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尊地地产浙江台州市国强建设集团项目发展设想
尊地地产浙江台州市国强建设集团项目发展设想
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谨呈:浙江台州市国强建设集团有限公司深圳市尊地地产咨询有限公司2010-03-31前言本次提案我们谨围绕两个项目发展的几个关键问题提出观点和设想,目的在于以此增进双方进一步的了解,促成双方卓有成效的合作。因尚未对滨州、仙居两项目及其开发环境进行深度而系统的调查研究,短时间内,我们还不足以呈现一个项目发展的全面思路。本次沟通中的观点和设想也并不代表尊地的最终结论,但是,我们看好项目的前景,更有信心和能力与与国强建设一道寻找项目发展的最佳解决方案,共同创造一个美好未来!我们为此次提案拟定的主题词:“滨州之居仙居之旅”沟通提纲本提案分别围绕国强集团山东滨州项目和浙江仙居旅游地产项目进行探讨:第一部分:第二部分:滨州项目仙居项目项目开发战略房地开发与旅游经营性开发选择项目商业发展开发资源利用产品概念运营战略启动战略第一部分滨州之居项目开发战略战略选择项目属性界定?项目地处山东省滨州市滨城区黄河四路以南,黄河二路以北,渤海十七路以东,渤海十六路以西;?项目宗地面积为273069平方米,净地面积为201914平方米,总建筑面积近40万平米;?项目地处滨州城市发展主要方向上,新老城区接合部,具老城区约为3KM;因此,项目属性界定为城市新区大盘开发。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律1、基于城市价值角度而拔高定位。大盘关注的是城市层面的机会,如人口转移、城市某类供应短缺等。而小盘主要瞄准市场的空白点,大盘不仅仅是瞄准市场的空白点,更重要的是要引导市场需求,?引导市场是否成功关键在于其核心吸引力。大盘开发存在以下规律:1)大规模开发项目尤其是郊区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此,大盘开发,首期一定要预留价值和投资空间以及可见的价值附送;2)必须营造自己的客户圈层,以建设一个阶层的思路来吸引客户归属;3)立足于主流客户群,且客户群要复合而非单一,诉求的主流客户要对其它客户群具有影响力和关联性;因此,城市新近郊大盘的开发其整体定位必须与城市关联,必须站在城市层面、面对未来、基于区域发展趋势来定位,并且从城市价值角度出发而拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等成功大盘项目定位都立足于城市层面,致力于打造城市新的一极。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律2、贯穿始终的核心价值主张大盘开发面积大,开发年限长,因此必须保持可持续发展的核心吸引力。大盘开发应有始终如一价值主张,给消费者重新定义一种生活方式,演示并传递未来的生活场景,开发商则是这片生活场景的导演。同时,大盘的资源需要人文化,人文产生更高附加值和归属感;大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依托城市价值,展示成熟生活氛围。奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心,成都中海国际社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际网球俱乐部、高尔夫练习场的建设、上海国际风情商业街的建设,上海金地格林世界法式风情商业街的建设向消费者展示了未来的生活场景,同时突出了社区文化特色。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律3、控制开发节奏是大盘开发利润的关键与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同,城市新区大盘的开发利润来源于开发节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力以及物业类型的演变、容积率的提高。同时,组团之间应差异化处理,一方面有利于社区建筑的丰富多彩,同时有利于产品价值的不断提升。与小盘一次开发不同,大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高端路线的动态的操作手法。大盘的开发节奏有两种方式:规模开发和小步快跑,规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段;小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。大盘开发,启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示,但资源最好的产品适宜推后开发,以博取高价值。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律4、配套开发与产品开发联动是城市新区大盘产品价值提升的主要手段城市新区大盘应当关注的是住宅的价值提升,开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的,培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系,解决配套的开发次序和开发规模,也就是开发策略的问题,在某种程度决定着项目的成败。凤凰城的成功,一部分就归功于其“新生活型”的配套模式。除了设置有设施完备、师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影剧院与社区专用医院外,凤凰城还首次在小区内兴建了占地8万平方米、总规模达到17万平方米的五星级酒店;2万平方米的商业购物中心;开设有1000多家极具个性化的商铺组成的商业街和面积达1.2万平方米的美食街;还有康体中心、阳光泳池和区域会所等,极大提升了产品价值。