奥林境界奥林境界奥林境界奥林境界营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案Contents:【目录】前言本方案是基于云南新邦华房地产营销策划经纪有限公司对红河州岚峰房地产开发经营有限公司提供的《奥林境界·境界-项目全程营销推广方案策略》，经过全面认真的市场调查分析，就项目在蒙自推广的各个环节做出详细的、可操作的推广、销售方案实施策略，本项目规划主要以：电梯住宅公寓、商业为城市一体化综合体项目销售。本方案主要针对项目整体运营销售政策、销售价格、广告计划、推广步骤等实际推广、销售环节进行了可行性论证和可操作性细化；并明确提出“先销住房电梯公寓，积累客户，招商先行，后推商铺”的销售总方针和“新闻、公关、广告并举”的媒介推广策略，力求在最短的时间内实现销售的顺利进行，为本项目开发提供基础性保证。本方案是按照项目预计工程进度推进销售、推广计划，各阶段在实际操作过程中可以在把握总体原则和方针的前提下，根据项目进展、资金状况、销售进度、客户反馈信息等情况做作出相应的调整。第一部分市场环境研究一、宏观市场环境蒙自蒙自发发展后展后发优势发优势明明显显?蒙自市是红河州政治、经济、文化的中心，作为红河州刚升级为市级城市，蒙自市在红河州具有唯一性，对周边有着极强的辐射力与市场影响力；?“蒙自先后荣获”全国文明县城“、”国家卫生县城“、”全国双拥模范县“、”全国平安建设先进县“、”全国体育先进县“、”中国西部县域经济百强县“、”中国西部最具特色城市“、”省级园林县城“等荣誉称号。素有”中国兵城“之称的城市品牌的打造，使蒙自的城市个性特色更为鲜明，蒙自市场与影响力已经辐射到整个红河州和东南亚地区，城市化进程日益加快；?东南亚开放蒙自市城市圈迅速扩大，交通明显改的前沿和昆（明）河（内）国际经济走廊的中心节点，是我国西南内陆通向中南半岛地区的咽喉，滇越铁路和在建的泛亚铁路东线纵贯县境，昆河、广临、高速公路在蒙自纵横交汇，正在筹建的红河机场已选址蒙自境内，南距可直抵越南海防港的红河水运航道60余公里，现代铁路、公路、空运、水运条件齐备，具有构建区域性国际大通道枢纽，通联国际国内两个市场，形成区域性国际物流、人流、资金流、信息流中心和建设进出口加工业基地的便利条件，是云南乃至大西南连接东南亚最便捷的国际大通道枢纽和桥头堡。?随着中国-东盟自由贸易区建设步伐加快，泛珠江三角洲区域经济合作框架的建立，蒙自独特的投资区位优势和地缘优势更加突出，具备依托国际国内市场发展现代物流业经济的有利条件，成为商家必占之地，具有极为重要的战略地位。?蒙自经济发展迅速，2010年第三产业可望实现21.47亿元以上，同比增长12.1%，2010年以来的最高增速。经济增长情况——蒙自市GDP增速创新高，2010年全县实现地区生产总值60.67亿元，增长13.8%，GDP首次突破60亿元大关。其中，三次产业分别实现增加值10.7亿元、30.93亿元、19.04亿元。居民收入情况回顾2007年至2010年蒙自城市居民收入发展状况，统计调查最终结果显示，2010年我市农民人均纯收入4139元。比上年的人均3612元增加了527元，增幅为14.6%。产业发展情况—蒙自2010年第二产业发展迅猛，增幅比其它产业发展更加迅速、快捷回顾2010年-2011年房地产市场政策变化情况1.2010年1月10日，国务院出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（简称“国十一条”）；2.2010年3月10日，国土资源部公布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》（国土资发〔2010〕34号）（简称“国十九条”）；3.国务院总理温家宝2010年4月14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）；4.2010年4月17日,国务院颁布《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号）（“新国十条”）；5.2010年9月29日，国家有关部委分别出台五条措施，巩固房地产市场调控成果，促进房地产市场健康发展。被业界称之为“二次调控”，又称作“新国五条”；6.货币政策基调发生重大转变，由“适度宽松”调整为“稳健”；7.2011年1月18日昆明版“限购令”出台，部分购房人因观望推迟购房，楼市成交量会在短期内出现下滑；8.楼市国八条(2011年1月26日公布)，严厉控制房地产过快发展；9.央行自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；10.各大银行实行首套房首付30%，第二套房首付提高60%，第三套房不给贷款；11.