博雅·A5营销策略及10年下半年度营销计划2010.05.10目录CHAPTER12010年上半年市场运行状况及下半年走势预测CHAPTER1本案营销核心问题界定及营销难点CHAPTER2营销应对策略CHAPTER310年媒体推广策略及计划CHAPTER410年销售策略及计划Page01CHAPTER12010年上半年市场运行状况及下半年走势预测Part1上半年市场运行状况Part210年下半年度市场走势研判Page01Part1上半年市场运行状况2010年1-7月北京市商品房供应情况施工面积和库存量都在增加，而成交量处于低谷，表明市场开始进入滞销阶段?2010年年初的商品房施工面积只有6100.6万平方米，而到7月份的施工面积已经高达8048.9万平方米，新增1948.3万平方米，其中住宅的新增施工面积达到915.3万平方米。?2010年1-2月，北京市商品住宅存量在9万2千套左右，3月-6月,北京商品住宅存量曾连续4个月在9万套以下,从7月开始震荡攀升。截止8月底，存量重新突破10万套。4个多月时间，北京市商品房住宅库存增加超过15000套，上涨幅度达到了17.9%。Page012010年1-7月北京市商品房成交情况100007985套7003套80006413套4488套60003894套2954套3560套40002214套20000月月月月月月月月12345678年年年年年年年年00000000111111110000000022222222?2010年1-8月北京商品住宅（期房）累计成交39000套左右，同比下降超过45%；?新政出台是成交大幅下降的主要原因，新政出台后周均成交套数较新政前降幅超过50%；?近期在多数楼盘降价促销的情况下，成交量有所回升。Page012010年1-7月北京商品房成交均价走势250002178822517191562000017833183291812618817米15000平/10000元50000月月月月月月月12345670年0年0年0年0年0年0年010101010101012222222?2010年7月北京商品住宅成交均价在18839元/平方米；?新政出台以后，成交量大幅下降的同时带动价格下调；?在长阳半岛降价热销的带动下，不少楼盘出现92-95折的价格优惠，带动成交价格下降。Page01Part210年下半年度市场走势研判2010年1-8月房地产政策调控历程2010年1月：2010年3月2010年4月：2010年4月17日：国务院发出国务院颁发《关于促进房地《国务院关于坚决遏制部分城市产市场平稳健康发展的通国土部发出《关于加强房地房价过快上涨的通知》，指出商知》，主要内容：增加保产用地供应和监管有关问题品住房价格过高、上涨过快、供障性住房和普通商品住房有的通知》，明确了保障性应紧张的地区，暂停发放购买第效供给、合理引导住房消费住房用地供应、商品房用地三套及以上住房贷款；对不能提抑制投资投机性购房需求、出让、打击囤地等方面的具供1年以上当地纳税证明或社会加强风险防范和市场监管、体要求。保险缴纳证明的非本地居民暂停加快保障性安居工程建设。发放购买住房贷款。房地产调控政策趋紧，目前尚未有放松迹象2010年6月：2010年7月：2010年8月：住建部、央行和银监会联合针对地产调控松动等房地产发文《关于规范商业性个人市场热点问题，三部委分别国务院副总理李克强八天两谈住房贷款中第二套住房认定做出回应，表示将继续坚定保障房促安居，对坚决抑制房标准的通知》，明确规定第不移地执行国务院《关于坚地产投机炒作行为的强调,受二套住房的认定情况，二套决遏制部分城市房价过快上到了市场的高度重视。同时各房的认定在以家庭为单位的涨的通知》及相关配套政策商业银行加强对房地产开发贷基础上，执行“认房又认贷”不放松。款的管理。。Page012010年下半年房地产研判经过半年的整体调控，10年上半年度房价涨幅回落明显，部分区域出现了环比下降。但房地产市场供需矛盾仍未完全解决，预计下半年政策将继续加大保障性住房的投入，同时在土地供应、金融、税收等政策上依然严管，相关政策的继续出台，将将进一步遏制投机性需求，以保持房价的稳定。?供应量：按照目前的施工情况推算，下半年市场供应量将继续增加，供求结构关系进一步改变、合理；?房价：受政策及市场各方因素影响，房价下行要求强烈，房价下调成为必然；?成交量：成交量在房价下行通道中逐步放大。Page01CHAPTER2本案营销核心问题界定及营销难点Part1本案营销核心问题的界定Part2推广难点及销售难点Page01Part1本案营销核心问题的界定本案用地属性为：商业用地；立项报审方案为：《北大国际养生文化创意园》；而实质性市场对接为——住宅市场，（此定位是通过对写字楼市场、商业市场及园区产业调研，对本案切入商务、商业、产业园可能研究后，得出的准确市场机会。）