过紧缩房地产信贷和严控土地的“双管齐下”等政策措施来节制房地产投资增长过快及房价上涨过快的势头，但现在看来似乎并没有达到预想的效果。就2004年数据统计显示，我省房地产开发总计商品房累计竣工面积达108.9万平方米，其中商品住宅为93.7万平方米，价格上涨幅度为4%。尽管国家对房地产市场的宏观调控取得一定的成效，但经济的增长，尤其是城市发展进程脚步的加快必须要以房地产开发为支撑点。因此，仅从2004年的统计数据显示，投资结构仍然不尽合理，商品房价格偏高的问题仍然存在，预计下半年仍将延续上半年的走势运行。房地产价格持续上扬，刺激着房地产业投资额居高不下，或许以房地产“一枝独秀”的繁荣表象上看不出有任何金融风险的征兆，但实实在在的数字却最能说明房贷金融风险已经出现端倪。首先，开发企业的投资中用银行贷款的比重过高。资料显示，2004年，我省房地产开发企业银行贷款增高19.2%，占本年资金来源的17%，比全国平均水平高出2.8个百分点。其次，购房者依赖银行贷款过高。来自西安建设银行商品住宅按揭30年贷款比例突破80%以上，贷款购房者个人比重已占总数购房人数70%以上，少数个人购房按揭贷款资金款经过不规范操作。因此，西安房地产企业的资金来源中，若将个人购房贷款考虑进去，实际来自银行贷款的比例要远远高出全国60%的平均水平。我省房地产投资规模由1993年的9.81亿元扩大至2004年的188.6亿元，年平均增长速度达34.4%，高出同期社会固定资产投资平均增速15.6个百分点。以2004年为例，全省用于房地产业的开发占全社会固定资产投资比重的17.4%，比1993年提高10个百分点，比1995年上升10.2个百分点。2004年占主体地位的房地产占GDP的份额达5%，接近联合国提出的3%-6%标准的高线。和全国平均比重基本接近，这些数据不难看出，开发投资的增长过快。2004年的抽样调查显示，全省房地产开发中的大户型、大面积的房屋销售相对滞销，在2003年的住宅空置面积总量中，每套面积70平方米以下的约占8%，70－90平方米的占25%，90－130平方米的占30%，130平方米以上的占32%。商品房空置面积由1998年的52.1平方米上升到2004年的17.6万平方米，年均增长17.7%，其中住宅空置面积由36.9万平方米上升到95.5万平方米，年均增长20.9%，以以上数据可以分析如下：房地产市场呈现开发持续升温，住房消费需求呈上升趋势，但商品房空置量依然较大，导致市场出现结构性过剩，并且逐年增加。目前，房地产投资增幅尽管有所回落，但房地产价格上涨的势头仍然强劲。来自因内35个主要城市房地产价格变化情况表明，去年第二季度房价同比上涨了12.6%，比一季度上涨了2.3%。房地产价格持续走高已经成为宏观调控中值得关注的现象。再以我省来看，1993年到2004年十一年间，全省商品住宅价格由每平方米均价350元（估计标准价格）涨到2100元，价格上涨了6倍，比全国同期增长水平高1倍多。表现为：城镇居民收入低于全国水平，商品住宅平均销售价格却高于邻省。2004年，我省城镇居民人均可支配收入在全国35个省、市、自治区中，排名第25位，而商品房价格却在全国处于较高的位置。整体的房价与收入比处在世界银行标准最高线。世界银行研究表明，住房价与家庭年可支配收入比在3：1至6：1之间比较合适。按比例标准，如果每位购房户按80平方米计算，2004年全国商品住宅销售价格与城镇居民家庭年可支与收入之比为6.5：1，而我省达到7.3：1，明显超过世界银行标准最高线。而西安市商品房销售价格则更高。1993年西安市商品房住宅平均每平方米销售价格为350元左右（国有房屋标准），到2004年上涨到2500元，平均每年上涨21.7%，房屋销售价格逐年攀升，而居民人均可支配收入增幅远低于房价的增高幅度，2003年人均可支配收入为7748元，在全国15个副省级城市排最后一位，在全国35个大中城市位居第31位，而商品住宅销售价格与家庭可支配收入比为：8.6：1，高于全省平均的7.3：1。另则，开发企业的有待提高。据调查，有25%的购房不能按合同兑现，70%的开发商延期交房，20%的房产证难办理，15%的购房者反映面积缩水，25%的购房者对房屋质量多有怨言，90%的业主遭遇物业强制服务，界于以上情况的出现，“诚信”二字被提到前沿，如果遵循“诚信”，那么整修房地产市场及房地产业才能有健康、有序的发展。二未来市场发展趋势2004年我市上市住宅共134万平方米，而据不完全统计，普通住宅共实现销售78万平方米，虽然整体销售呈现良好态势，但供求差额仍在56万平方米；去年我省统计的359家房地产开发企业中，三、四级企业占总数达75.5%，这一特点也势必影响房地产开发项目的整体质量。