乐斯集团·幸福家园项目推广策略初案成都仲毅营销策划有限公司二ＯＯ五年四月目录第1章项目现状1、项目现状分析2、项目的三大问题3、SWOT分析第2章项目定位1、市场定位2、消费群体定位3、产品定位第3章营销推广1、战略规划2、推广策略3、策略推进流程4、营销推广计划第四章广告传播1、广告策略2、媒体策略3、创意表现4、媒介计划第五章费用预算第六章结语第1章项目现状一、项目现状分析在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后，通过缜密的技术分析和理性的归纳总结，对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。1、项目分析“幸福家园”项目位于成都市青白江区，总占地面积330亩，是青白江首座超大型高档社区。对“幸福家园”项目进行区位价值分析，首先从成都大环境来看，青白江在西北方向，地属成都第三地产经济圈（第一地产经济圈，成都三环以内；第二地产经济圈，温江、双流、华阳、龙泉、新都、郫县；第三地产经济圈，都江堰、崇州、新津、青白江），并且中间被新都隔离，从而使大批成都购房客遭到阻截，因此从成都大地区来说，项目区位价值低，优势较弱。从青白江区小环境来看，项目远离老工业区，环境优良，毗邻新区委政府，属于青白江新开发区，潜力巨大，区位优势明显。综合分析，“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区，在青白江区有较高的区位价值。因此，在现阶段市场重心不适合放在成都市场，应主攻青白江区域市场。对产品进行分析，小区环境、配套和绿化在青白江位于前列，和项目的高档社区定位相匹配，是项目的主要卖点；但户型设计存在硬性缺陷，对产品销售形成很大阻力。因此，对产品形象包装设计，应该采用放大缩小原则。在产品价格方面，由于前期项目的市场营销，缺乏市场数据为依托，因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰，造成产品可传播利益点提炼不够，并且形成目标沟通障碍，最终形成价格偏高的表象。2、营销现状分析房产营销推广具有很强的系统性和时序性，项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散，没有系统化，广告投放和营销活动呈现点状，产品的核心利益点传播深度和广度不够，再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题，致使项目的前期营销推广进展缓慢，销售进度明显置后。3、营销后续反应房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在，“幸福家园”项目开盘已经三个多月，但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划，将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去，现在已经是项目的强销中晚期阶段，如果在此阶段还不能达到营销理想状态，项目一期有可能成为死盘，并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且，由于项目前期营销的不力，前三个月销售量没有一个很好的突破，随着时间的推移，气温转热，后期产品销售难度将会增大。二、项目的三大问题通过对产品销售人员的内部调研，发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题：1、定位问题定位，是房产营销中第一个环节，也是最重要的一个环节。定位的科学合理，将会使地产的营销推广做到有的放矢。如果定位准确，即使营销手段不够创新，也不会使产品销售出现方向性的错误；反之，定位不准确，即使营销手段创意不断，也很难达到销售目标。对“幸福家园”项目的三大定位进行剖析，发现产品定位、市场定位、目标群体定位都存在一定的问题。从产品定位来看，产品的核心价值虽然提炼比较准确，但主诉点渗透力度不大。如，主诉广告语“青白江首座超大型花园生活城”，广告创意不够到位，多个诉求元素在同一句话里，显得过于冗长，不利于记忆。并且，利益点群也未能得到很好的归纳和运用，没能够传播到有效目标客群。从市场定位来看，由于市场调研不到位，目标市场的容量估算、特征描述、购买力评估等市场数据都比较缺乏，因此导致市场定位不够科学，主力市场和次级市场没能得到有效评估和规划。从消费群体定位来看，只是简单的根据产品定位来划分目标群体，没能细分目标消费群体，并且目标群体特征、需求特征、媒体偏好、购买力探测等数据的缺失，导致营销活动的设计和投放媒体选择造成困难。2、产品问题经典营销4P（产品、价格、渠道、促销）理论，最重要的一环就是产品，因为是产品满足需求，而不是营销满足需求。因此，其实是产品最终主导整个市场营销的成败。在“幸福家园”项目产品问题的分析上，根据来访客户需求，进行了系列产品调研，并运用产品四态技术分析法。