复地西绒线26号2008年推广策略报告[目录]第一部分——2008年总体推广策略第二部分——2008年推广阶段划分及各阶段推广策略第三部分——2008年创意整合执行方案[[第一部分第一部分]]20082008年年总总体推广策略体推广策略■1.推广目标■2.推广费用■3.推广瓶颈■4.推广区域■5.指导思想■6.推广重点■7.推广方式■8.推广渠道■9.渠道预算■10.推广探新2008年推广总路线：“双路线推广”推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力”与“销售力”并重的推广总目标。1.推广目标：销售力与形象力的双赢A.销售力的保障——?确保完成2008年度销售任务：?[观景阁]即西绒线26号2号楼，实现销售额5亿元。1.推广目标：销售力与形象力的双赢B.形象力的树立——?确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高端领域的项目定位；?通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端领域的市场地位，明确西绒线26号的“豪宅标签”；?提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品牌附加值。2.2008年广告推广费用拆分项目整体推广费用品牌推广直接推广08年费用09年及以后费用08年费用09年及以后费用08年整体推广费用09年及以后整体推广费用西绒线26号计划销售总额为15亿元，总体推广费用比例为1.5%，故西绒线26号总体推广费用为：15（亿元）×1.5%＝2250（万元）品牌推广占整体推广费用35%，为787.5万元（2250×35%）直接推广占整体推广费用65%，为1462.5万元（2250×65%）2008年品牌推广费用占整体品推的52.39%，为412.55万元（787.5×52.39%）2009年品牌推广费用占整体品推的47.61%，为374.95万元（787.5×47.61%）2008年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算：5亿元/15亿元＝33.33%1462.5万元×33.33%＝487.45万元2009年直接推广费用＝1462.5万元－487.45万元＝975.05万元2008年整体推广费用：412.55万元＋487.45万元＝900万元2008年推广费用占总体推广费用：900万元/2250万元＝40%3.推广瓶颈：主观解决与客观应对A.解决项目自身的诸多障碍问题，扭转劣势——?项目地处深巷之中，当前自身的外展示力不够，对推广有一定掣肘，如何采用其他积极的解决方案放大项目利好、规避不足，是推广难点之一；?推广预算的限制，令大规模户外及异地推广暂时无法开展，总体策略不得不遵循“有所为有所不为”的原则，如何采用其他方式达成相似效果，是推广策略的重要考量因素；?鉴于2、3号楼之间较大的产品差异，以及营销目标、配货与推广节奏的矛盾，将以推广先行的方式，既保证2号楼的销售，又保障整体项目的品质感、形象力，同时令08年之后2、3号楼均有可销售存量。3.推广瓶颈：主观解决与客观应对B.适逢奥运年的广告垄断，面对不可抗力下的紧急预案——?鉴于2008年属于在中国历史上独一无二的一年，在绝大部分广告推广资源都被政府征用的情况下，项目的广告推广“夹缝中的生存”状况不容乐观，要寻求更多更新颖的其它途径；?08奥运年的广告运动没有丝毫借鉴和参考的范本，广告推广充满变数，针对媒介组合、公关活动各方面也需要更多新的探索。4.推广区域：立足北京，辐射全国A.立足北京——?项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人，因此北京会作为项目宣传与推广的“主战场”；?本项目为市中心独一无二的纯居住性宜居住宅，其可作为第一居所的特质，能满足客群居住的诸多要求，对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力；项目在景观方面存在一定的缺憾，这对居住型客户的购买影响不大，却是投资客购买的较大障碍；?此外，根据异地客层“纪念性”购买的较大偶然性、较低的成功率和较长的成交周期，立足北京是明智的选择。4.推广区域：立足北京，辐射全国B.辐射全国——?在确定立足北京的推广区域策略的同时，因为异地买家在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力，因此推广绝不忽略异地客层的力量与数量；?受推广预算影响，针对异地客户的推广将选择具有全国性影响力的媒体进行投放，或通过直投的方式，实现辐射全国的广域覆盖。5.指导思想:以营销策略制定推广策略营销策略：亮3带2推高走低坐销与行销并举先近后远集中火力5.指导思想:以营销策略制定推广策略亮3带2?所谓“亮3带2”，是指鉴于2、3号楼的品质差异，以3号楼超高品质的宣传说辞，带2号楼的现阶段销售；?