能兴地产品牌暨怡翠馨园项目06年度整合推广策划案明星国际有限公司二00五年十一月六日目目录录前言前言第一部分第一部分成功地成功地产产品牌品牌战战略解析——榜略解析——榜样样的力量的力量一、什一、什么么是品牌是品牌战战略略二、成功地二、成功地产产品牌分析品牌分析第二部分第二部分品牌品牌检测检测一、品牌一、品牌现状现状分析分析二、品牌二、品牌发发展所面展所面临临的核心的核心问题问题第三部分第三部分品牌定位品牌定位一、品牌定位思路一、品牌定位思路概概述述二、品牌定位二、品牌定位第四部分第四部分品牌整合品牌整合传传播策略播策略一、年度一、年度传传播主播主题题二、品牌二、品牌传传播的思路播的思路与与目目标标三、品牌三、品牌传传播的整体策略播的整体策略四、品牌四、品牌传传播的播的阶阶段性策略段性策略第五部分第五部分0606年品牌整合年品牌整合传传播手段播手段一、第三方一、第三方营销营销——成立能者——成立能者会会二、媒体新二、媒体新闻闻炒作炒作三、公三、公关关推广推广第六部分第六部分媒体策略媒体策略能能兴兴地地产产进行准确品牌定位0606加强品牌加强品牌媒形象塑造年年形象塑造广告语调与姿态广介度度告配合整整整合传播策略策表体体略现推推广广目目主题促销活动标标加强加强产产品品促促销销力度力度常规促销活动((能能兴兴地地产产0606年度品牌整合推广年度品牌整合推广图图))前前言言一、品牌成一、品牌成为为制制胜胜利器利器在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌。房地产市场的发展，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务。有关专家指出，随着土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外房地产开发企业的强势进入，中国房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业的品牌竞争时代已经悄然来临。二、能二、能兴兴地地产产的品牌打造——何去何的品牌打造——何去何从从地产品牌，成了能生大金蛋的“俏母鸡“，地产企业对她趋之若骛，但是并非所有的企业都能很荣幸地得到这个“俏母鸡”。怡翠花园，通过洞察消费心理、消费需求，准确地进行了市场定位和产品设计，获得了子品牌推广的空前成功。这，为能兴地产品牌的及时打造提供了契机，但是同时也迎来了巨大的挑战。能兴品牌该何去何从？南海从珠三角的区域经济发展来看，经济地位非常强，其不仅处于广州、佛山、香港、顺德的核心经济连接带，而且得天独厚的环境优势又显现出非常良好的地产前景，广州后花园、香港后花园等众多的区域地产经济形态的丰厚潜质，其未来的发展不可限量。能兴地产如果仅仅限定在南海的目标群市场，由于南海市场的有限性，必然会限定南海能兴的、规模化地产发展进程；如果南海能兴的地产战略定位是进一步规模化发展，其就必须跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要锁定南海。怡翠花园后续的销售、怡翠馨园以及其它新项目的启动必然需要更多的目标群体支持，同样需要不断地拓展目标群以支持销售。而拓展目标群、让目标群到现场，就必须统一南海、统一珠三角、统一香港。因此，无论从南海市场发展潜质、能兴地产的战略定位和市场销售的竞争局面来看，其必须进行品牌决战，一定要不断地统一市场。第一部分第一部分成功地产品牌战略解析成功地产品牌战略解析第一节第一节关于品牌战略关于品牌战略11、、传统观点：传统观点：?关于品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。?品牌战略以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。产品整合营销定义定义常影影响响见卖给卖给的做客户品牌法产增加销量增加销量整合营品总结：“产品第一”，是以生产为导向的经营思想二、明星国际的品牌观二、明星国际的品牌观?关于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差异化竞争、企业核心竞争力的一种工具。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产。一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。?品牌战略品牌战略，就是指企业的产品及其品牌，从顾客的的角度出发，以未来为基点，寻找其独特的个性和良好的形象，建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大策划和谋略。