空专间属于您的品位生活我们卖的不是家居而是对生活质量的追求我们标榜的不是价格而是衡量生活品质的尺度我们提供的不是产品而是更专业级的整体家居服务我们是……专属于您的品位生活空间致力将美庭打造成杭城最专业的家居旗舰致力将美庭打造成最具人性化的家居卖场致力将美庭打造成最具品位的奢侈家居品牌一、杭州市场分析二、美庭SWOT分析三、品牌定位四、营销建议近几年来，杭州房地产业发展迅猛，尤其是当那一幢幢高档住宅筑成之时，也繁衍出对高档次、高品位家居的大量需求，显然，原有杭州的中低档次家具市场，已经无法满足这批审美情趣高、消费能力强却找不到高品位家居的高端消费群。美庭借力“美庭”的抢滩登陆，但效果差强人意。然而红星美凯龙无论是与亿丰家居建材城合作的亿丰店，或是携手绿城房产集团的古墩店，从规模还是实力而言，都足以震惊整个杭州家居市场。尤其是地理位置优越，与新时代装饰广场、华东陶瓷建材市场仅数百米之隔的古墩店，商户现在都排着队要进场，商铺也已提前招满。作为杭州钱江新城CBD商圈的核心地块,未来将成为杭州商业、休闲为中心的辐射区域，而美庭位于钱江新城黄金地段，市民中心、、杭州大剧院、国际会议中心遍布周围，高档写字楼与高档住宅区形成了优越成熟地块。知名度低：美庭品位家居开业后却无人知晓，据初步调查，目前杭州市民知道杭州有一家专业从事高档家居的美庭品位家居者寥寥无几营销策略不足：目前美庭品位家居在营销策略上的不足，特别是有针对性的营销策略，这已成美庭与杭州消费者之间的严重障碍，这就阻碍了美庭的发展品牌定位不明确：美庭家居入住杭州已经1年多时间，知道美庭的人都觉得美庭只是一个卖场，但对美庭形象模糊钱江新城的高端楼盘相继入住将带动高端家居行业的发展美庭处于钱江新城的核心区，把握高端楼盘入住这个契机整个杭州都处于中国房地产业的高消费水平，高端消费不可估量一些大型的房地产公司为了寻求自身竞争力转而向家居行业合作，以求突破美庭附近基础设施还在建设中，商场门口的市政建设还在建造当中商品结构尚不到位，从一楼到三楼都是沙发桌子、床等，只是牌子不同罢了，而且品牌结构不明确有顾客来问，你们这里的最高档次家具是哪个？当服务员引导观看后，令其大失所望，只好离去。?奢侈消费品供应增加，消费者选择日趋丰富，买方市场已经形成；?消费者对家居行业品牌日益重视；?家居卖场之间竞争白热化，并且倾向于强强联合；品牌化经营成为共识?一个内涵丰富的品牌，必须先树立品牌强有力的差异化定位；?在协调统一的品牌调性基础上，产品开发必须深具特色，进行品牌沟通；?产品层面的诉求，既有自身的独特个性，又进一步诠释品牌精髓，完善和巩固品牌的定位。品牌运作自上而下品牌核心价产品核心利益值感性需求理性需求?增加消费者对美庭的认?产品是品牌情感利益的理同,信任和好感性演绎?利用强有力的情感联结?产品可以强化消费者对品，吸引消费者对产品的牌的认同感，提高品牌忠进一步关注诚度?品牌作为产品开发的基础平台?产品始终如一地传达品牌理念品牌定位的提炼提炼品牌独有的竞争优选择适当的目标消费群，势，实现和主要竞争对发掘他们的核心需求＋手的差异化结合对消费者和品牌自身的认识，形成独特的品牌定位目标群体的核心需求是什么？如何实现和主要竞争对手的差异化？基本背景分析目标消费群基本特征?他们多数不满50岁，已经成家立业?受过良好的教育，享有较高的收入?从事富有挑战性的行业心理构成分析事业上…心理构成分析对自己很有信心我很果断，如果做了决定就毫不犹豫————公司决策者我习惯自己的事情自己处理，从不依赖别人————年轻有为如果失去现在的工作，我会很快找到————企业精英心理构成分析充满对成功的渴望高收入比工作稳定更加重要为了成功，我要承担风险我工作是为了更好的享受生活我对个人成就寄予很大的希望成功最好的标志就是财富象征心理构成分析竞争/等级的压力?人与人之间竞争太激烈,职场上不进则退?信息、科技更新速度太快，稍一停止就会落后?必须不断提高自我,保持与社会同步而不脱节心理构成分析生活中…心理构成分析生活中人际关系需求?希望工作当中复杂的人际关系在生活中得到简单化，?抛弃职场上的虚伪，和身边的人真诚相处，远离斤斤计较的利益纷争?不再压抑和隐藏自己的真实感情，不再言不由衷心理构成分析追求高品质的生活我愿意为优质商品付出更多我向往外国高贵典雅的生活品质（重点）我更愿意听从专家的意见我对人性化的服务更加重视心理构成分析向往更多的休闲时间?渴望有让自己暂时休息一下的时间-“能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望”-“做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间”?平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感-尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出-尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩事业VS.