万豪·汇景新城项目主张书大禹智业2006年9月29日核心运作主题满足做准造梦做真万豪·汇景新城是吉林万豪房地产开发有限公司自成立以来开发的第一个大型地产项目，万豪地产欲通过本项目的成功开发实现企业更大的发展。本项目地处南部新城，紧临市政府办公大楼新址，又与雕塑公园隔街相望，未来发展潜力无限。本项目虽然具备这样的先天优势，但是通过市场对比分析，我们认为项目在某种程度上讲，劣势大于优势。从项目自身情况来看，规划产品类型复杂，有住宅、写字楼、酒店、商铺、地下车库等，各类型相互关系不紧密，联动性不够，为本案的营销推广带来很大难度。住宅产品的主力户型面积区间为170-190平方米的大户型（占45%），由于近年来南部新城的住宅平均售价已有大幅度提升，这就决定了项目的单套房源总价较高，再加之小高层产品本身就存在一定的抗性，所以产品去化速度不会太快。写字楼产品的规模在长春市首屈一指，可是长春写字楼市场处于供大于求的状况，市场需求空间较小，要想去化如此大体量的产品，不但注定销售周期会较长，而且也将十分困难。同时，四种类别大体量的产品注定项目前期投入成本费用较高，给项目资金快速回笼带来极大的压力，对开发商也是严竣的考验。因此说要想实现万豪地产的高利润回报、快速资金回笼的预期销售目标有一定难度。那么如何淡化或转化项目的劣势，又如何提升优势，面对重重困难，我们提出了项目整合营销方案，提出了项目核心运作主题：满足做准，造梦做真。一、关于住宅产品通过市场分析论证，我们认为项目的核心劣势是缺少居住者需求的生活配套设施，而这种地段上的抗性短期是解决不了的。而项目的核心优势是区域内浓厚的文化氛围，所以我们要通过这种文化氛围的放大，淡化项目的核心劣势，提升住宅产品价值。在营销推广方面，我们提出了项目核心牌：“荣誉牌”。项目所处地段使项目承担着城市的“迎宾员”、“形象大使”之重任，而这一荣誉形象能给予目标买家以心理需求，满足长春消费者“爱面子”的心理，让买家在发生购买行为时忘掉生活氛围问题。二、关于写字楼产品从市场上来看，项目周边商业气氛不足，而周边良好的商业氛围是聚集人气、财气的决定性因素，所以项目的这种核心劣势，短时间内将无法化解。所以在营销推广上运用“高调”的形态，拔高项目的高档形象，为此我们提出了打造“东北亚商务总部基地”的项目定位，利用振兴东北的良好契机，通过大企业聚合效应，提升项目的商务办公档次，并利用毗邻长春市政府新址，利用招商引资的机会，打造吉林省的商务核心所在地，吸引省内、全国及国际的目标买家进入，成为名符其实的商务总部，成为吉林省商务办公楼第一品牌。通过“总部”的打造，一是解决体量大的问题，二是扩大目标群体。同时，住宅产品与写字楼产品又有一定的共性，地段上与生俱来的尊贵血统，高层建筑的外观属性决定项目天生具有一种庄重、豪放、大气的雍荣气度。所以“满足做准，造梦做真”的具体实施上，也具有相同的特质，具体如下：1、满足做准：（1）对消费者（市场）方面的满足做准：对于目标客群来讲，他们需求的部分要做足，即他们能看得见、摸得着的部分要做足，在现在基础上，做足表面文章，比如采暖、防水、门窗、外立面，充分满足外表、规模、体现大气、现代等项目气质需求，降低成本又能保证品质。因此说，“满足做准”就是买家清楚的，要做足提供；不清楚的，要适当提供；不知道的，不提供。具体体现为：◎产品上的满足做准主要有产品质量、户型设计及配比、景观规划以及产品细节等，充分考虑到长春消费特点及目标买家需求与不需求点，要充分满足客户需求，规避市场中的竞争，实现快速销售。◎价格上的满足做准由于本项目自身存在诸多的劣势大于优势，不论是项目自身还是市场变化都很难把控，而且目标买家绝大多数都分布在区域外，所以项目在入市阶段采用低开高走价格策略，打动第一批目标买家，聚集人气，然后在品质上逐步显示项目价值超高价格的优势，赢得更大的认可。而且低价开盘有利于快速成交，促进良性循环，达到资金回笼快，并且便于日后价格控制。◎精神上的满足做准根据项目核心优势的确定，地段、产品等综合形成的高精神享受是本项目独特之处，也是最高利益点打造之处。本案的目标买家确定为30-45岁较富有阶层，根据他们的消费心理、消费特点理解透彻，并达到“满足给予”。◎服务上的满足做准主要是物业服务。在物业服务方面，本项目所拥有的五星级酒店配套，是最大的吸引点，但是基于开发商所开发项目较少，在物业管理方面需要进一步提升品牌形象，建议引进知名的物业公司，对住宅和公建部分分开服务，尤其是对公建上，通过特色物业服务来确立项目独特优势。（2）对项目自身方面的满足做准：◎低成本条件下的满足做准。本项目独特的地理位置也决定了高成本投入，进而给市场带来高价格。本案的主要竞争对手都是国内著名大品牌开发商，在激烈的市场竞争中，本案的高价格必将是项目销售的关键抗性所在，所以既要满足目标买家的关键需求，又要保证低成本投入，达到准确提供。