广州雅居乐通往成功品牌的路徑2001/8/15目標目標?在市場極速擴張的年代在市場極速擴張的年代如何透過有效的溝通如何透過有效的溝通,,為品牌為品牌贏得市場利基贏得市場利基,,取得最後的致勝關鍵取得最後的致勝關鍵FootprintFootprintSSttVisionVisionrraaEffectiveEffectivettceeecepprreesseennggatteeggiiccCommunicationsCommunicationsiaiSSttrrccpprreessncceeeeneeggiiccpprreessenenSSttrraattccInsistInsisteeMcCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ洞察洞察,,主動出擊及想法主動出擊及想法?活絡的市場份圍?區域性的文化對比機機會會點點將將源源自自於於?社會人文?經濟?人心思变?政治?个人意识高涨?竞争下等企业整合McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ承諾成為最好的品牌承諾成為最好的品牌广州雅居乐广州雅居乐TToobeberecognised,recognised,bybyconsumers,consumers,prospectsprospectscompetitioncompetitionandandcolleaguescolleaguesasasthetheNNumberumberOOneneBrandBrand//RealRealEstateEstateaasourcesourceofofAAdvantagedvantage被深刻认知的，不仅仅是消费者竞争对手，甚至是广州雅居乐的每一份子，都可以了解到雅居乐的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ所以所以??McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ策略缔造我们的品牌心灵的共鸣感动消费者我们在规划一个房地产的奇迹住宅市场的发展背景宏观背景:货币化分房后个人成为购房主体，使得居民住宅消费变成实实在在的市场行为；存款利息征税与投资渠道的相对狭窄使得住宅成为居民消费投资的一个重要途径；最近国家规定国有单位职工购房可免征交易契税；住宅的郊区化发展呈现一种潮流倾向…McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ?货币化的分房制度加速居民入市购楼。?连续七次降息、减免取消一些不合理的收费，大大减轻了购房者和开发企业的负担。?实行利息征税，刺激了居民的住房消费。?为降低大城市房价过高问题，建设部最近提出了“住宅小区郊区化规划发展”等五项措施所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ住宅市场的影响因素经济因素：广州经济连年高速增长，带来居民收入持续增长，居民的有效购房能力增强，有望在今明两年形成购楼高潮。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ广州经济高速增长，带来居民收入持续增长，房价却在理性中回落，在按揭贷款的帮助下，居民的有效购房能力增强。广州居民收入与住房价格发展趋势收入(元)房价(元)150001000050000199519961997199819992000收入(元)9038.169905.31104451125612018.5213967房价(元)5805.55803.35942.65038.54662.54165（资料来源：广州市统计年鉴）近五年来，广州GDP的高速增长带来了广州居民收入较高比例的持续增长，但住房价格却呈现不断下降的趋势(如上图)。按国际上通行的收入价格比来考核居民的购房负担，可以认为，广州居民的有效购房能力大大增强。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ政策因素：房改后集团消费退出住宅购买市场。个人将成为市场的主体，因此，消费者对楼盘素质要求更高，价格也将成为楼盘争夺潜在顾客的有力手段。政府出台多种方案,为促进广州房地产市场的发展提供了极大的保证。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ?《广东省商品房价格计算暂行规定》于2001年1月1日起正式启动；房屋质量说明书和维修保证书今年也将走入百姓生活等，使消费者入市更有信心。?广州户籍管理的放松、子女可随父入穗的政策，在很大程度上刺激了外来人士落户广州并置业；这对外地人士置业有着较大的吸引力。?番禺撤市改区。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ社会因素：二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。99年年初，广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交通便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ环境因素广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展?华南快速干线、地铁的开通，内环外环路的建设合围，将形成一个空中、地下和地面立体交汇的现代交通圈层，出入口附近的物业因交通便利而大大受益。?广州东南边的琶洲岛因广州生物岛和广州交易会展中心的建立，将成为广州楼市的一大亮点；广州西南边，南海和芳村交汇处将建立广州东方数码港，因此西南方向地产成为广州下一个热点也是有可能的McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ广州楼市的特征分析之一：广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现。各个板块各显神通，洛溪板块，山景板块,天河公园板块,西部板块,海珠大众盘板块，珠江新城板块，各具优势，竞争激烈，而南村板块，虽然有星河湾打响头炮，而且南国奥林匹克花园、锦绣香江相继跟进，加上原来已经在销售得华南碧桂园和广地花园，风头一时两无，但是由于各个项目都是在争取开盘时间，抢占华南板块第一批消费者，因此，前期铺垫明显较弱，使整个华南板块的优势没有得到充分显现。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ之二：住宅小区向郊区化方向发展与市区相比，郊区楼盘的空气、绿化、建筑密度等一般都较有优势，住宅的郊区化发展反映了都市人追求健康生活的一种居住潮流McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ之三：规模化的小区较有吸引力小区的规模化开发，有利于低成本地规划公共配套设施、扩大绿化面积，也有利于物业的规模化管理，降低单位营销成本，获得规模效益。McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ之四：中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力广州市楼市人气指数最高等十大楼盘如：荔港南湾、富力半岛花园，祈福新村、都是中高档楼盘，在个人购房成为市场主体之后，价格就成为了各楼盘争夺市场的重要手段McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ广州雅居乐优劣势分析?规规模模、、配套配套?质量质量?园林园林特色特色?市场市场细细分分优势优势?南村南村共享共享?政政策策倾倾斜斜机机会会威胁威胁?供供应应量量与市场承与市场承接接量量?同同区域，区域，同同档档次竞争次竞争劣劣势势?发展发展商商品牌品牌?交通交通McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ整合：一個無法避免的事實整合：一個無法避免的事實品牌品牌內容內容ConvergenceConvergence整合整合生活型態生活型態McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ整合：驅動著改變整合：驅動著改變品牌品牌??形象家的定义经营理念??概念的应用內容內容超值的服务完善的配套?家庭关系社区生活城市改革生活型態生活型態McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ未來的整合世界未來的整合世界表象的意义个人的认同服务的内容实际的需求生活的方式自由的释放McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ服務範圍已然重新定義服務範圍已然重新定義品牌品牌內容內容顧客需求顧客需求生活型態生活型態McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMING,GZGZ從從消消費費者的者的角角度度來看來看整合整合並非僅僅並非僅僅是是內容內容的的發發展…展…..它它更更關關係著係著生生活的活的聯聯結結性性與價值觀與價值觀McCANN-ERICKSONMcCANN-ERICKSONGUANGMING,GUANGMIN