开封市立德房地产开发公司亿龙·儿童生活广场整合营销策划案郑州英之杰房地产营销策划有限公司2006年3月31日目录第一部分项目背景第二部分策划理念第三部分目标体系第四部分项目定位第五部分销售策略第七部分推广策略第九部分包装策略第十部分费用预算项目背景宏观行业背景目前我国工商注册的童装生产企业已经超过1000家，专门从事童装生产的个体工商户月8000个，童装注册商标约800格，市场上可以见到的品牌月300个，只要这些品牌中的30%能够明了市场细分的道理积极参与产品定位，童装市场将得到蓬勃发展，我国拥有4.4万个服装生产企业，只要有小比例的大服装企业实施品牌延伸，涉足童装市场，将加速童装市场的市场化进程。目前这个行业还处于整体试水阶段，因此形成了一卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。这对于的中国童装企业而言，挑战的空间非常大。在十八般武艺中，与整体行业内应用定位策略可以取得立竿见影的效果。根据最新发布的儿童用品市场研究报告现实，中国儿童市场将以每年12.4%的速度增长，到2010年该市场的整体规模超过千亿人民币，其中，童装所占的比重和年均增长幅度最大，每年的增幅约16.7%。为了抢占这块硕大的蛋糕，在全球众多知名的童装品牌开始竞相涌入中国市场，中国童装市场的深度洗牌已经开始。总体而言，我国童装品牌的综合竞争力要远远落后于男装和女装，产值超过亿元能在市场上站住脚的企业非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和产品运作窃走了70%的市场份额。业内人士一致认为：未来几年内，儿童产业是最具发展潜力，最具投资价值的行业之一。区域商业地产竞争格局及其发展趋势从开封商业发展阶段和整体商业布局来看，未来开封将形成以马道街、中山路、龙亭新都汇商业步行街三街鼎立的商业格局，这代表着开封商业发展的进步方向，更是因为开封的商业消费需求发生重大转变而导致的必然结果和趋势。商业创新——建立开封城市商业发展的新模式从开封商业创新与实现新跨越的角度，有关商业专家认为，目前能被引入开封城市商业规划的一系列创新业态包括：——城市新商业中心。运用“豪布斯卡”（HOPSCA）原理规划，集酒店（H）、办公楼（O）、停车场（P）、购物（S）、公共活动（C）和公寓（A）等于一体，统一规划建设，在购物与消费上，应有大型主力店商家的进驻。根据城市规模和辐射人口的不同，整体规模至少应在10万平方米以上。——主题型商业。主题型商业是开封商业市场的空白，对提升城市的商业品位和价值具有重大影响，但这需要对开封商业市场的消费能力有深刻了解。——产业依托型和居住型商业。它包括居住区商业、科技园区商业、旅游景点的配套商业等。尤其是开封市旅游景点的商业需要重点规划，这涉及到商业、旅游业、房地产业的高度整合，旅游商业对开封城市发展具有特别的意义。开封商业进化论物竞天择，适者生存。进化是物种生存适应环境的自然选择，是所有内因和外因的综合作用。商业进化也是如此，在现代激烈的商业竞争中，商业进化则是商业生存和发展的必然选择，是商业内部诸要素互动和整合的结果，是商业升级换代的结果。商业进化的内容主要包括商业流通理念的进化、商业消费需求的进化、商业发展理念的进化、商业发展载体（即商业设施）的进化和商业发展区域的进化。对于开封商业进化而言，最具有吸引力的是商业消费需求的进化、商业发展理念的进化和商业发展区域的进化。开封商业进化论之一：从单一的购物消费到体验型、休闲型消费购物是人类目的性很强的行为活动。在短缺商品经济时代，人们往往为了购物而购物，为了消费而消费，因此尽管逛街是身累心也累，但还是乐此不疲。在体验经济时代，单一的购物消费已无法满足其内心的追求，消费需求的质量全面提高，逛街已不再是一种单纯的购物和消费，更是一种消费体验和休闲活动。开封的商业正在迅猛变化之中，内因是开封新的商业消费需求的拉动，即开封人民迫切需要从单一的购物消费中解放出来，需要新的商业消费体验场所；外因是开封巨大的商业机遇吸引了诸多商家和投资者的目光。开封商业的迅猛变化将加速开封商业的升级换代，体验型、休闲型消费时代正在到来！开封商业进化论之二：以单一购物业态为主的商业到现代复合式主题商业现代商业发展表明，以单一购物业态为主的商业（专业市场类商业除外）由于功能单一，商业消费的吸引力正在迅速降低，导致营业额大量流失。一个很重要的原因是除了业态之间竞争激烈外，缺少其他业态的有效支持，当然就不可能通过其他业态的进驻来有效地吸引消费人群，马道街、大相国寺市场的现状就深刻地反映了这一问题。开封体验型、休闲型消费时代的到来，消费能力和层次的提高，必然需要现代复合式主题商业。