博亚龙湾2011年营销策划推广报告项项目整体目目整体目标标快速销售，快速回现是首要目标;财务指标2011年10月28日实现销售目标别墅20套；洋房售完。提升“博亚·龙湾”整体项目品牌价值，品牌指标实现项目在海口乃至海南的区域影响力。目目录录第一部分:营销环境分析第二部分:项目整体营销推广策略Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2011年房地产相关政策政策层面?金融：上调存款准备金率，多次加息，收紧银根；?政策：新国八条：二套房首付6成、贷款利率不得低于基准率的1.1倍、三套房贷完全停止办理、海南延续对海口、三亚等城市限购令；?土地：规范取地途径，整顿行业秩序；土地供应持续放量，打击遏地行为；?税收：严查土地增值税；房产税上海首试；市场层面?国有大型非房地产企业进入地产行业；?“保障房、经适房”等替代品供应计划实施；?舆论环境对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态；续2010年以来政策频出，政策调控直指“土地、炒房、房价”三大命脉，重视可行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南房地产开发投资额及增速图数据来源：海南统计局?2010年，全省房地产开发投资总额为467.87亿元，比上年同期增长62.5%，增加180亿元，增幅同比提高18.2个百分点。?从发展变化趋势看，4月至6月，开发投资仍维持相对较高的增长水平，分别增长96.5%、95.4%和78.9%。此后调控影响逐步显现，房地产开发投资持续回落，但由于海南房地产市场正处于结构调整上升期，加上海南国际旅游岛政策利好因素的共同作用，市场信心较足，开发投资呈现增速平稳回落的特点。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南房地产销售面积及增速图数据来源：海南统计局?2010年，受海南国际旅游岛建设预期影响，年初全省商品房销售同样在高位开局。但在4月开始国家实施房地产宏观调控，特别是下半年国家再次出台包括限购在内的一系列房地产调控政策，宏观调控政策效果日趋显现，商品房销售受到极大的抑制，7月起各月销售增幅持续平稳回落，但仍以较快速度保持增长态势。全年商品房销售面积为854.73万平方米，比上年同期增加近300万平方米，同比增长52.3%，增幅同比提高1.8个百分点。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南七大重点城市销量情况重点城市整体销量海口市209.76万平方米，增长10%三亚市140.83万平方米，增长23%万宁市38.20万平方米，增长134.2%琼海市134.82万平方米，增长72.7%陵水县57.35万平方米，增长60.9%文昌市74.58万平方米，增长85.8%澄迈县67.40万平方米，增长163.1%从各大城市销量对比中，我们不难可以看出，澄迈房地产市场销量增长速度最快。其中也说明了澄迈房地产市场在未来发展中信心十足，升值潜力巨大。故于此，本项目应抓住时机，提高项目整体品质及营销推广战略，为后期开发做好一定的铺垫及销售。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?宏观调控对博亚·龙湾的影响?宏观调控对于海口市场的主力投资客户------岛外中产阶级来说是一个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态不利方面;?提高投资门槛,尤其是投资大户型及别墅类产品将在贷款利率、税费等一系列金融政策上设置门槛，抑制短期消费需求；?海口本地居民购买别墅类产品资金压力增大，对购买产品预期降低，本地居民多购买叠拼和联排类别墅产品。?宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继进入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小有利方面开发商将逐步被淘汰；?宏观调控也保护了博亚龙湾这样的有实力开发商，以实力铸造产品品质会得到政府、市场、客户的认可，随着项目的开发完善，最终会占领市场。?限购令细则的出台，间接的将海口三亚等地的投资性客户推向了海南二三线城市，有利于海南二三线城市的商品房销售。Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?各板块市场特征开发情况板块目前均价比较优势主打广告语板块特征主要产品主力户型（元/平米）拥有内海、外海、半鲁能海蓝联排大面积独栋别墅联排：16000海上的“香格里拉”海景别墅岛三重景观资源福源独栋与联排别墅独栋：23000一期20栋别墅项目规划及定位，周王府文海一个属于中国人的中式建筑独栋售罄，二期280独栋：18000湾“中国式四合院别墅”套酒店式公寓边配套，景观设计。双拼大面积双拼别墅富力盈溪别墅均价：温泉湖畔，西班牙庄水景别墅联排、独栋别墅、联大尺度水景谷18000园独栋排别墅、自然环境，拥有600自然而来的奢华半岛一号生态地产独栋238独栋别墅独栋：22000米一线海岸项目所在盈滨半岛板块主要依托自然海景资源，别墅开发氛围较浓，但目前高端配套欠缺，区位优势尚未突显。Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?卖点比较对比因素本案鲁能海蓝福源王府文海湾富力盈溪谷半岛一号区域认可度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目资源　规模★★★★★★★★★★★★★★★★★★★自然资源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★会所配套★★★★　★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目配套　运动配套★★★★★★★★★★★★★　生活配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通配套★★★★★★★★★★★★★★★品牌价值　开发商实力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★?本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队?目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?客户市场分析项目名称客户构成?来自东北、西北、华北客户为主，约占客户的60%左右；鲁能·海蓝福源?其次为江浙沪客户，约占总量的20%左右；?养生度假为主要购买需求；?从目前的预定情况来看，客户主要来自西北与东北，占总客户量的70%以上；王府文海湾?江浙客户约有15%左右，比例较少；?以投资、养生、度假为主要购买需求；?一期成交情况来看，客户由外来客户与本地客户各占50%富力·盈溪谷?其中外来客户主要来自北京附近以及华南区域；?本地客户主要为海口高端人群，以自住为主；?来自华北和江浙客户为主，属于区域内中高端客户人群半岛一号?以养身、度假、投资为主要购房诉求点；Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?鲁能·海蓝福源项目基本情况项目优势：占地面积：267272㎡（约400?拥有内海、外海、半岛亩）三重景观资源建筑面积：91198㎡?项目规模大，便于整体总户数：372规划和配套设施的兴建容积率：0.3457%绿化率：不足：产品形式：独栋别墅、联排别墅?项目一期产品单一建筑风格：意大利托斯卡纳风格?项目单价总价均偏高户型：独栋别墅和联排别墅价格：联排别墅已售罄，独栋别墅均价23000元/㎡Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?王府·文海湾项目优势：项目基本情况?项目规划及定位项目：王府·文海湾?建筑风格占地：60.18亩总建：50000平方米?自己配套完善总户数：别墅20栋公寓380户容积率：0.46绿化率：50%?价格走势：现18000元/别墅。不足：?自然景观稀缺?项目单价总价均偏高Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?富力·盈溪谷项目基本情况项目优势：?区域位置优势项目：富力盈溪谷占地：452000平方米?水景地产，豪华居住区总建：171000平方米总户数：当期473户。容积率：0.38不足：建筑风格：西班牙风格?周边生活配套尚未成熟价格走势：别墅均价：18000客户来源：岛外客户。?交通不便置业用途：投资、度假、居住。Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?半岛一号项目基本情况项目优势：?自然环境，拥有600米项目：半岛壹号占地：298668平方米一线海岸。总建：143272平方米总户数：别墅：198；小区共238户。容积率：0.48建筑风格：日韩风格不足：价格走势：均价：22000客户来源：岛外客户。?周边配套尚未完善置业用途：投资、度假、居住。?交通不便Part1:营销环境分析——别墅竞争对手分析?竞争分析给我们的启示对比市场现状项目发力点优势拥有海景资源,但一线海景资源少,无私加大对资源的宣传推自然资源√家游艇码头、钓鱼台,广西海岸日趋成熟，进一步带动延伸地带盈以盈滨半岛的未来前区位现状滨半岛区域，多个项目共同发力，形√景提升项目区域价值成客户置业首选区域。配套设施尚未形成成熟的生活配套×提前展示社区配套展示体验展示不成体系，有展示无体验×加快样板房工程进度强强联手，采用国际物管服务物管水平普通，未发挥营销价值×知名品牌Part1:营销环境分析——项目分析?项目现阶段销售情况?项目可售房源：洋房79套；别墅42套；累积104套。?已销房源：洋房46套；别墅0套；累积46套。?已销总面积：4582.33㎡。?销售总额：46863293元。?剩余房源：洋房33套；别墅42套。?剩余销售额：洋房40572263元；别墅308700000元。备注：数据统计由2010年12月1日至2011年2月25日我司从12月1日驻场至今，三个月内所面临的任务重大以及时间紧迫。为了更快的实现销售目标，我们通过对客户渠道的不断挖掘，进行了一系列的看房团活动及客带客的优惠政策，激活客户市场，促进成交。根据数据统计，截止2月25号，总共销售房源46套，销售总额达到46863293元。Part1:营销环境分析——客