影响·改变·创造青岛李沧万达项目营销推广策略案2011.01.17青岛，万达三入，这座城市成就万达，万达引领城市核心！A-0-1青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、导读策略核心叫座策略执行VI形象识别系统还得叫好策略落地+设计创作项目入市商业、住宅广告设计万达是谁—推广目标—项目分析—策略推导—执行策略万达集团区域、产品、客群媒体(传播)策略万达与这个城市的项目定位公关配合渊源现场包装壹：万达是谁?全国万达广场合成万达坚实的城市运营领头羊的地位！A-1-1青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、壹壹：万达是谁万达集团万达与这个城市的渊源?22余年品牌积淀?全国50余个城市投资运营商?全国已开业万达广场27家之多?商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业?开创“订单式”商业地产产品：城市综合体领域：城市运营认知：领头羊结论，也是优势主张：没有人比万达更专精城市运营，全国如此，青岛当然也如此。A-1-2青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、壹壹：万达是谁万达集团万达与这个城市的渊源早在2002年，万达集团就已在青岛传统商圈——台东商圈内新建了万达商城，并迅速成为台东商圈内重要的支柱性商业项目。2007年底，万达集团再次把投资项目投放到市北，中央商务区万达广场将是台东万达商城的全面“升级版”，建成后不仅包括商街、大型购物中心和停车场，还将容纳超五星级酒店、写字楼、公寓、城市公共空间等商住项目，其中超五星级酒店将是继奥帆基地内青岛洲际酒店之后本市开建的第二个超五星级酒店。因为这两个项目，青岛人对万达企业已经有了相对的熟悉。贰：推广目标！准确的目标，准确的方向，准确的方式才能利益、品牌最大化。A-2-1青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、贰贰：推广目标品牌营销——叫座+叫好我们坚持认为——消费LV或者BMW的，为的绝不是简单的衣装功能和单纯机械性能。A-2-2青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、贰贰：推广目标品牌营销——叫座+叫好叫座——+良好销售：将产品核心价值分步骤的广而告之叫好——品牌认知：除了物理属性上的产品认知共识外，还有社会价值的认同——将项目意义提升至道德高度层面传播。叁：项目分析！万达了解不等于明白，深入了解是根本点。A-3-0青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁李沧万达市场地位及客户认知为岛城引入全新的生活居住模式！李沧万达广场是青岛CBD万达广场的升级产品，规模更大，占地面积约31万平米；业态组合更丰富，集大型SHOPPINGMALL、高品质住宅集群、酒店式公寓、高级写字楼、室外步行街、商务酒店等建筑形态为一体。中央居住区商业航母的中心地位！李沧万达广场是成熟第三代城市综合体模式，商业步行街商铺和住宅底商商业街将形成以万达大商业购物中心为核心的多层次商业圈层，具有多种商业元素聚集、互补共赢的经营特色和极大的投资价值。出则繁华便利，入则宁静私密！都市生活贴近自然、更加宜居的人居环境。李沧万达广场住宅产品将成为城市居住的代表作品，引领青岛城市品质生活的代表典范。A-3-1青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位李沧区背景分析——青岛拥湾发展战略决定了城市市区空间由南向北发展的战略；李沧成为连接市南市北、黄岛、红岛的地理中心；李沧成为青岛未来新兴热点片区；青岛获得2014年世界园艺博览会主办权，博览会主展区选址李沧区东部的百果山森林公园，会期拟定2014年4月至10月。青岛市政府在世博园区建设上投入30亿元，重点用于基础设施建设，借助这一机遇，李沧区特别是李沧东部的道路、管网等基础设施建设将全面加速，城区承载能力和服务能力将全面提高，城区形象、城区面貌将会显著改善。两轴：打造重庆路和黑龙江路两条联系青岛城区南北、承接中心城区功能的发展轴。A-3-2青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位李沧区市场分析——李沧区商业——李村商圈未来新增商业面积将超过100万平方米，从而成为青岛市区内规模最大的商圈。李沧区政府也表示将全力通过发展现代服务业把李村商圈打造成青岛第一商圈。李沧区住宅——李沧区作为青岛市规划的中央居住区，未来三至五年房地产市场需求将持续旺盛。区域整体开发规划先进，品牌开发商云集，已有绿城等成功项目为市场树立价格和产品标杆。随着区域的整体开发和品牌开发商积极拿地，未来三年市场供应量增加，量价将会告别迅速攀升而呈现平稳走高的趋势。区域住宅市场以自住、改善型刚需为主，新政出台后成交量价波动较小，近期市场供应量增加，被压抑的刚性需求得到集中释放，成交量明显增加。