现代复合式主题商业在现代商业发展理念的支持下，突出多种业态的互补和融合的集聚效应，多种业态之间和谐共生，吸引不同消费目的的客群，共享更多的客户资源，在大型主力店商业的带动下，满足全方位的消费需求，真正能为人们提供“一站式”消费服务。位于开封龙亭区的龙亭新都汇就是这样的一个商业航母。开封商业进化之三：三街鼎立三街是指马道街、中山路和新都汇商业步行街。从时间跨度来看——它们分别代表着开封商业发展的昨天、今天和明天，体现了开封商业发展的演变进程，是城市商业发展的三个不同但依次渐进的时期。从商业发展模式和阶段来看——马道街作为具有悠久商业历史的步行街，以传统的购物为主，在商业功能上只能满足单纯购物的需要。中山路，特别是中山路北段得益于现代商业连锁经营模式和专卖代理制度，从上世纪90年代中期开始迅速发展起来，并成为开封消费档次和品位最高的一条商业街，众多知名品牌林立，注重店铺内购物环境的营造，成为开封高消费人群购物的首选之地。但受地理条件和规划条件所限，业态相对单一商业功能已经难以得到更快提升。新都汇商业步行街是以现代商业发展理念为基础，首次在开封引入情景商业、体验商业，将成为开封档次最高、业态最全、功能最完善、环境最好的一条商业街，全方位、多层次满足开封的商业消费需要，真正成为开封“一站式”商业消费的中心之地。在开封的商业进化和演变过程中，马道街和中山路的商业有可能得到优化和发展，并将在开封的商业消费市场继续占有重要的地位；新都汇商业步行街代表着开封商业发展的方向和前景。开封的商业进化是历史的必然，而三街鼎立的商业格局也必然会形成，让我们拭目以待，共同见证开封的商业进化进程！商业创新——建立开封城市商业发展的新模式《开封商业向何处去？》一文中指出，新型现代商业是开封商业实现新跨越的重要途径。换句话说，商业创新就是要建立开封城市商业发展的新模式。具体地讲，这种模式至少包括以下四层意思：一是应有别于传统商业的现代综合商业传统意义上的商业仅仅包含零售业和批发业。而现代综合商业是以满足人的生存和发展需要为宗旨，充分运用现代科技手段促使商品和服务实现多业态、多功能、多行业的综合产业，是构成现代服务贸易的重要载体。与传统商业相比，它突出了人本性、集聚性、联动性和可持续性。现代综合商业的核心内涵是零售业、生活服务业，基本内容是零售业、生活服务业、商务服务业、休闲服务业。很显然，开封明显缺少现代综合商业因子。二是注重集聚性拉尔夫·特拉维、巴顿等国外城市经济学家，早在上世纪60年代就提出了集聚效益理论。他们认为，城市是各种活动和各种功能的聚集，居住地、人流、客流、商业和各种经济活动相对集聚，能够形成市场规模效应和集聚经济效益。现代商业只有规模化集聚发展，才能发挥其综合功能，才能满足消费需求，才能营造现代化新城镇的良好环境和形象。开封商业的集聚性还明显表现在传统商业上，鼓楼商业区是非常明显的。但同时又容易出现低层次重复建设与密集竞争，这与现代商业的集聚性要求存在较大差异。三是具有多层次性现代商业内部应当以满足人的综合需求、提升人的生活品质为主线，形成多业态多行业的功能结构，规划并形成不同规模等级、不同服务半径，且层次清晰、功能互补的服务网络。开封有一些特色商业街，如书店街、中山路、宋都御街、马道街等，商品各具特色，但还不是现代商业所具有的多层次性，仍属于传统商业中的特色经营概念。现代商业的多层次性也一定程度上显示了开封新商业发展的广阔前景。四是讲究和谐从满足综合消费需求、提升生活品质、提高经济效益和优化城市环境出发，和谐理论强调商业内部各业态之间的协调，强调商业同其他产业之间的联动，强调经济、社会与环境的和谐。目前开封商业发展缺乏和谐性，以传统鼓楼商业区为例，在有限的空间里还在进行着低水平的重复建设，导致商业区内部过度竞争，同时又缺乏城市发展所需要的休闲娱乐功能设施。策划理念本案的运营理念■站在立德企业长远发展的战略高度运营本案，通过项目品牌塑造企业品牌，奠定企业后续发展的品牌战略之路。■项目所处市场背景、项目前期的区位特征和项目目标为系统运营本案的三大核心要素。■依据开封商业城市进化论，项目区域业态经营定位确定本案的市场切入点以及其经营定位。■在本案的系列推广中，阶段推广主题保持层次递进关系，每个主题既鲜明的表现出阶段核心诉求点，又承接前期市场推广之势。■项目主题为推广主线贯穿项目始终，与个阶段推广主题有机结合。■项目推广进度、销售进度、以及项目招商进度等项目整体运营的核心要素协调统一，有计划有次序地进行。■在项目的整体运营中，始终围绕塑造中原首席专业化儿童市场为主线进行系列整合营销活动。■项目运营是一个系统的、全面的过程，其中项目的形象定位、功能定位、市场定位、客户定位和消费定位等多方面的有机结合，是成功运营本案的基本条件。目标体系销售目标■按原工作计划完成销售任务是本案运营的基本目标，预定到项目封顶销售完成总体量的80%■实现与现金流相应的销售计划，至项目清盘时，完成预定投资收益，实现企业积累客户■在项目公开销售之前，储备大量的