供大于求，有效供给不足仍然是西安房地产市场的主要发展瓶颈。而销售总量的放大又告诉我们，在保证有效供给的前提下，房地产仍然存在广阔的开发空间，项目前期的科学规划已经被提升到房地产市场开发的最前沿。从总体上来看，西安市总体供应量的放大，必然加剧市场竞争的激烈程度。但西安市场上那些目标定位准确，产品个性鲜明的楼盘，销售上依然火爆，这说明市场上从来就不缺购买力，恰恰缺少的是好产品、好房子。只要我们项目今后做到：在产品打造上不断追求完美（如外立面的改进、户型结构的优化、配套设施的完善、知名物业管理机构的引进）；在营销上准确的进行目标消费群定位，并且找出一条项目产品特性与目标消费群需求特性有效对接的途径，通过现场科学合理的营销组织，来完成销售过程；在项目包装和广告诉求中，主题明确，信息传播准确、有效，我们有理由相信：我们的项目未来将会在市场上取得辉煌的业绩。总结：西安市房地产经过一段时期的发展已经步入较成熟的快车道，2004年，全市批准上市的商品房约1.5万套，面积约181万平方米，实现销售额达72亿元，加上相关产业所产生的附加值，为我市带来高达百亿元的经济效益。相比沿海和其它发达城市，西安市房地产市场存在许多特性，具体市场特点分析如下：A、截止2004年底，各种类型的商品房住宅每平方米售价如下：别墅与高档公寓均价为4500元，中档住宅约为2800元，普通住宅约为2500元，经济适用房为1700元。这样的售价对于长期低工资、低收入水平的西安市工薪阶层来说是难以接受的。造成商品房价格一路攀升的原因：一是长期积攒起来的购房势能短期内迅速释放出来，相当一批企业经营者、白领阶层等高收入者急切加入到改善居住环境队伍中来；二是西安周边城镇乃至整个西部地区有一部分人希望在西安居住；三是国内外企业、办事处等管理阶层在西安置业等等，正是这一系列消费群体，使得西安的房地产市场几年来稳步发展，也使商品房价格步布攀升。B、区域性、板块明显：目前西安的房地产市场自然形成城内、城南、城东、城西、城北、高新区六大地产板块，每个板块都有其自身的优势和特点，依据我们的地产操作经验和调查分析结果，南郊是最受消费者青睐的首选居住区域，高新区是最受青睐的办公区域。C、高层、小高层被市场接受和认同：随着高层住宅开发量的增多，其优越性逐步被消费者认同，加上西安市空气污染较严重，高层住宅的优势更被相应放大。但楼盘价格与对日后物业管理费用的担忧仍然是制约其销售的主要原因。D、产品结构失衡，高价位的房子多，中低价位的房子少。从空置商品房的调查情况看，2004年房地产开发企业空置住宅商品房面积40万平方米，比上年增长11%。别墅与高档公寓、普通住宅空置面积分别比上年增长13.8%和8.9%，一年以内普通住宅空置面积比上年增长5.9%。别墅与高档公寓空置面积增长幅度远远高于普通住宅空置商品房面积的增长幅度。这说明西安市楼市问题主要在于产品结构失衡，高端产品“供大于求”，中低端产品“供不应求”，而市场真正需要的是高质低价的中低端产品。E、销售业绩上看多层住宅占优势：截止2004年12月我市商品房均价为2680元/㎡，而多层住宅的均价为2300元/㎡。由于西安市城镇居民的人均收入水平不高，年均收入为7000元，所以造成消费群体向多层住宅倾斜。F、大户型滞销，小户型走俏：市场调查表明，目前西安市住宅市场以60---130㎡的户型受市民所欢迎；而面积在150㎡以上的大户型由于近几年开发量较大，导致市场严重饱和，造成滞销局面。G、大型社区相继低价入市：随着西安房地产市场的发展，2002---2004年年初几大开发商相继以低价推出大型住宅区（田园都市、世家星城、楓林绿洲、绿地世纪城、蔚蓝印象等），其良好的性能价格比吸引了众多消费群体，以至使许多单体楼滞销。H、市场需求多变，新型住宅畅销：房地产的散户时代已经到来，那些最贴近消费者需求的住宅：注重户型设计、建筑造型、小区规划、绿化、景观等方面的住宅十分畅销。但如销售周期过长，会造成开发商的资金压力，还会因为市场需求的变化造成产品的落后和积压。I、供求平衡将被打破：随着西部大开发的不断升温，埠外各房地产公司纷纷加入，西安市房地产市场的供应量急剧放大，导致市场竞争日益激烈。随着住宅消费散户时代的到来，在市场调研的基础上，如何创造更适合消费需求的住宅已经成为房地产市场开发经营的重点。J、同质化的竞争激烈：现在西安市房地产市场处于同质化竞争阶段，主要体现在开发商到广州、深圳、上海、北京等地参观抄袭当地的住宅户型、外观、规划设计、环境、销售包装、推广手段等方面的因素。在房地产市场竞争日益激烈的今天，这种模仿的阶段已经落伍，只有“消