[键入文字]安庆深安花园项目营销推广执行方案（一期部分）上海功夫堂投资管理有限公司2005年8月15日[键入文字]目录：一、市场分析篇1、整体市场分析2、市场现状对本案构成的影响二、项目分析篇1、整体地块分析2、项目一期部分分析1）经济技术指标分析2）SWOT分析3）项目地块分析三、营销篇1、整体营销思路2、一期部分营销思路3、营销阶段划分及流程作业安庆深安花园项目营销推广执行方案（一期部分）前言：深安花园项目目前整体规划方案于近期即将完善，随之一期的补充方案也将完全确定，同时即将面临着具体施工图纸制作以及招投标和施工的开始。在营销方面，为了使我们一期的销售目标更好的完成，特制定一期方面详细的营销执行计划。这份计划的总体思路为：完善销售前期所准备的一些工作，包括售楼部、销售团队的搭建培训以及各种销售资料的制作等等。其次再根据各个销售节点制定详细的销售计划，以保证整个销售过程在严谨的执行控制过程中完成，当然最后还需要开发公司以及我们的策划团队来辅助完成其中的各个环节。一、市场分析篇1、安庆市整体市场分析安庆市从2003年来，房地产市场快速升温，市场主力价格由原来的1000元/平方米以下到2004年已突破了1800元/平方米的均价大关，虽然目前市场上的价格浮动相对较小，但是市场上的主力价格已分布在2000-2500元/平方米，呈现价格定位较高的态势；进入2005年，安庆市各个板块都出现了代表性的楼盘，从产品档次、规划设计、开发规模、营销手段上都上升至较高水平，整体市场呈现快速发展的趋势；目前市场供应主要分布在迎江区、大观区板块中心区域和开发区板块大湖风景区，如万豪怡景、英德利华园、秀水华庭、香樟里·那水岸、百蕊·宜城水岸、西湖绿洲城等。当前的房地产市场现状主要表现如下：1)从产品上看，经过了近两年的销售，目前市场上的多层的存量相对较小，多数多层项目处于尾盘销售阶段，后期市场上推出的主要为小高层、高层住宅；安庆市目前的楼盘中比较有特色的户型、产品相对较少，后期推出的部分项目特色（如跃层等）产品放量也不大。2)从价格上看，目前安庆市多层销售的均价主要分布在2000—2300元/平方米，小高层、高层的均价格一般定位都为2300—2600元/平方米，而后期推出的高层项目普遍档次有所提升，价格定位预计将较目前有所提升。3)从项目分布上看，目前的高价位区域主要分布在大湖风景区（秀水华庭、新文采、英德利花园等）及沿江景区（百蕊·宜城水岸、万豪逸景、弘信花园等），主要处于对景观环境、居住氛围、配套、整体规划设计的考量上形成的高价位，而对于产品单体的优势相对关注度少。4)从销售状况上看，目前市场上在售的各个楼盘价格浮动都不大，销售也大都处于尾盘销售期，主要销售抗性为总价及位置上的抗性。5)从竞争上看，目前市场上实力开发商引领着安庆楼市，实力开发商相对一般开发商的同等楼盘价格定位要高，对于品牌的竞争将逐步加剧，后期市场上受土地供应的影响，市场供应主要集中在香樟里·那水岸、百蕊·宜城水岸、秀水华庭三期、欧景苑、英德利花园三期、西湖·绿洲城等项目上这些项目中多数是以小高层、高层作为其主导产品，推出时间也将较为接近，竞争将比较激烈。6)主要竞争个案分析楼盘名称弘信城市花园英德利花园万豪逸景开发商安庆市星星房地产有限公司安庆市英德房地产开发有限公司安庆市逸鹏房地产有限公司楼盘地址吉祥街与宜城路交汇处菱湖北路、中兴大道（现场）安庆市建设路30号产品形态普通住宅、小高层小高层（两梯五户）多层(一梯)开发总量7.5万平方约2.5万平方约5万平方米容积率2．251．85物业费用0.3—0.5元0.65元0.6~0.8元售楼电话5513222/551622253136195566060/5567070销售价格1830—3180元/平方米1700-2800（12F）元/平方1900-2800元/平方户型分布85-140平方119-175平方102-222平米热销户型130—140平方130平方米130平米存量户型180平方以上跃层140-222开工日期2003年7月左右动工，11月开盘小高层2003年10月开盘交房日期2006年8月全部交付二期全部入住已入住销售状况目前多层销售约80%以上目前推出剩余的跃层住宅，面积较大，总278套，目前销售率约85%以上总11套抗性分析面积较大，总价过高，位置较差跃层面积较大，楼层多处于较低位置，周边环境差（楼下水产品批发喧闹、有异味）难以产生景观优势，后期规划的高层复式面积大、总价过高对前两期的观景将产生较大影响主力客源企事业单位中高层管理人员、私营企事业单位中高层管理人员、私营企企事业单位人员、私营企业主企业主业主产品卖点1、内部景观较为突出1、临湖观景1、地理环境优越，处市中心高井头。2、周边配套齐全，生活舒适2、环境好，区域升值潜力较大2、观景效果好，前有安庆长江。