《敏州西路项目》营销推广建议书长长沙晨曦地沙晨曦地产产二零一一年四月二十六日二零一一年四月二十六日目录一、一、项项目目概概述述二、二、项项目目SWOTSWOT分析分析三、三、项项目目营销营销思路思路四、四、销销售促售促进进策略策略五、五、产产品品优优化思考化思考Page2一、项目概述Page3A：汇福郦城项目B:本项目敏州西路板块，是邵阳近年来开发的热点区域。华夏田园、江南世家、汇福郦城、B金鹏嘉苑占据了邵阳在售现A房的一半以上。区域均价约3000元/平米。西苑公园的逐步动工，正在提升板块的整体价值。但是本区域最大的难点仍是入住人口不足，商o业配套欠缺，公共交通不便Page4项目概况项目概况?本项目位于邵阳市敏州西路，目前规划设计为为两栋高层建筑，建筑面积约五万多平方米，在本区域内，属于短平快型项目。?目前项目在规划设计阶段，拆迁工作尚未完全结束，离正式面市公开，最快还有三至四个月左右的时间。?项目设定主力户型为86.91平米两房—145.72平米四房之间，核算得房率在88%—89%之间，优于一般项目，在区域内属于高得房率项目。该面积段在邵阳市场中处于畅销段，本项目整体体量不大，可以快速去化。Page5项目定位项目定位面向中端人群的纯住宅小区面向中端人群的纯住宅小区前期推广前期推广项目目前的并未进地前期宣传，因拆迁工作未结束，因此工地围挡没有设立，在当地没有形成较高的项目知名度。Page6二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析Page7优势-----Strength劣势-----Weak1、位于开发热点区域，区域认可度高1、周边缺乏大型商业配套2、周边开发项目较多，整体基础建设2、规模效应快，西苑公园已正式动工。3、景观资源一般SWOTSWOT3、项目地块实用，户型设计合理，有4、周边项目未进入集中交房期，人气指领先性数不高。4、总体规模较小，去化速度快。机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、目前邵阳房地产市场1、强化地段规划为中央生活区形象1、借助周边项目的人气带动，推出本项发展较快，房价上涨空间较2、树立项目领先性户型影响力目的适合性产品大，区域增值潜力大。3、强化地段增值性2、提升产品价值感2、周边开发项目将带来3、建立标杆，引导市场巨大的人气。威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、同区域的竞争对手对本项目有1、集中强势推广，建立差异化形象1、完善项目自身包装展示，提高形象及一定冲击；2、加强展示、现场包装和区位的借势知名度2、有少量客户分流到周边价格较提升项目知名度2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源低的项目3、提供完善的服务，让客户真实体验问题3、整体市场受大环境影响，出现大量观望情绪Page8核心核心竞争力竞争力经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力扩大宣传规模，通过宣传和公关活动，加强项目高端品牌的塑造，让消费者对项目有认同感并产生购买的欲望加强项目发展潜力的塑造，让目标客户认同楼盘形象和品质在后期开发过程中，加强产品的多元化发展格局。扩大项目目标客户群。Page9三三、项目营销、项目营销思思路路Page10我们要在价格上进行突破！除开有新的产品外，还需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！我们的总策略——活动营销Page1111、、项项目定位目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位城市起跑线理想生活城产品调性：升值区域的理想生活引领者产品调性：升值区域的理想生活引领者Page1211、项目定位、项目定位建议案名理想西城敏州西路口西苑公园旁理想生活城Page1322、、营销营销策略策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略——发展商特别是境外发展商品牌高价策略——以超出市场预计的价格成为焦点品质策略——高品质价值感成为口碑传播利器邵阳的高端项目，均是以大开发体量，大户型，高绿化率为显著标志，而我们要走一条则是一条精品路线Page1422、、营销营销策略策略推案策略顺序：利用价格差等手段先推10层以上12价格策略热销开盘，中开高走营销宗旨《品质营销》媒体策略43推广策略高效率SP，渐进型集中广板块炒作，品质塑造告Page1522、、营销营销策略策略基于基于对项对项目目现现状状和市和市场环场环境的解境的解读读，我，我们们的的营销营销建建议议：?全力打造邵阳全力打造邵阳城市起跑线城市起跑线的定位；的定位；?