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苏州原鼎国际市场推广策略方案
苏州原鼎国际市场推广策略方案
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原鼎国际市场推广策略方案销售策划2011.6.16目录?第一部分房产政策分析城东区域简介?第二部分项目分析?第三部分价格分析?第四部分独特推广主张?第五部分项目推广思路?第六部分项目推广节奏?第七部分第一部分:房产政策分析房产政策分析金融政策瞬息万变房产政策分析?3月初苏限购细则出炉本市户籍限购第3套,外地户籍限购1套。(住宅限购将直接导致住宅成交量的下降)?2011年历次上调存款准备金率明细(银根收紧,开发商对现金流的要求加大)房产政策分析?3月底苏州2011年度新建住房价格控制目标公布:新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入的增幅。(政府控制价格过快上涨)?发改委:5月1日起起商品房销售明码标价,全国商品房销售都要执行一房一标价规定,公示每套房房价,而且售价不得高于公示标价。(政府加强销售价格审查且增加价格透明度)房产政策分析?2010年11月,住建部《关于进一步规范境外机构和个人购房管限理的通知》规定,境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房;在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办外公所需的非住宅房屋。令?昆山市场政策:银行基本停止办理外籍人士(包括港澳台)购买商业用房的按揭,房产交易中心不受理外籍人士的商业用房产权登记。(限制外资流入大陆,对原鼎在海外销售造成一定的影响)房产政策分析2011年一季度商业地产2011年第一季度中国房地产企业销售金额TOP15带动企业业绩上扬在严厉的限购政策封锁住宅投资渠道后,商业地产反迎来了一轮成交热潮。万达集团187亿元销售金额季军万科集团40亿元占比达13%绿地集团37亿元占比近30%世茂房地产13亿元占比近25%09年大型房企预感到政策对住宅的打击,增加了商业地产的比重。房产政策分析综上所述,得出如下结论:随着商业地产体量的增大,我们应居安思危,商业地产因其本身特殊的属性,调控一旦在国内出现可能比住宅更严厉。房产政策分析因此我们的销售必须“早”速度必须“快”第二部分:城东区域简介1.11.1昆山城市规划政府“一主一特四副”的城市体系规划。?“一主”指新昆山站至旧城地区,承担综合性商业、商务功能的城市主体;?“一特”指花桥国际商务区,以总部办公、服务外包、物流等现代商务功能为主、兼具综合功能的特色;?“四副”指东西南北四个城市副中心,1.11.1昆山城市规划?东部副中心承担科技研发、文化展示、商务金融等综合功能;区域价值规划:昆山市“东拓西进”的城市规划及区域内八大园区规划,将大大加快城东CBD城市副中心价值平台的实现培训度假园1.4昆山城东交通分布上海后花园,昆山城东门户核心地带,对外交通体系完善,四通八达。规划中的轨道交通一号线和快速公交B2线将大大拉进苏州、昆山和上海三地距离,区域发展潜力巨大。地铁11号苏中心商务生活圈州?至苏州高新区轨道交通一号线园高铁花桥站区快速公交B2线?至上海轨道11号线沪宁高速区域价值产业:作为承接上海产业转移的重要区域及本身产业结构调整的要求,其产业升级势不可挡,写字楼和公寓式酒店的需求持续增强电电子信息子信息派生产业光电显示五大传光电显示?物流运输业统产业?咨询行业精密机械精密机械?金融服务业?中介服务业装备制造?广告业装备制造产业持续升级产业升级民生民生轻纺轻纺,写字楼和公?研发产业寓式酒店的需?金融信息产业?房地产求增多产业结构调整需求?会展服务业?商贸服务业上海外溢产业上海产业转移需求?产业服务业?新兴产业区域核心价值点11、具、具备备承接上海客承接上海客户户的的区区位位优势优势22、、对对外交通完善,外交通完善,轨轨道交通道交通规划带规划带来来巨大投巨大投资资潜力潜力33、、汇汇集八大集八大园园区规划区规划,城市副中心价,城市副中心价值值实实现现加快加快44、、区区域域产业产业持持续续升升级级,,写写字字楼楼需求需求预预期明期明显显关键字:承接上海客户的区位优势、城市副中心价值实现加速、写字楼及酒店式公寓需求预期明显第三部分:城东市场格局市场格局整体市场:周边城市限购政策及本地限贷政策的双重影响下,长期成交走势低迷,短期环比攀升,同时投资型产品市场反应较好?成交量:短期环比攀升?成交均价:短期环比呈现较?热销楼盘集中在开发区,投资型楼盘居多,城东板块楼、长期持续低迷大升幅、长期稳中有升盘占比较大商业项目写字楼项目10年1-4月11年1-4月市场格局整体市场:中心城区、花桥商务区和开发区“三区鼎立”的市场格局逐步被打破,开发区持续成为市场热点,同时商业投资类市场受政策影响相对较小30%2010年底起,开发区市场占比持续保持在30%左右,昆山市场从“三区鼎立”到“一枝独秀”调控政策影响下,商业投资类产品成交波动相对较小,市场反应较为稳定。市场格局城东板块:以住宅项目为主,并逐步呈现商业、写字楼、酒店式公寓等物业类型,多为大盘综合开发项目,竞争激烈,客户选择面增多、关注度分散?