3、唯一小跃层户型、首创管家式物业管理。楼盘名称兴利达大厦晶海花园西湖绿洲城开发商伟兴地产安庆市晶海房地产有限公司安庆市文澜房地产公司楼盘地址集贤路与德宽路交汇处菱湖北路、中兴大道（现场）206国道旁产品形态高层多层、小高层别墅、多层、小高层开发总量3万平方小高层9600平方米一期约13万平方米容积率2.51.31物业费用1元0.4—0.5元售楼电话5532777/555792853581115355277/5355333销售价格2000—3400元/平方2000—2600元/平方米暂定多层2000元/平方米均价约2800元/平方米叠加2500元/平方米户型分布142-170平方140-200平方83-193平米热销户型140平方米存量户型170—200平方米开工日期04.4开工，预计将在05.9开盘04.6开工05.1.804.12.13/05.3月再次开盘交房日期2006年9月交付05.12全部入住06.6销售状况总132户，目前销售VIP卡34张小高层目前销售率约60%目前处于销售准备期，抗性分析地段相对来说优势不大，户型设面积较大，总价过高，内部楼间距较小，周边环境差，配套设施缺乏计有较多缺陷剩余房源多为位置相对较差的主力客源企业、投资户企事业单位中高层管理人员、私营企业主企事业单位人员、私营企业主产品卖点安庆市首座商务公寓、1、临湖观景1、项目总量较大，内部配套设施齐安庆第一高度2、环境好，区域升值潜力较大全3、单价定位低2、项目内部景观营造较好楼盘名称香樟里·那水岸百蕊·宜城水岸开发商安庆市新文采置业有限公司安庆市百蕊房地产有限公司楼盘地址湖心中路沿江西路产品形态小高层、高层高层开发总量19万平方米总建筑面积11万平方米容积率2．18物业费用售楼电话销售价格未定未定户型分布主力户型120平方米100—200平方米热销户型目前预约较多的100—150平方米存量户型开工日期05.7.28动工预计将在05年10月份推出第一批房源交房日期06年下半年销售状况目前售楼部刚刚建立，前期的销售准备正在进行售楼部7.10启动，目前处于浅蓄水期，抗性分析项目价格定位及工程进度的未定对项目的销售将有一定项目地段处于安庆西板块，规划中对该区域发展空间影响，项目周边目前生活配套相对较少的控制，受工程进度影响项目内部景观优势短期难以体现主力客源企事业单位中高层管理人员、私营企业主企事业单位中高层管理人员、私营企业主产品卖点科技含量较高（如分质供水、保温建材等）1、内景、江景内外景观较好2、内部规划档次较高地段升值前景较大3、交通基础配套等设施较齐全安庆第一个建设部“国家康居示范小区”4、周边人文景观丰富2、市场现状对本案构成的影响1)在竞争层面上，05年是安庆市楼市上处于转折的一年，在05年下半年将推出的多数为小高层、高层项目，加上市场上的存量及目前市场的接受度来看，错开主要竞争产品（小高层、高层），转入市场上多层产品的空白上将能实现快速安全去化及利润的最大。（附：2005年内主要将推项目统计表）2005年内主要将推项目统计表安庆市2005年主要将推项目统计项目名称位置推出量推出时间现状香樟里·那水岸湖心北路5幢高层预计在8—9月售楼部装修弘信花园吉祥路东段3幢小高层预计9月份封顶西湖·绿洲城206国道约12万平方米别墅、多层、小高层预计在8—9月景观建造中宜城水岸沿江西路约4.5万平方米高层05年10月份预约登记欧景苑　2幢多层05年9月份地基施工秀水华庭人民路东段3万平方米高层05年10月份场地整平中2)在客户层面上，目前的安庆市多数的楼盘的主要客群都为私营业主、企事业单位职工等，客群总量相对较为狭小，对于本案来说，总体量超大，如何在众多楼盘中脱颖而出，吸引这些安庆市的主力消费群，以及如何开发更多的客户群体来消化本案将是较大的难点。3)在营销手段上，目前的安庆市已经有多家较为专业的营销代理机构进入，带来了较为先进的营销理念及手段，从案场营造、到销售道具的制作及开盘活动等都更趋于完善，本案在如何在营销思路上突破创新吸引市场是本案另一个需要思考的重点。二、项目分析篇1、整体地块分析项目基本情况及主要技术指标：A、本案坐落：本案地处安庆市老城区迎江区版块，位于安庆市南部中段，南临长江，北界为安庆市重要商业干道人民路东段，东至新河，西与原安庆热电厂相接，是老城区最后也是最大的一块建设开发用地，总建筑用地面积为193000平方米，总建筑面积为391830平方米。B、主要经济技术指标：土地面积：193000㎡总建筑面积：391830㎡。新建住宅建筑面积：238160㎡办公建筑面积：18720㎡学校建筑面积：6100㎡；商业建筑面积：32870㎡总居住户数：2236户本案容积率：2.03;本案建筑密度:27.1