“亮3带2”的推广思想可在销售2号楼的同时实现3号楼的客户积累并力促成交，同时保证在未来2、3号楼均有存量可供销售；广告推广既能吸引2号楼客群，也要吸引具有3号楼购买力的客群。5.指导思想:以营销策略制定推广策略推高走低?所谓“推高走低”，“高”，既指2号楼的景观高层和现阶段销售的高价位产品，也指未来3号楼的更高端高价位产品；“低”，指2号楼的中低楼层和中低价位产品；?“推高走低”的策略在现阶段的销售中表现突出：已售部分均位于2号楼的6-10层，表明中低端价位的产品是周边客户购买的需要，性价比更可能高于周边竞品；?“推高走低”的策略可实现销售与项目品质提升的双赢。5.指导思想:以营销策略制定推广策略坐销与行销并举?所谓“坐销”，是指传统营销中的推广渠道而言，如传统媒体的投放；?所谓“行销”，是指区别于广域传播的小众圈层营销，如直投、短信等，以及针对客户渠道的公关活动；?解决项目地处深巷的自身障碍，只有“走出去”的行销才能够规避“守株待兔”却无“兔”可“待”的不利局面，以有针对性的直投DM、电梯广告，创造销售。5.指导思想:以营销策略制定推广策略先近后远集中火力?所谓“先近后远”，指推广区域而言，以北京市场为先，以异地市场为后；?所谓“集中火力”，指规避散打的高成本低效果，根据营销阶段及成交可能性较高的时段，设定两大波峰的推广期，集中发力。6.推广重点——形象树立与实际销售并重A.价值地产的精神气质——?凸显项目精神气质；?以项目绝版地段价值和整体项目经典的产品价值，塑造最大范围内的强势形象力。6.推广重点——形象树立与实际销售并重B.确保销售目标的实际成交——?以一切可以应用的推广手段达成销售；?针对窄众对本案的关注重点有针对性地推广投放，促进成交。7.推广方式——长线持续与阶段性波峰并举A.长线持续推广——?在推广预算允许的范围内，全年递进式持续投放，从年初开始，推广细水长流，有针对性地做各种增加销售力的工作，让有购买力的人群逐渐了解项目；?以直投、短信、公关活动等面对窄众推广，主攻销售力，“坐销”与“行销”并重，作为开拓销售成果的利器；?以软宣、网络等作为广域推广的手段，主攻形象力，扩大复地及本案的品牌影响力。7.推广方式——长线持续与阶段性波峰并举B.有节奏的阶段性波峰推广——?在推广预算有限的前提下，将推广设定为两大“波峰”的集中推广期和三个“波谷”的推广准备及消化期，集中火力攻坚3、4及9、10月份，重点阶段集中投放，加快客户“认知-认同”步伐，实现销售的爆发突破。8.推广渠道：广域传播与小众圈层相结合A.“广域大众传播”——?既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用；更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售；?作为推广的长线的渠道策略展开。8.推广渠道：广域传播与小众圈层相结合B.“小众圈层营销”——?高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，如何切实寻找到有购买力的人群，是08年推广的重中之重；?在整合行销时代，4C取代了4P，如何从客群的需求出发，传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。针对“小众圈层”，直投是被印证为有效的推广手段；?考虑到推广预算，从花费相对较少、效果却很明显的角度考虑，以推广目标性强、性价比高的“小众圈层营销”作为渠道策略的主力手段全力推行。B.“小众圈层营销”——?针对目标客群财界名门、银行家的身份特征，进行有效的点对点营销；?以高端数据库的多种应用，开拓客源体系：?与大型数据库公司合作，挖掘有效数据；?高端俱乐部会员数据库；?证券、金融、IT行业高管数据库；?复地所有高端项目业主（包括异地）数据库；?庞博自有数据库资源；?中国移动、中国联通VIP用户数据库（短信）；?复地集团自有数据库资源。渠道分类说明：（一）纸媒（二）网络（三）户外（四）公关活动（五）舆论宣传（一）纸媒专业类创造业内口碑地位，航机类扩大国内影响，主流报纸吸引大众的眼球，高端直投满足小众的需求；纸媒整合运用，展现项目品质，提升项目品牌地位。（二）网络选择房地产专业门户网站及浏览量高的大型门户网站，网络资源整合利用。（三）户外以长期投放和短期投放两种方式，实现项目信息的广域传播。（四）公关活动?针对客群——客户积累到一定阶段，举办规模较大的营销活动；答谢老客户的同时加强新客户挖掘工作；?针对业内——邀请媒体的公关活动，做业内影响力，实现复地品牌推广。（五）舆论宣传?在北京市场选择具一定影响力的主流媒体，有计划、有步骤、有节奏地进行新闻造势；?在业内主流媒体进行宣传，引起业内的广泛关注，创造话题；?在全国性的高端媒体进行全国性的品牌宣传。（一）纸媒：设定客户圈层标识，有效投放专业类纸媒——利用地产杂志年度评奖活动，建立业内口碑传播；财经类纸媒——在全国发行的主流高端财经类专业媒体，有效针对高端阶层；航机类纸媒——作为中国国际航空公司唯一的航机杂志、中国发行量最大的航机杂志，《中国之翼》可塑造项目的高端形象，同时有效吸引来往于北京至外地