谨呈：深圳凤凰置业有限公司中国凤凰大厦形象定位及策略总纲14／12／1914／12／19本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本次报告的主要内容纲要?本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额；?在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。?本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。本报告是严格保密的。2本次报告的主要内容纲要?本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。?本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。?本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。本报告是严格保密的。3项目概况?项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北?项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。?项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。本报告是严格保密的。4项目概况项目技术经济指标?总占地：11,038㎡?总建面：110,000㎡?容积率：7.25?楼高：110m?写字楼面积：30,500㎡凤凰行政办公：9,300㎡?商务公寓面积：29,375㎡?凤凰制播中心：10,500㎡?商业面积：8,000㎡可售面积：写字楼：21,000㎡商务公寓：21,000㎡服务公寓：8,000㎡商业：8,000㎡本报告是严格保密的。5客户目标销售价格要求?写字楼15,000元/平方米（同类产品最高价）?商务公寓13,500元/平方米?商业销售28,000元/平方米销售速度要求?6个月完成30,000万元销售额本报告是严格保密的。6界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境冲突疑问（Question（Situation）（Complication））（公认事实）（推动情境发展并(分析存在的问引发矛盾的因素）题)发生了防碍我们需要完成某项任务我们应该怎么办完成任务的事情存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案有人提出一项解存在某个问题该方案是否正确决方案采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效资料来源：世联模型本报告是严格保密的。7通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？资料来源：世联模型本报告是严格保密的。8S：情境（situation）——城市背景现实情境潜在事实?深圳市2004年GDP达到?深圳处于经济高速发展阶3422亿元，同比增长18％段，其国际化进程和国际影；响力日益增加；?深圳城市定位于区域性国?中心区业已成为深圳最具际化城市；规模的国际化高端商务区；?《2005年城市竞争力蓝皮书》发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二；?2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用；本报告是严格保密的。9S：情境（situation）——市场现状1现实情境潜在事实?04年中心区写字楼推量为?中心区成为深圳现阶段写35万平方米，占全市75％；字楼的热点区域；?随着经济发展的步伐，写?04年全市写字楼销量为字楼需求逐年加大；27.54万平方米，同比增长?中心区写字楼的价格逐年40.94％；其中中心区销售量上扬，从2000年的10000元占其中的80％左右；攀升至2004年的14000元；?2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元；?2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；本报告是严格保密的。10S：情境（situation）——市场现状2现实情境潜在事实?05-06年，中心区写字楼新?中心区写字楼市场集中供应增推量超过100万平方米；，呈井喷态势，各项目竞争激烈；?深圳同档次服务式公寓带精?销售逐步增压，价格上扬遇装修的价格约为13000-15000到阻力；元。折算楼价约11000-13000?区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素；?服务式公寓价格同比略高；本报告是严格保密的。11S：情境（situation）——产品现状现实情境潜在事实?楼体总高：110m?对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；?层高：3.25m/3.8m?净高：2.4m/2.6m?公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商?14170电梯：台（㎡/个）务写字楼；速度2m/s—3m/s?停车位：6个/k㎡?空调：中央空调（写字楼）分体空调（公寓）?大堂：写字楼9米350㎡公寓4.85米60㎡本报告是严格保密的。12R1：非期望结果—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）?在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价；?就产品本身而言，营销诉求不够有力；?在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；本报告是严格保密的。13R2：期望结果——想得到其它结果（实现开发商目标）?商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米?公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价；?前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700㎡，略快于目前中心区的平均速度；本报告是严格保密的。14C：矛盾或冲突（Complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力vs价格突破冲突二：销售压力增加vs超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售vs区位同质化、产品无绝对优势本报告是严格保密的。15Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度？本报告是严格保密的。16实现价格突破的七种途径Action1：产品全面创新，领先于市场Action2Action2：：功功能定位能定位转换转换。。Action3：资源唯一或资源稀缺。Action4：品牌或权益远胜于对手。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action6：差异化项目形象Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。资料来源：世联模型本报告是严格保密的。17中国凤凰大厦——国际知名企业总部大都会CBD综合体本报告是严格保密的。18高位形象赋予唯一的资源国际知名企业嫁接凤凰卫视全球性品牌中国凤凰大厦完成突破特定的客户本报告是严格保密的。19中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源本报告是严格保密的。20建立如何的形象，才可以从市场中突围？本报告是严格保密的。21解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD地段航天大厦12000第一大道，CBD首席商务平台地段、产品航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术安联大厦13500-活体建筑、肺空间、阳光办公地段、产品14000市民中心东侧、层峰商务聚焦诺德中心13500-市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版地段、产品14000楼体结构、智能化系统新世界中心14000-中心区、第一高地段、产品15000新世界、新经济、新高度金中环商务中心13500-地标会展联体地段、产品14500双地铁生态商务空间荣超经贸中心13500-14500在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！价格？14000突破产品10000活体建筑地段阳光办公第一高度楼体结构深南大道CBD中心区市民广场形象卖点关键因素提升因素超越因素资料来源：世联模型中国凤凰大厦的价值观是什么？解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展解读时代21世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代21世纪是资讯和信息的时代图文成为这个时代传播的主旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读客户——购买本质适应时代，满足企业发展的需求?提升品牌形象核心点?提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的影响力、传播力、形象力传媒功能写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入传媒功能时代写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去2005，告别一个时代解读凤凰——写字楼告别时代的推动者凤凰卫视——国际级传媒企业代表着新锐