在保证宣传效果的前提下，迅速的在邵阳展开立体的宣传手段，通在保证宣传效果的前提下，迅速的在邵阳展开立体的宣传手段，通过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在邵阳的知名度和过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在邵阳的知名度和美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；者购买；Page1622、、营销营销策略策略基于基于对项对项目目现现状状和市和市场环场环境的解境的解读读，我，我们们的的营销营销建建议议：做好长期应战的准备。做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；要做足；增加品质感的是目前市场时机的有效牌增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在项，真正的销售高峰期约在项目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。局面非常重要。Page1733、、销销售定价售定价1—4月，据公布数据，邵阳市(市区)共发生期房预售预告登记2614件，登记面积25.89万平方米，。商品房住宅价格2857元/平方米，商业营业用房为6325元/平方米，分别增长了12%、5%。根据市调可以发现，政府公布的成交均价，与当前在售项目的销售均价有一定偏差，这是因为在政府所采用的统计方式有所不同，再加上最新成交的商品房没有及时备案而造成。在各地级市，公布的成交均价与实际在售项目的成交均价差别均在300元/平米至350元/平米。实际上，邵阳市二季度全市商品房成交均价应该在3100元/m2—3150元/m2之间。Page1833、、销销售定价售定价1、市场逐渐回暧，商品房现售同比上升54.8%,环比上升34.5%；存量现房去化速度加快，新增预售面积环比增加，均证明了邵阳房地产正在逐步回暧。2、供应量小仍是主要矛盾，新上市面积环比虽然上升了30%，但是与去年同比，则下降了46%。可以预计，在今年下半年至明年上半年的时间段内，随着存量现房的消化，市场上的现房总体供应量将进一步减少。而目前启动的大盘，均沿邵阳大道展张，不在敏州西路板块内，本项目如果高速启动，可以弥补市场空白。3、房价趋于稳定，下半年仍有一定的上涨的空间，在销售增速保持平衡的市场环境下，邵阳房地产房价在近一年内，将趋于稳中有升的局面。4、在农历年前会出现一轮回调趋势，目前一线城市已经出现有价无市现象，根据波浪效应，在农历年前，邵阳市场将出现一定量的停滞。Page1933、、销销售定价售定价?大盘出现，竞争较为激烈：邵阳市目前下半年启支的超二十万平米的项目至少有四至六个，有限的目标客户群体被分流，市场有一定的观望情绪。?房地产市场反复波动：开发商的融资渠道以及国家政策反复调整，使得开发商的拿地以及开工热情受到了影响，邵阳目前市场上新开工项目显得不足，已开工的项目施工进度极慢，体现出的是一种观望气氛，所以在一段时间内，邵阳市场的现房销售得到了释放，在价量上有所上扬。?价格的“理性回归”：邵阳在10年至11年，房地产市场的发展处于湖南省前列，其价格年涨幅超过20%，从另一个侧面来看，邵阳在两年时间内，透支了近五年的房价增幅。在往后的一段时间内，市场整体价格将不会出现跨越式的增长。本案应采用快速去化的销售策略，以实现预定的销售目标Page2033、、销销售定价售定价定价原则?调调整整现现有有销销售价格，找出主推售价格，找出主推楼层楼层和和户户型，在定价上采取差型，在定价上采取差异异化定价策略，抛弃化定价策略，抛弃呆板的梯次定价方法；呆板的梯次定价方法；?复复式小三房采取按套定价策略，不以式小三房采取按套定价策略，不以单单位面位面积积定价，而按套定价，而按套报报价。价。?分分断断分批分批进进行小行小跑跑快快跑跑式式调调整，大致分整，大致分为开为开盘盘期、准期、准现现房期、房期、现现房期三房期三个阶个阶段，段，每每个阶个阶段整体均价相差一百段整体均价相差一百//平米至一百五元平米至一百五元//平米。平米。?采取低采取低开开高走策略，在首期快速回高走策略，在首期快速回拢拢资资金后，加快工程金后，加快工程进进度，在工程度，在工程进进度得到保度得到保证证后后进进行提价行提价销销售。售。Page2133、、销销售定价售定价定价整体均价建整体均价建议议33003300元元//平米平米第一第一阶阶段：段：从从开开盘盘至至总总体体销销售量到售量到30%30%，，执执行行31003100元元//平米均价平米均价第二第二阶阶段：段：从从销销售量售量30%30%至至销销售量售量60%60%，，执执行行33003300元元//平米均价平米均价第三第三阶阶段：段：从从销销售量售量60%60%至至销销售量售量90%90%，，执执行行35003500元元//平米均价平米均价Page2233、、销销售定价售定价高层VS低层新产品的面市需要一个有效的积累，在充分聚集客户资源后方能有效释放；结论