产产品品吸引吸引定义定义客客户户品牌总结：“客户第一”，真正的定义定义以市场为导向的经营思想第二节第二节成功地产品牌分析成功地产品牌分析概述一、合生创展一、合生创展?成功策略描述：产品质量与档次合理间隔利利用用品牌品牌优势优势，，采用溢采用溢价策略，中价策略，中档产档产品品高高档档定价，在定价，在产产品品质质量量与档与档次次之之间间合理合理间间隔隔，是合生，是合生创创展地展地产产定位的一定位的一种惯种惯用用手手法法。。房地产需求层次的变化。房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的，要建立一个品牌，就必须满足消费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用。以房地产产品为例，就是要提供安全和舒适的一个产品给入住者。但是，只是满足理性的需求还不够，不能给消费者留下比较深的印象，要突出我们的品牌，简单来说，就是要令消费者在享用产品的时候，要有与别人不同的感觉，使得他们感觉这个产品是独有的，或者是少数人可以拥有的。所以这个图形显示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社会，然后是自尊，最高是理想的需求。现在大部分房地产定位的战略，都以产品的档次定价，比如说高档高价或者是低档低价，高档产品的利润比较高，但是需求比较小，低档产品的需求比较大，但是产品基本上利润很小。合生创展的市场定位，是以中质高档的市场定位出售合理价格的高档次的产品，如此他们的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉。理想感性自尊需求社会安全理性需求居住（马斯洛需求层次图）2、富力地产?成功策略描述：性价比卓越富力地富力地产产品牌打造，表品牌打造，表现现在企在企业业方面就是“成方面就是“成本控本控制好”。富力制好”。富力集集团团在在买买地地开发开发之前，之前，早早已已经对该经对该地地块块的未的未来来城市城市规划规划有所“洞有所“洞悉悉”，考”，考虑虑到到它它周周边边的城市配的城市配套套设设施施将会随将会随着城市着城市建建设设在不在不久久的的将来会将来会配配备备完善完善，，使使其成其成为为自自身身楼盘楼盘的一的一个卖个卖点点，，保保证证企企业业的的销销售售业绩业绩。。富力地产为喜欢城市居住、生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化、生活便利性最大的住房，经过十年的不懈努力，富力地产成为老百姓心目中最值得信任的地产品牌。众所周知，富力集团以前所开发的楼盘都是一些中价位楼盘，以中档为主，满足了最广泛的中层消费者的需求；突出诉求是性价比高，楼盘的内部规划，建筑设计，园林设计，户型设计和人性化设计都比较合理实用，比如单位总价不高，但以多房间设计为主，在小规模面积内功能设置齐全，初步满足了首次置业的老城区居民“改善居住”的需求。三、中海地产三、中海地产?策略描述：精品永恒精精品品战战略的成功略的成功实实施施，是，是贯贯穿穿“中海地“中海地产产”品牌”品牌建建设设始始终终的的最最重重要的一要的一个个核心核心因素因素。其推出的。其推出的每每一一个楼盘个楼盘都成都成为经为经典典，都能，都能引引领领市市场场的的潮流潮流，，尤尤其是中海其是中海楼盘优楼盘优越的越的质质素素，，超超值兑现值兑现的的诚诚信，不信，不断巩断巩固固了了业业界界和和买买家家对对中海的中海的评评价和信心。价和信心。2004年11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名。中海名都、中海康城的成功开发，使“中海地产”品牌继高端产品锦城花园和中海锦苑之后，得以丰富发展成为一个成熟的品牌。而通过中海名都、中海康城的开发，“中海地产”品牌的建设上升到一个全新的层面，“中海地产”提出了“诚信卓越、精品永恒”的品牌形象，这一提法总结了“中海地产”多年来开发实践的成果，高度概括了“中海地产”品牌的特征，也是中海集团长期经营理念的真实写照，它不仅仅标志着“中海地产”品牌的真正形成，而且为将来“中海地产”品牌的建设和推广指明了方向。四、珠江地产四、珠江地产珠目标市场细分　　旭景家园——70年代家院江信化家园——经理人家园地差异化营销南景园－公务员社区产?策略描述：道是无序却有序珠江地珠江地产产早早就就意意识识到房地到房地产产市市场场需求的主需求的主流流是中是中档产档产品，但品，但在中在中档档市市场场中中仍仍然然存存在在细细分市分市场场，