故而，造成了产品设计环节和后期营销推广环节的两大矛盾：Page01一、产品实质功能定位（住宅）与项目土地性质（商业用地）之间的矛盾二、推广定位与立项方案之间的矛盾（北大国际养生文化创意园报审主题）Page01Part2推广难点及销售难点一、推广难点1、无法直接诉求本案的核心价值——居住功能；如直接诉求本案的立项定位——北大国际养生创意产业园，亦引发市场歧义，无法有效锁定客户。既不吸引普通住宅的置业者，也不吸引商务置业者。2、推广费用受限，而本案推广主题——养生地产属于较新的概念，理念的铺成受限。3、项目调性、项目的文案把握难度较大，在有效的信息传递过程中，需规避商改住等敏感问题。Page01二、对接住宅市场营销环节的问题界定商业用地，一期户型偏购房贷款首产权年限只大（一居75付50%有四十年平米）二期燃气位置、位于一个以研建筑结构（写字发型科技园区楼设计通廊、户本案环境内，生活型、公摊率高、氛围薄弱车位数少）项目销售讲解中产目前，周边的城品介绍问题。（政市化配套水平较处于区域内的非府暗访、影响预售低，自身规模体热点居住组团，证取得及B2、D量较小；且社区属冷僻地段区的报规）配套实现滞后Page01附一、北大国际养生文化创意园一期（A5地块）立项定位：序列定位功能11#养生康乐中心、商业中心、专家中心26#\7#中小养生创意企业创业中心32#\3#\4#\5#养生培训基地和养老文化实践基地49#\10#\11#\12#\13#体验式养生文化馆、国际养生文化交流中心514#\15#\16#\17#\18#\19养生产业孵化器#\20#\21#Page01-养生康乐中心、商业中心、专家中心,为园区工作者提供商业、娱乐及住宿服务。-中小养生创意企业创业中心主要为养生行业企业的中小企业提供办公场所。-养生培训基地和养老文化实践基地，则主要为培养专业养生保健人才的专业场所，同时针对特殊人群——老年群体——开创养生实验基地，将养老与养生有效的结合，细化养生产业服务。-体验式养生文化馆、国际养生文化交流中心：致力于行业交流、学术交流，促进研究成果、人才、信息的有效流动、传播。并提供展示平台，更好的将中国养生文化、养生产业推向社会，推向市场。-养生产业孵化器，针对养生行业上下游企业的研发成果的产业化基地，他将有效的将整合各企业的研发成果，并结合资本平台、营销推广平台将其市场化，更有效的推动养生行业的产业化进程。Page01CHAPTER2营销应对策略Part1整体营销策略Part2推广应对策略Page01Part1整体营销策略明晰了本案营销中存在的核心问题，以及由此引发的推广、销售问题。本案的整体营销策略将围绕10年产品快销，合理企业财务模型；11年稳步提升产品和价格，实现企业利润最优化和“健康地产”形象的初步建立。2010年年底回款1.5亿的整体销售目标：本阶段将整合政策的可利用点、市场中的有效资源、竞争环境的可乘机遇，挖掘本案的价值点，以养生人文精神整合社区稀缺价值因素”的路线，与区域市场的主流住宅楼盘形成“鲜明的差异”。同时、结合蓄客、维护、有效落定、成交把握等销售策略的统一实施，有效达成阶段性的销售目标。Page01一、整体营销策略概念先行，启动社会（行业）热点；品牌支持，借“势”托“市”，价值联动；锁定区域，锁定人群，精准传播；综合性定价，价格制胜，逐步作高价值；资源联动，渠道整合，体验式营销。简述：本案为“典型”意义上的“小盘”，加之土地性质受政策影响较大。以常规推广模式及手段为代表的营销执行存在一定的受制性。最佳的方式便是依托“大势”、“大盘”、“社会热点、新闻点”，以此为基础，通过整合市场、自身资源，创造自身”价值特征“吸纳客户。Page01二、营销策略解析1、概念先行，启动社会（行业）热点；此策略在于起事，利用现阶段”养生“的社会关注热点，扩大本案的知名度。通过论坛、行业联盟、地产专题等形式有效的实现本案在行业内、行业外的传播。Page012、品牌支持、借“势”托“市”，价值联动；承接项目概念，借助”北大“品牌形象，利用珠江摩尔的强大推广力度，借力打力，通过差异化切入市场（形象差异、功能差异、价格差异等）。借“势”—“大中关”发展之“强势”——海淀北扩—珠江·摩尔营销之推广“劲势”价值联动—有效调动“北大系”之资源—有效调动代理公司之资源—有效联动本案产品资源（医院经济）20Page013、锁定区域，锁定人群，精准传播；锁定目标区域，锁定目标人群，据此安排媒介资源与推广手段，实现推广的精确化。有效降低推广成本，最大程度上提高推广效果。21Page014、综合性定价，价格制胜，逐步作高价值。作为普通住宅，其价格是公开的，只存在“高定价，依市调整折扣