格林25?二次策划方案一、产品SWOT分析1、S——优势1）、区位优势★前景无量：2年城市建设，南湖新区由荒芜逐渐走向繁华，城市快速发展的烙印刻入了嘉兴人民的脑海，城市前景一片看好；★城脉之尊：位居中环南路，嘉兴中心城市重点建设轴线，现代商贸服务集聚区，单身公寓与城市轴线一脉相承、共同呼吸。2）、产品优势★5米高住宅：区域内首创5米层高，用城市中心的高昂土地价值来换取住户的居住价值，全力为住户打造健康、舒适、自由、得房率大于100%的享受空间，宁波中建品牌实力可见一斑。★看得见的品质居家：一期现房交付使用，物业品质有目共读，家的氛围提前享受；★即买即住，即买既租：单身公寓现房发售，看得见的产品买得放心住得舒心，租得开心；★社区规模宏伟：社区配套、物业会所一应俱全，园林景观更是独步嘉兴，格林小镇的单身公寓比市场同类产品拥有的更多。★物业公司优质服务：物业公司进驻，管理服务透明化，利于消费者感知物业管理的优质服务。一个明证：一期业主的装修材料社区中没有一处堆放，这就是高级物业管理服务水平的体现；★户型精致实用：面积约50—70㎡，厨、卫、厅、卧一应俱全；★样板空间，多彩多姿：宁波中建拆巨资打造多套样板空间，为得就是给消费者提供个性化的居住服务。2、W——劣势1）、区位劣势★配套欠缺：生活配套、商业配套、交通配套等各项配套目前认识空白点，这对于尤其注重各项配套完善的单身公寓产品来讲是一个致命的劣势；2）、产品劣势★单身公寓板式规划，直线型过道空间，造成中间部位户型在日照、采光和通风方面存在严重问题；★单身公寓南北纵向，造成东西立面过长，东西户型对比反差巨大，尤其是西向户型在景观方面远劣于东向户型，而在西晒方面却远强于东向户型，强烈对比差非常不利于产品的去化；★隔层空间目前存在严重弊端，上层空间不超过1.7米，隔板设置也不符合嘉兴人的居住口味，去化难度较大；★单身公寓的个性化物业配套及物业服务没有明确，不利于产品附加价值的提升。3、O——机会点1）、前瞻性产品：宁波中建紧扣城市发展脉搏，区域内前瞻性打造单身公寓产品，填补市场空白；2）、潜在客户空间大：嘉兴一中、妇保院、高中园区、行政单位、汽车商贸园区等等存在大量潜在客户；3）、城市建设，各项配套趋于完善：随着城市的进一步发展、扩容以及人口的搬迁，各项配套设施将逐渐匹配到位，相对于未来而言，目前是消费者购买的绝佳时机；4）、推盘时机好：同比市场同类型竞争产品，本案单身公寓11月份推盘迎来了嘉兴的购房高潮期，同时也避开了同类产品相互竞争的高潮期，市调数据表明：嘉兴市大多数单身公寓产品都集中在2005年5月份上市。4、T——威胁1）、城市规划不确定性：区域内城市规划的不确定性较大，本案周边环境以及配套设施的不确定性也相对加大，对本案造成的威胁也大；2）、区域内竞争楼盘加剧：市调数据表明，国际中港城、巴黎都市、翰林府邸以及蔚蓝·澳洲花园进入集中上市期，尤其是上市的楼盘以小高层、高层为主，这对于本案小高层的单身公寓构成极大的威胁；3）、样板房施工的不稳定性：对于本案单身公寓来讲，个性化的样板房空间是一个非常重要和必要的销售道具，然而样板房施工进度的一拖再拖，使得该道具在短期内难以被利用，对本案临门一脚的有效去化构成较大威胁。综合评定：通过上述SWOT分析的阐述，我们认为产品本身和其他销售条件还有待改进和完善的地方：1、针对西向户型西晒的问题：我们建议采用分时点销售的方式。首先我们认为现在是西向户型销售的绝佳时期，冬两季的西晒不仅不是缺陷，而且还是一种享受（冬天的日照是一种温暖），其次分时点销售就是指在带客户看西向房源房时我们把时段安排在下午1—3点种，因为这个时段的日照对任何人来说都是一种享受。2、针对样板房施工不稳定性的问题：我们建议开发商尽快提供样板房装修的明确时间节点，然后双方抓紧敲定样板房细节问题，争取在12月份样板房装修到位并投入使用。3、针对同区域内竞争楼盘加剧的问题：我们建议充分利用价格杠杆原理进行市场调节。在产品入市前期，价格制定方面以避免直接与竞争对手相抗衡为原则，低价平稳入市；房源控制方面以田忌赛马为原则，低部楼层与高部楼层先行入市。4、针对各项配套不完善的问题：我们建议充分利用内部商业街先行解决商业配套和生活配套的问题，例如以免租的形式先期引进社区银行、社区超市、社区邮政、社区报厅、无烟化餐饮店、面包房等等，以解业主的购物之需和日常生活之需。