“满足做准”就是在充分了解影响区域市场目标，买家购买因素的基础上，在充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，在保证本项目品质的前提下，适度降低成本，提供标准满足，从而达到“满足做准”的准确提供，达到品质不降，而成本下调的目的。2、造梦做真：◎用尊贵价值造梦项目地处人民大街最南端，是“长春南城首席地标”，而且毗邻长春市政府办公大楼新址，地段价值彰显居住者、办公者身份。◎用未来前景造梦随着市政府迁移后周边配套的日渐成熟，该地段未来发展潜力非常大。◎用产品给予的利益造梦项目规划产品档次高、配套独特，带给买家的利益点更多的是精神上的高追求。◎用机会造梦做真坐拥这样的地段，如此高规格的的产品，只是为少部分人所打造。“造梦做真”就是利用期房运作的优势，让精神压倒物质，让文化配套转化或消除生活配套不足的问题，将优势集中放大，通过对硬性与软性内容的准确整合，增强和赢得目标买家对本项目价值的认同，让目标买家充分感到物超所值，从而达到最大限度提升项目利益的目的。“满足做准，造梦做真”是本项目在市场可比项目中的制胜运营主题，其成功运作，必将达到让消费者得到项目价值高于价格的评价，为此我们认为“满足做准，造梦做真”是本案的制胜法宝。在确定了项目运作主题后，我们考虑万豪地产近期和远期的经营目标，针对长春市场状况及项目产品优势，提出了本案其他定位主张及营销策略，用于本案全面整合诸多要素的具体指导策略。充分理解项目和发展商意愿对项目和发展商意愿进行市场评估发现优势和劣势营销提出营销推广主张推广放大优势，消除和化解劣势主张发想思路第一部分解读项目和发展商意愿解读项目位置项目地点：人民大街以西，南环路以北，人民大街西街以东，吉林省教育学院以南。了解一个项目，对其所处地段的理解是解读一个项目的核心所在。从项目所处位置可以看出，项目所处区域是长春市的南部新城，此区域未来有较大发展空间，但现阶段生活配套设施和商务配套设施均处于培育期，不完善甚至根本不具备。项目所处位置占据了三个有利点1、毗邻长春市政府新址，政府各种规划和政策措施对这一区域有较大倾斜。2、人民大街是长春市的形象街路，是贯通长春南北的交通中轴线，闻名中外。3、与亚洲最大主题雕塑公园隔街相望，对项目的环境品质有很大提升。解读项目规模1、批准用地：70,700㎡2、总建筑面积：238,101.75㎡3、容积率:2.474、绿地率:31.2%项目占地70,700㎡的楼盘，在长春房地产市场当中算不上大盘。建筑面积238,101.75㎡和容积率2.47的指标，可以看出项目是一个以高层建筑为主的园区规划，硬铺装多，没有太多园区规划空间，硬感十足，生活味道欠缺。虽然项目规模不大，但高层建筑的外观属性决定项目天生具有一种庄重、豪放、大气的雍荣气度。1、住宅楼共计6栋：71，778.98㎡2、写字楼共计4栋：76，656㎡3、酒店：50,635㎡(自营并给业主提供部分会馆）解4、商铺:6,244.99㎡读5、地下车库:32,786.78㎡产品项目规划产品类型复杂，对外销售的住宅楼、写字类楼、商铺、地下车库四种产品差异性较大，四大类型别，四类买家，四种营销推广方式，存在相互关系不紧密，联动性不够，为本案营销推广带来很大的难度。5万平米的五星级酒店规划，可以提升园区的物业档次，丰富业主的休闲娱乐商务生活，如能充分利用，可以提升项目的精神属性价值。住宅人车分流,全封闭式物业管理,住宅户数与地下车位比例1:1；解园区建筑平面排布采用兵营式排布方式，读呆板，不生动；项目车位与住宅户数的比例，如不考虑公建的规车位需求，可充分满足居住者的停车需求，园划区人车分流设计符合当下园区交通动线设计潮流，项目规划设计具有一定前瞻性。万豪房地产开发公司成立于2004年，解万豪·汇景新城是正式对外销售的第一个读开发项目。发展商品牌价值尚处在空白状发态，需要通过本案的开发销售过程予以塑展造。商品现在已进入全面消费品牌的时代，项牌目的顺利销售只是赚一时的财富，品牌的成功塑造才是赚长期持久的财富。解读1、物业管理公司：尚未确定。项2、园林规划公司：新加坡贝尔高林目合作合作伙伴的优秀，是自身优势的充分团体现。队解优势：周边环境好，临近市政府，未来好读，项目自身级别高，品牌发展快。五劣势：酒店经营管理的高要求不是地产公星司能解决的。项目运营前投入、运营后投级入费用较大，对开发商资金压力很大。酒评估：如果不销售，关键看能否找到一家店好的运营公司。开发商的意愿和我们的使命在哪里？1、高利润回报2、快速回款3、开发商品牌打造和提升第二部分对项目和发展商意愿市场评估写字楼项目评估市场评估优劣势前置?核心优势?毗邻新政府办公大楼，周边文化氛围较浓?核心劣势?项目周边商业气氛不足，缺乏人气呼应