发现项目存在八个问题：⑴项目有核心利益点，但利益支持点提炼不够。⑵项目附加价值提炼不够，并没能对目标客群进行有效的传播和沟通。⑶项目的品牌形象和高品质楼盘的诉求点传播不到位，形成价格偏高表象。⑷户型设计少，并且有几个户型在设计上存在严重缺陷。⑸项目外墙面差，没有气势，与项目的大盘形象定位形成错位。⑹楼部和施工场地没能隔离，现场包装困难，视觉污染严重。⑺项目外部配套设施存在硬伤，从而形成较为严重的观望层面。⑻对于成都市场、川化市场、成钢市场，在交通上存在一定问题。3、推广问题兵法曰：兵贵神速。同样在项目的经营活动中，也要机动快速。但“幸福家园”项目，由于营销团队和决策团队存在一定的沟通隔阂，形成了较大团队斥力，严重制约了项目的营销推广。制外先安内，要将产品快速销售，必须要先理顺整个工作流程，简化审批过程。从而使策划→审批→执行整个流程快速通畅。项目进行到现阶段，是整个营销过程的关键节点。随着气温的持续上升，房产销售将会变得非常被动，很容易使项目成为“死盘”。并且“幸福家园”一期是整个项目的排头兵，不仅是项目整体销售额的一部分，而且对项目品牌资源积累起着关键性的作用。因此一期项目的成败，关系到“幸福家园”项目几个亿投资的回报率问题。因而，建议营销团队和决策团队本着项目利益最大化原则，进行零障碍沟通，形成团队内部合力。三、SWOT分析1、优势分析（S）⑴项目位属青白江新经济中心，毗邻青白江新区府，区位价值明显，增值潜力巨大。⑵项目远离老工业区，环境质量佳。⑶小区拥有青白江最好、最齐全的内部配套设施。⑷物业管理公司为国家二级物业管理公司。⑸楼间距大，对追求生活品质的客群吸引力大。⑹小区绿化面积大，采用坡地式园林规划，拥有青白江最大的私家花园，环境优势明显。⑺项目盘大，共摊低。⑻小区停车位多，10：8的户数停车比。⑼拥有青白江第一个真正的商务会所。2、劣势分析（W）⑴由于项目属于新经济中心，外部配套暂时还不完善。⑵项目远离老城区，交通不够便利。⑶部分户型设计不合理，外墙面设计没气势，不像大盘。⑷产品价格较高，呈现劣势。⑸征地问题，遭到竞争楼盘攻击，存在一定舆论压力。3、机会分析（O）⑴相对于成都第一地产经济圈和第二地产经济圈来说，项目存在一定价格优势。后期在主力市场容量不足以支撑产品体量的时候，可以谋取成都市场。⑵项目所在位置为青白江发展新区，潜力巨大。⑶成都第一、二地产经济圈的持续增长，对第三地产经济圈有一定的带动作用。4、威胁分析（T）⑴5月份后的炎热天气，对产品销售有很大威胁。⑵青白江区，短期内有几个盘即将开盘销售，竞争将会继续加大。⑶前期造势的不成功，给后期造势造成一定难度。第2章项目定位一、市场定位房产项目和其他产品相比，存在较大的区域经济特点，项目的市场定位研究范围比较窄。因此，在“幸福家园”项目市场研究的选择范围上，主要以青白江区、成都市区、青白江邻接区域三块市场为研究对象。通过对成交客户和来访客户的地域性调查，发现客户群体主要来自青白江地区和成都地区。这两块市场显现特征也存在较大的差异性。对于成都市场，产品的主要卖点是成熟配套、优质环境，和相比成都市场的超低价格。因此，产品的售价由销售阻力成为了购买诱因。但由于青白江属于第三地产经济圈，地产开发才刚刚开始，通往成都的交通便利性差。从而阻碍了绝大多数的成都购房者。因而，成都市场成交量只占总成交量的6.25%。对于青白江市场，产品主要卖点是超大型社区，配套完善、环境幽雅。在青白江价格成为较大的阻力。产品主要购买客群为四大部分，商人和个体、企事业单位职工、川化和成钢中层管理人员、川化和成钢一般员工。从购买分布来看，主要是前两个群体占主导，后两个群体为补充。通过以上的分析，再加上反复的资料查询和逻辑推理，最终将项目的市场定位为：以青白江区为主力市场，成都为补充市场。经过市场投入产出效果评估技术分析，建议成都和青白江资源投入比例为，1：7。即，成都市场资源投入占比为，12.5%；青白江市场资源投入占比为，87.5%。二、消费群体定位在做“幸福家园”项目目标消费群体圈定的工作时，由于时间较为紧迫，在调研分量的设计中，采用抓主要放次要的原则。因此，有部分消费群体特征数据采集不够完善。特征欠缺的数据将在后续营销推广工作中，根据销售情况进行补充调研。消费群体特征调研采集分量主要有，年龄层分布、职业分布、学历分布、购买决策层、辅助决策层、房产收支平衡点等。从年龄层分布的抽样样本来看，30岁以下，占16.67%；30岁——40岁，占63.33%；40岁——50岁，占10%；50岁——60岁，占6.67%；60岁以上，占3.3%。从数据分布来看，产品的主力消费群体，在30岁到40岁，30岁以下，40岁到50岁，这三个年龄阶段。从年龄层分布的占比数据来看，由于青白江属于二级市场，人们的住房消费观念随年龄增长呈现递减趋势，40岁到50岁占10%，50岁到60岁占6.67%，60岁以上占3.3%。从市场需求和购买力来看，30岁以下的人群，由于存在婚房压力，需求表现异常强劲，但购买力难以支撑产品价格，因此在数据表现为第二。30岁到40岁的人群，事业已经到达一个峰值，购买力强劲，并且观念新，意识超前，住房要求品质高、环境好，因此