住宅:3、东城蓝郡4、太湖世家5、绿地21新城本案6、左岸尚海湾9、中航城10、珠江御景111、国际公馆312、世茂东一号13、阳光水世界?商业及酒店式公寓、写字楼1、世茂广场2、东城商业街8、台协国际商务广场7、中冶昆庭9、中航城市场格局城东写字楼市场:纯写字楼项目较少,主要分布在前进路沿线,市场主力户型集中在100平左右,项目价差较大,最高达13000元/平方米,市场后续存量大约有11万方左右城东在售写字楼项目一览城东在售写字楼项目项目名称物业类型主力面积成交均价存量台协商务写字楼50-230平13000约5.5万方广场写字楼、住宅60-160平其约2万方左中航城、商铺、酒店中80平为主8500右式公寓力隆琪丽景酒店式公寓、约2.5万方58-120平13000国际写字楼左右住宅、商铺、约1万方左帝景天成酒店式公寓和不祥10000-11000右写字楼城东板块写字楼市场仍处在基础发展阶段,现以投资为主,与城东CBD城市副中心定位仍存较大落差市场格局城东酒店式公寓市场:项目集中在前进中路两侧,均为综合性开发项目,市场主力面积集中在40-80平之间,多为精装修交付,成交价最高达1.45万/平方米,后续存量大约7万方左右项目名标准层物业类型主力面积成交均价装修标准后续存量称高中冶昆酒店式公2500元/46-90平1.1万3米约5万方庭寓、商业平写字楼、住宅、商约0.5万中航城40-90平0.85万------业、酒店方式公寓酒店式公隆琪丽1.4万/硬装+软约0.5万寓、写字40-80平2.9米景国际平装方楼住宅、商帝景天业、酒店未开盘约1万方成式公寓和写字楼区域内,隆琪丽景国际酒店式公寓市场反应较好,2010年全年月约去化达到80套左右热销原因:户型面积较小;选择10年包租销售方式,年回报率可达6%;长城饭店入住经营管理市场格局潜在供应:东部新城用地规划和目前建设现状来看,未来功能性配套(商业、写字楼和酒店等)供应量较大东部新城用地规划图功能配套规夏驾河划图潜在地块供应供应未上市地块前进东路市场格局总结??成交量短期持成交量短期持续续恢恢复复,,但但仍在低位仍在低位运运行,成交价格行,成交价格稳稳整体市场??稳稳中有升,其中投中有升,其中投资资型型产产品市品市场场反反应应相相对对较较好;好;??开发区开发区持持续为续为市市场场热热点点区区域,市域,市场场占比保持在占比保持在30%30%左右;左右;??商商业业投投资资类类市市场场受政策影受政策影响响较较小,成交走小,成交走势势平平稳稳;;??住宅住宅项项目目为为主,多主,多为为大大盘盘开发开发,,竞争竞争激烈激烈??纯写纯写字字楼楼项项目目较较少,仍以投少,仍以投资资为为主,主,处处在起步在起步阶阶段,差段,差异异性的高标准项目具备一定的发展潜力板块市场性的高标准项目具备一定的发展潜力??酒店式公寓酒店式公寓项项目相目相对对较较多,价格多,价格实实现现平台平台超越超越纯纯住宅住宅产产品品市市场场供供应应以以40-8040-80平平户户型型为为主;主;??商商业业、、写写字字楼楼等等非非住宅用地后住宅用地后续续供供应应量量较较大,大,区区域域非非住住宅宅类类市市场场未未来竞争来竞争激烈激烈项目解读三大要素承接上海客户区位优势、城市副中心价值实现、写字楼及公寓需求增多板块价值认可度较高、商业投资类市场受政策影响小开发商强大的健康产业园规划支持、3.6米和5.5米层高优势项目整体定位推广关键字:立足昆山、锁定上海、放眼海外、区域稀缺产品、投资价值产品定位建议:1#精装公寓式酒店2#soho宜商宜住项目客户定位核心客户——区域来源:上海置业目的:投资为主,部分自用职业特征:专业投资客、企业中高层管理者、公务员等置业经历:多次置业,有过成功投资经历重要客户——区域来源:昆山、苏州、南京等长三角经济较为发达城市置业目的:投资为主,部分自用职业特征:企业中高层管理者、公务员、公司白领等置业经历:两次置业以上,投资意愿较强次要客户——区域来源:昆山、苏州、南京等长三角经济较为发达城市置业目的:过渡性自主,投资职业特征:企业白领、金融行业等置业经历:一次或者没有,有置业需求第三部分:项目分析项目分析知己知彼方能百战百胜SWOT分析Strength优势Weakness劣势点点?上海后花园,昆山东门户,区位优越;?处于昆山城东位置,现为非主流地段;?政府导向的城东发展规划,前景广阔;?周边相对商业氛围不浓,还需时间发展;?引进健康产业园的规划,理念先进;?周边同质化竞争激烈;?周边道路网络发达,交通极其便利;?市内公共交通缺乏,交通不方便。?沿前进东路,良好形象展示面,门户地标建筑;?全玻璃幕墙六弧形设计,立面新颖;?
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苏州
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原鼎国际市场
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3月底苏州2011年度新建住房价格控制目标公布:新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入的增幅。
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