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律5、以超越市场水平的产品创新实现新区大盘整体价值从规划角度而言,充分利用功能资源和容积率资源,解决不同物业类型间的兼容性及互动关系;不同物业类型与资源及配套的匹配关系;从产品角度而言,往往要有革命性的整体提升,要有转换价值标准——比如从产品到环境,从环境到社区、从社区到生活体验,从生活体验到形成区域价值等。首先,要体现组团价值,组团要有主题,有变化和品种转变,支持不断提升的价位。其次,大盘要有产品上的创新,如阳光花房、户内花园、坡地建筑等,新产品能吸引更多人气。第三,大盘应有丰富的产品线,在满足主流客户需求的基础上,尽量扩大客户层面;同时作为价值示范,物业类型中要有价值标杆。第四,对于新区大盘,超值感和面积赠送是首期开发重要策略。万科城市花园产品不断推陈出新。与一期相比,二期北面和南面的“凭栏苑”和“贵馨苑”设计为“情景花园洋房”。退台设计打破了多层的平板形象和建筑形态,多层公寓别墅化处理。满足了现代人们对别墅生活的追求。在丰富产品的同时,提升了产品价值。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律6、大规模启势,强化昭示性大规模项目重在启势,启动区的规模一定要够大,通过节点的布置诠释生活方式,示范项目定位,资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合,以体现生活方式为目标,要复合而不要单一,要关注规模的感知价值。启动区要有标杆物业,关注细节,展示项目品质和“超值感”,通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时,启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为:规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。深圳中信红树湾、华乔城-波托菲诺、天津水上运动世界等成功项目,启动区规模都在8-10万方左右,波托菲诺湖边会所及商业街的建设、天津水上运动世界城休闲风情区及运动体验区的建设都对项目的价值起到了很好的昭示作用。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律7、强势营销是大盘营销的基本格调大盘的竞争不是个别楼盘的竞争,而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值,大盘往往必须自己“营造区域价值”,需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于大盘而言,往往需要较常规高的营销费用,用于强势推广,使特色概念深入人心,建立市场影响力。从硬件上看,大盘往往需要有1-2个“震撼点”,形成强势的传播。如创新产品样板段、极尽风情的配套商业等。战略选择城市新区大盘开发应遵循的规律8、注重企业品牌的社会营销于城市新区大盘开发而言,企业品牌的社会营销非常有效:传递开发理念,给消费者信心,同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系。大规模开发非常有利于企业在城市里建立企业品牌。企业建立品牌两种主要途径:1、建标准,树立行业的一些新标准;2、建立对一种开发模式的话语霸权。例如奥林匹克花园,在南国奥园取得成功后迅速裂变成5个,在广州、番禺、上海、北京等地开花结果,每到一地,都是强势进入当地市场,周边项目招架不及,由于前期品牌树立稳固,后期扩张成本逐渐递减。战略选择项目开发战略占位选择经过对项目属性界定,与城市新区大盘开发的规律的分析,本项目的的开发战略占位应具有一定的高度,应站在城市与区域发展的高度、以及项目开发周期(5—8年)来制定项目开发战略。战略占位:引领滨州房地产市场发展,打造具有新城市主义标杆性项目项目商业发展商业概况商业发展概述?滨州属于房地产三线城市,商业体系以沿街店铺为主要形式,商品服务层次和水平较为低下,商业消费以购物为主,缺乏综合性服务项目,新型商业业态已开始出现但未形成主流。?商业集中程度较高,传统商业基本上集中于老城区的渤海七路及黄河四路之间,大量商业体的扎堆,促成该区域商业的繁荣,目前也成为滨州最为发达的商业中心区。?滨州商业正处于新老转型的过渡期,消费需求由生活型需求向享受型需求转变,零散式商铺逐步集中商业发展,商业形态趋于多元化,专业市场、商贸城、购物中心、精品店、专门店等相继出现,并表现了良好的市场活力。商业概况主要商业项目及体量商业基本集中于渤海七路沿线,体量不大,多为裙楼底商商业概况商业市场主要问题1、起步晚,发展层次和水平较低2、业态混乱,商业定位雷同,差异性不够3、新老城区差距明显,商业过度集中,致使城市新区及边缘性区域商业功能薄弱,氛围严重不足4、商业规划和设计理念较为滞后,影响了商业的正常运营5、功能单一,缺乏体验性的消费场所,无法满足消费者多方面消费需求。商业概况片区商业发展状况?项目位于城市新区,周边有市政府等众多企事业单位,房地产开发较为火热,但由于新区开发尚处于起步阶段,区域入住率较低,商业环境差,周边商业网点分布零散,未形成商圈消费氛围。?目前项目所在区域商业多为社区底商,沿街无序分布,业态杂乱,以社区便利店、五金
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台州市
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国强建设集团
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项目发展设想
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调查研究
内容摘要:
本次提案我们谨围绕两个项目发展的几个关键问题提出观点和设想,目的在于以此增进双方进一步的了解,促成双方卓有成效的合作。因尚未对滨州、仙居两项目及其开发环境进行深度而系统的调查研究,短时间内,我们还不足以呈现一个项目发展的全面思路。本次沟通中的观点和设想也并不代表尊地的最终结论,但是,我们看好项目的前景,更有信心和能力与与国强建设一道寻找项目发展的最佳解决方案,共同创造一个美好未来!
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