公积金贷款存款利率提高，房贷利率也提高，5年以下年息由3.87%提高到4.0%，5年以上年息提高到4.55%；12.2011.3.3-5日，两会召开继续加大房地产调控健康发展。二、市场供求环境蒙自市商品供求呈放量增蒙自市商品供求呈放量增长态长态势势1、商品房供需同比呈放量增长态势，供需总量基本平衡，空置面积进一步减少；2、地产大规模圈地导致未来几年蒙自房地产市场面临巨大市场放量，市场竞争加剧；3、从去年12月起，楼市开始呈现销售疲软态势，购房者多持观望情绪，楼市博弈进一步加剧。4、房地产项目规模化和品质化趋势日益明显，新增项目不断增加；5、随着经济的快速发展，蒙自的住宅需求也将得到不断的释放和激发，外地人购房、改善性购房、城乡一体化、旧城改造、旅游经济等诸多利好因素使蒙自房地产市场目前正处于需求持续上升阶段;6、对于刚性需求仍占主导地位的蒙自房地产市场，价格仍然有很大程度的上浮空间，只是随着市场放量的加大，市场竞争的加剧，价格的上涨势头将明显高于去年；7、外来购房群体近来已成为蒙自市中高价住房的主力消费群体，外来购房所占比例基本变化明显。8、目前红河州房地产开发投资集中度较高，各县市发展不平衡。房地产开发主要集中在个旧、开远、蒙自等内地县，占全州的60%以上，建水、石屏、泸西、河口等县的房地产投资增幅较大，而边疆几个县由于地理环境等客观因素的影响，房地产投资较小；9、2010年12蒙自县撤离为蒙自市，加快了城市建设步伐，对房地产市场发展提高了增长趋势。商品房供求关系分析——2008年-2010年蒙自市商品房供需均放量激增，创历年新高上涨?2010年全市商品房开发面积242.4万平方米；?2010年全市商品房销售面积214.32万平方米；?房地产开发总投资40.89亿元，开发投资不断趋势上浮；商品房供求区域分布————商商品品房供求仍以房供求仍以北京路新城片区、五大中心景观河片区为为主主，，蒙自三大片区差别不大，但是被调查者更为偏向北京路新城片区，其次是体育馆景观河片区，主要原因为新城片区现在是红河州、蒙自市行政中心所在地，客运站所在地。但是从居住环境和舒适度方面考虑，景观河片区与新城片区更加关注，其它片其它片区区相相对对比较微薄比较微薄。。商品房供应价格分析片区商品房主要分布在新城片区、五大中心片区、南湖片区价格情况分布差异表现，具体差异在300-500元/平米。蒙自客户来源分析——蒙自市外来客户呈现需求上升趋势蒙自客户辐射作用越来越大，本地人购买蒙自市商品房趋蒙自客户辐射作用越来越大，本地人购买蒙自市商品房趋势逐渐减弱，取而代之的是外地人购买热情以及购买占比逐年增加。势逐渐减弱，取而代之的是外地人购买热情以及购买占比逐年增加。三、客户需求研究蒙自片区数据取样1、北京路新城片区、五大中心景观河片区以及南湖片区，本次调查问卷共348份，其中住宅部分有效问卷327份，商铺部分有效问卷190份，背景资料有效问卷244份。2、调查中客户对购买房产种类的需求（有效问卷348份）：（1）五大中心片区意愿购买住宅的占74%，意愿购买商铺的占26%。（2）客户了解房地产项目的途径，主要通过媒介和朋友介绍。客户年龄构成分析————主力购房人群年龄集中在主力购房人群年龄集中在40-5040-50岁之间，大部分客户来自蒙自本岁之间，大部分客户来自蒙自本地和东北、省外比较多。地和东北、省外比较多。客户学历构成分析————大专以下购房人群占到大专以下购房人群占到36%36%以上，大专和本科所占比例为以上，大专和本科所占比例为48%48%，可，可以反应客户追求品质生活以反应客户追求品质生活客户职业构成分析————从单位性质来看，以私营业主、事业单位、其它投资为主，占据比从单位性质来看，以私营业主、事业单位、其它投资为主，占据比例约例约58%58%以上；其次为军人、职工、个体经营者，占据比例约以上；其次为军人、职工、个体经营者，占据比例约26%26%以上。以上。客户置业次数分析————有有66成的客户属于一次置业者，其它客户二次置业和投资客户占一成的客户属于一次置业者，其它客户二次置业和投资客户占一定市场比例定市场比例客户购房动机分析————刚性需求成为主导，购房主力为首次购房和结婚购房刚性需求成为主导，购房主力为首次购房和结婚购房客户置业敏感点分析————地域因素中，客户的置业敏感点以治安、交通、医疗地域因素中，客户的置业敏感点以治安、交通、医疗教育为主教育为主项目因素中，客户的置业敏感点以价格、配套、项目因素中，客户的置业敏感点以价格、配套、品牌为主品牌为主在本项目周边环境及价格配套均不具备明显优势的情况下，品牌的落地对本项目将有至关重要的带动作用。客户意向面积分析—目前客户选择的主流面积区间为90-120㎡，平均意向面积为100.5㎡左右，蒙自基本客户群体以居家型和投资型为主。本项目一期主力供应面积在70-120㎡之间，占到整个一期建筑面积的88%左右，基本符合主流市场需求，适当增加营销手段和广告推广力度。客户意向单价分析——客户单价承受敏感点为3500