生活工作中的压力过大和太过于自信，使他们十分渴望高品质的生活质量核心需求渴望专业的品质生活?在生活当中，十分渴望提高生活品质，但是由于工作繁忙，无暇应对?对品质的追求还体现在全面服务?和专业的服务相结合上?差异的风格第六空间艺术生活广场市场定位：浙江省规模最大、档次最高、国际品牌最多的时尚家居生活类商场经营理念:以时尚为名，出售生活方式广告语：享受生活，彰现品位关键词：时尚、品位、一站式主色调：咖啡色商品结构：楼为国际品牌家居街、二楼为国际睡眠中心和休闲家居馆、三楼为现代时尚家居馆、四楼为现代经典欧美家具馆和精品饰品区。与众多进口顶级家居品牌达成了地区代理或战略合作关系：FENDICASA、VERSACE、LigneRoset、TURRI、EPOCA、CHRISTOPHERGUY、NATUZZI……渠道特征：与西博会合作项目，都市主流媒体，户外大型广告牌，延安路等城市主干道的道路指示广告。第六空间·凡尔赛宫（大都会家居世博园内）市场定位：全国首家专业欧美家具主题商场。广告语：欧美家具专属圣殿关键词：奢华、欧美纯进口主色调：浅咖色。从整体VI、装饰设计到品牌选择、产品陈列，都是欧美风格一条线。外是中世纪巴洛克风格的宫殿造型。内部也是堪比宫殿的富丽堂皇商品结构：一楼为“欧美原装进口”区、二楼为“经典美式”区、三楼为“经典欧式”区、四楼为“欧美乡村及新古典”区。独有品牌超过60%，首度引进手工极品家具TURRI、西班牙皇室专用家具EPOCA、五星级性感家具ChristopherGuy、白宫御用家具Century、玛荷尼等上百家欧美顶级品牌，品牌来自法国、意大利、德国、美国、西班牙、丹麦、香港还有中国。除了展出欧美纯进口品牌的家具外，还展出了很多历史家具的经典复制品，这些家具大多是15到19世纪，欧洲各国皇室曾经使用的家具仿品。渠道特征：户外广告牌，主流都市类报刊，电梯广告，甚至包括洗手间媒体等。主要竞争对手的差异性?竞争品牌强调中国的或欧美的设计风格和生活氛围；?诉求没有达到极至，外表豪华但不能满足消费者对专业表层的需求。结合前面的分析，看看到底什么才是最符合他们或者是他们真正需要的大众的太过平庸，不能吸引高端群体。。。奢侈的奢侈的，但不专业他们是思想的、品位的、高贵的他们追求一种奢侈、品位、专业的生活智慧。所以他们需要一个奢华品位的精致生活方式及专业服务品牌调性专业的、奢华的…专属于您的品位生活空间营问陌陌生生，，如何如何争取买争取买家家销题目点标后来者，后来者，如何如何争取机争取机会会竞争竞争，，如何赢如何赢得得自己自己的的份额份额营短期短期：：认认知，知，好感好感销——建立知名度，塑造专业品牌形象任建立知名度，塑造专业品牌形象务目的：目的：偏爱偏爱，美，美誉誉度度————市场市场认同认同品牌形品牌形象象，实现销，实现销售售。。符合我符合我们产们产品的品的买买家最想家最想哪种哪种家居什家居什么么？？高档进口家居富裕阶层重重点点关注关注中高档家居薪富阶层中档国产家居白领阶层兼兼顾顾钱江新城楼盘价格对比营销建议一改变价格结构家居各档次比重建议高档进口家居50%中档进口家居20%高档国产家居20%中档国产家居10%0%20%40%60%80%100%营销建议二增加商品横向架构家居各类别比重建议们向顾客传达一种信息在美庭不仅有奢华的沙发、茶几；或许来到这里只是为了茶几上的那个价格不菲的茶杯；营销建议三公司形象与品牌之间保持统一1、基础形象保持一致：基础形象体现于公司整体的基础色调、DM、广告、布置格局等等2、营销策略上保持一致营销策略从开始实施到结束，要保持高度的统一性，所有营销策略都围绕着定位来展开，使顾客一看就明白，这就是美庭，这就是奢华的象征，这就是家居专家，并且在保持统一时，要注重变化，统一是核心，变化是发展。营销建议四强强联合钱江新城楼盘现状1、与开发商合作目的：增强顾客对美庭的信心和认知条件：选择一家有信誉较好并且定位为高收入人群的房地产开发商营销策略：对不同状态下的楼盘，实行不同策略；对入住准备装修的，可以利用开发商的优势来提升自己品牌形象，例如与开发商和设计师共同组织家居装潢大赛，用一个设计师带1到多个住户参与新房的装潢；对开盘尚未入住的，可以在楼盘附近打媒介战,让购房者虽然没有入住,但对美庭印象深刻;对尚在建设的,可以与开发商合作利用各自资源,提高销售业绩,例如:共同设计样板房,增强参观者对美庭的认知和好感2、与电视台合作目的：增强人们对美庭的兴趣条件：与电视台协调好,最好是定点专栏营销策略：在电视中可以设置一档装潢栏目,邀请设计师作为美庭室内设计顾问主要介绍如何为新房布置家居,怎么布置最为合理,而美庭在这档栏目里的位置主要为家居提供商,让观众看到如此美妙的家居出自美庭3、与设计公司合作目的：增强美庭的美誉度条件：有足够的设计师以及高品位的设计师营销策略：选择与设计公司合作,除