面积区间为60-90㎡的小户型占了市场存量的53%，是未来市场的绝对主力。随着中海、万科和我们万达等品牌开发商项目的大量入市，未来市场竞争将会异常激烈。A-3-3青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位市场竞争项目项目名称建筑面积（㎡）项目名称建筑面积（㎡）万科李沧项目264000东方公园世家97840和达和城二期25234乐客国际公寓19601春和景明二期170000龙苑豪庭260000伟东幸福之城二期77894中海河南、南庄项目改造1560000海尔一号360000青岛山水雅居60000润发樱园4500李沧铜川路西经适房项目38562润发湖畔雅居110000海大花园38000李家上流旧村改造项目818780河东村改造项目（东城水岸）26345山溪春城360000玫瑰庭院156706鸿泰兰亭20000中南世纪锦城1600000绿城理想之城二期90860李沧东兴村改造项目85200山河城23673蓝山湾680000郑庄村改造项目950000青岛嘉凯城1930000青山绿水150000鲁信置业枣山路项目51092李沧万达广场1190000康泰源尚诚34000中南世纪城1818500福顺嘉园69050李沧宝龙城市广场352583合计13492420A-3-4青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位项目产品分析——A、总建筑面积约150万平米，是集大型SHOPPINGMALL、高品质住宅集群、酒店式公寓、高级写字楼、室外步行街、商务酒店等建筑形态为一体的城市综合体项目。B、一期开发体量约为63万平米（含地下），除万达自持物业——高级商业中心约11万平米外，可售物业涵盖住宅、商业步行街商铺、住宅底商、地下车位等。其中商业步行街商铺临近自持大商业中心，可售面积约为3万平米，一期高档住宅体量约为31万平米，住宅底商可售面积约3万平米。A-3-5青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位C、住宅产品线：本项目住宅产品线遵循90/70政策，90平米以下户型为主，包含常规套二及小套三户型，户型面积区间自82-180平米；商铺产品线：本项目商铺分为金街商铺和住宅底商，商铺规格基本为一层+二层，商铺面积约为120平米/个，可多个合并购买。A-3-6青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位客群分析——商业客群分析——室外步行街客群定位+底商客群定位：?万达的老客户：熟悉万达产品，对万达的商业运营能力和投资回报率具有充分信心的投资客户，该部分人群大多极具购买力，并在之前的万达广场投资中获得较大升值空间，认可万达品牌。人群范围包括青岛、山东甚至全国。?全青岛投资客户：具有较强购买力，投资意识成熟、经验丰富，熟悉商铺投资运作，认可万达品牌和商业运作能力，多为私营企业主、政府官员、企业高管等。?部分自营业主：部分大型餐饮、娱乐休闲、服装、家居等自营业主，银行证券等金融机构企业，购买商铺进行经营，看重区域商业价值和万达品牌。?其他渠道挖掘异地客户。有针对性的针对区域或者行业推广引导的客户。A-3-7青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位客群分析——一期住宅客群定位：?年轻群体：外地大学生在青岛落户安家，限于经济承受能力，在李沧区购房过渡；李沧区年轻原住居民：因结婚带来的婚房需求，属于刚性需求，因生活和工作圈层，不愿离开之前的生活环境；购买户型主要面积区间80－90平方米。?外地至青落户：来青工作或做生意的外地人，尤其是东北人，在李村置业购房，购买户型主要面积区间80－90平方米和100平方米以上（100平方米落户政策）。?改善型居住：具备浓厚的本土情结，熟悉区域环境和生活习惯，基于改善居住的愿望而产生的购房者；部分市南、市北、四方区域客户因为原区域房价过高被挤压至李沧区购房，同时满足面积改善和环境改善需求，购买户型主要面积区间90－140平方米。本区域或其他区域改善型客户中，部分高端客户经济实力较强选择180平米户型。?投资群体：地铁规划、世园会、青岛中央居住区规划等利好，拉动区域价值，区域房产的投资前景和预期，将吸引一定的投资型客户。同时万达集团品牌和青岛CBD万达广场的成功开发建设销售，增加了对万达物业投资价值有深刻的认识吸引客户进行房产投资。A-3-8青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案、叁叁：项目分析区域分析产品分析客群分析项目定位客群心理特征分析——投资客群心理特征：?他们因为投资万达项目而得到了物质利益上的极大满足，同时，他们与万达一样，同时参与和影响了城市发展历程，在钱的数量不再是他们生活的最大困扰时，心理满足，尤为重要。他们包括商铺投资客户和住宅投资客户。自用客群心理特征：?刚性需求的事实，决定了他们不过是刚刚过度到“这种”生活，除了生活本身的提高外，他们，还希望被肯定——因为，这已经