5、针对单身公寓个性化物业服务和物业配套不明确的问题：我们建议参考嘉兴市场同类竞争产品的实际情况进行针对性的增设（详情请见合理化建议），以便缩小与同类竞争产品的差距二、目标客户群定位结合市场调查客户分析以及本案单身公寓产品的实际特征，根据客户年龄段，我们把本案单身公寓目标客户划分为三个层次：1、第一层次（主力客户群）：年龄25—35岁1）、职业特征：办公室白领、中高级蓝领（中高级技工）、自由择业者、IT精英；2）、教育程度：普遍大专以上学历；3）、婚姻状况：单身或丁克家庭；4）、购买目的：自住为主，投资为辅；5）、购房经历：一次为主，二次以上为辅；6）、收入状况：2500—5000元/月7）、性格特征：热情奔放、时尚前卫，处于性格成熟的过度时期；喜欢年轻人的群聚空间，非常渴望拥有自己一套独立的居所；对新鲜事物保持很高的敏感度，敢于尝试；对城市发展前景普遍持认可态度；8）、消费特征：非理性消费大于理性消费，追求个性化和时尚型消费，注重自我满足型的消费，酒吧、KTV、歌舞厅、特色餐饮、美容店以及健身等场所随处可见他们的身影。2、第二层次（次主力客户群）：年龄35—50岁1）、职业特征：公务员、私营、民营、外资及国有大中型企业等骨干人员、个体业主、投资客；2）、教育程度：普遍大专以上学历（含成人自考）；3）、婚姻状况：已婚为主，离异为辅；4）、购买目的：为子女、双亲购房以及投资所用并重；5）、购房经历：二次以上；6）、收入状况：4000元/月以上7）、性格特征：成熟稳重，轻易不表露感情；对新鲜事物敏感度低，对事物变化和城市变革有着自己独到的观点和理性的分析，很少有冲动的行为发生。8）、消费特征：以理性化消费和品牌化消费为主，注重消费物品的实用性和消费过程的目的性；目前独子家庭较多，在对待子女消费的问题时往往也会失去理性。3、第三层次（边缘客户群）：年龄60岁以上1）、职业特征：退休在家照顾儿孙；2）、教育程度：遍布各个学历阶段；3）、婚姻状况：已婚为主，丧偶为辅；4）、购买目的：自住安享晚年；5）、购房经历：二次以上；6）、收入状况：退休金以及子女奉养，标准难定；7）、性格特征：开朗豁达，非常恐惧孤独。8）、消费特征：理性消费，注重消费物品的实用性。综合评定：通过上述阐述，我们发现购房的主导经济权掌握在次主力客户群手中，首先我们要感动主力客户群的心，才能感动次主力客户群。在营销推广中加大情感的诉求力度，有助于本案单身公寓的去化，当然对于产品力的理性诉求方面，我们也不能忽略，尤其是在产品硬件部分（产品既有规模、产品物业配套、户型、价格等指标）及产品软件部分（物业管理、样板房、产品增值空间、城市发展前景等指标）是我们重点进行诉求的因素。最后再强调一个老调（虽是老调但符合市场发展规律）的观点——“市场是动态发展的，客户群体之间的主次关系也有可能随着市场的改变而改变，而我们对产品力的诉求则仍然是第一位的。”三、行销企划创意点潘石毅有一句著名的言论：“每一套房子都有自己的密码，每一个人也有自己的选房密码，当两种密码相对应时，这套房子便有了归属。”其实每一类人都有自己的生活状态，在日常生活中都进行着潜意识的活动，我们把这些活动称之为活动密码。我们的任务就是通过企划手段把我们的目标对象平时所不注重的活动密码进行表现，让目标对象深刻感悟到我们产品所提供的生活状态与他们的生活状态息息相关、紧密相连，以此感动目标对象，实施购房行为。（一）、案名定位：《格林25?》支撑理由：1、案名新颖奇特，属嘉兴地区首创：“格林25?”数字化案名嘉兴首创匹配宁波中建南湖新区单身公寓产品及产品5米层高的首创。而且人对数字的敏感度非常高，容易记忆和上口，利于产品的口碑传播，在嘉兴市场口碑传播有着举足轻重的地位。2、营造神秘感，增强客户了解产品的欲望：格林小镇在嘉兴市场已经拥有较高的知名度和美誉度，从另一个方面表明格林小镇之于嘉兴市场已没有太多的神秘感，而“格林25?”则可以重塑产品的神秘感，在短时间内唤起目标对象急于了解产品的欲望，快速打开单身公寓产品的市场知名度。3、25?舒适自由的代名词：25?是一个温度数值，科学表明，人体皮肤表面在室内最适宜的温度就是25?。由此暗喻本案单身公寓提供给目标对象的是舒适的居住空间和满足其自由居住的空间。4、眼球效应，引起市场共鸣：25?表面上看是一个温度计量值，然而其背后所隐藏的一组组密码与目标对象的生活密码是一一对应的，利于拉进单身公寓产品与目标对象之间的距离，容易与目标对象产生共鸣，容易感动目标对象，在短期内实施非理性购买行为。辅助案名：格林新贵（二）、形象语定位：限量版单身公寓·个性化七彩空间支撑理由：1、限量版单身公寓：突出本案单身公寓产品的稀缺性和前瞻性，单身公寓产品随着南湖新区经济、文化、政治中心地位的确立以及现代商贸集聚区的完善势必突显其存在的价值，也势必成为炙手可热的抢购产品，而以城市发展的眼光来看，91套单身公寓更为显得弥足珍贵。宁波中建顺应城市的发展，以前瞻性的眼光建造单身公寓，为未来业主提供了产品的增值空间和享受的增值空间，她必将成为居住者的乐园，投资者的热土。2、个性化七彩空间：产品形态个性化、5米层高个性化、样板房装修个性化、物业配套服务