【有血统的御城】宿迁马陵项目营销策划报告/2011/7/3核心目核心目标标：：打造城市标杆，并建立万晟品牌符合项目气质符合公司理念，且独具个的产品定位性的形象重点目重点目标标：：定制畅销产品，保证充足的现金流符合市场需求符合企业运营理念报告思路市场篇市场篇市场篇市场篇定位篇营销篇推广篇??项目本体研究项目本体研究项目本体研究项目本体研究??品牌推广策略品牌推广策略品牌推广策略品牌推广策略??整体开发策略整体开发策略整体开发策略整体开发策略???宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析?项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位??媒体组合策略媒体组合策略媒体组合策略媒体组合策略??样板示范策略样板示范策略样板示范策略样板示范策略???房地产市场分析房地产市场分析房地产市场分析房地产市场分析?产品规划建议产品规划建议产品规划建议产品规划建议??蓄水引爆策略蓄水引爆策略蓄水引爆策略蓄水引爆策略??区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析??体验式营销策略体验式营销策略体验式营销策略体验式营销策略PART-01、市场篇——宏观市场分析宿迁概况历史文化名城、现代活力新城?宿迁境内发现的长臂猿化石，距今1000多万年，是亚洲迄今发现最早的古猿化石之一；在淮河岸边，5万年前便有先人临水而居，称为“下草湾人文化遗址”。?相传夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。?公元前113年，泗水王国在此建都，传五代六王，历时132年。?秦末楚汉时期的楚霸王项羽即诞生于此。?近几年随着经济的快速发展，在政府部门的规划下，宿迁呈现出新面貌展现出现代化和新活力！?连续被评为“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市二百强”、“中国城市效益竞争力十强”、“2008-2009中国最佳旅游品牌目的地”、“中国最佳文化生态旅游目的地”。经济发展与苏南城市相比仍较为落后，但城市化进程发展空间巨大2011年第一季度宿迁地区总值为340.3亿元，增速为12.4%。宿迁市2005-2011年第一季度地区生产总值走势图亿元自从宿迁1997年设立地级市以来，城市经济呈现持续增长。在进入新世纪以来更加呈现较快的发展水平。但从江苏省内和长三角区域的城市相比较，依然发展较为落后。我们从以上统计数据可以看出：1、宿迁的经济基础比较薄弱，经济总量在江苏处于下游水平。2、近几年来宿迁的GDP增长较快且增速也一直在加快，总体GDP增长势头强劲。经济发展居民仍以储蓄观念为主，消费、投资型观念还没形成主流。宿迁市2005-2011年第一季度人均可支配收入走势图?宿迁城镇居民可支配收入绝对数值呈元增长态势，2010年城镇居民人均可支配收入达到12757元的历史高位。?根据统计数据结合实地考察情况：1、宿迁全市范围内居民平均收入处于江苏下游水平，总体而言不算太富裕。2、宿迁市区居民平均收入水平高于全市水平，私营服务业和商贸业使当地已经形成了一部分高收入群体。城市规划目前宿迁中心城区人口有限，外来人口占比较少，人口基数相对低。?规划期限新一轮城市总体规划期限为2003-2020年。?城市化水平至2010年为39%，至2020年为50%。?市域城镇规模等级结构一级中心城市1个：宿迁市区，人口规模50万人。二级城镇3个：沭阳县城45万人、泗洪县城25万人、泗阳县城25万人。三级城镇9个：为中心镇，分别是洋河、大兴、皂河、双沟、半城、华冲、马厂、王集、新袁。规划人口分别为3-10万人。四级城镇28个：为一般乡镇，每个乡镇人口1-3万人。城市规划老城区规划布局结构?????规划布局结构为“一心、三轴、三带、三片区”?“一心”：位于幸福路两侧，马陵路与黄运路之间的老城商业金融服务中心；?“三轴”：沿市府东路、黄运路和幸福路形成的三条公共设施轴线；?“三带”：沿古黄河、京杭大运河和马陵河的滨水风光带；?“三片区”：根据现状行政区划以及公共服务设施配套要求，将本区用地自北向南划分为三个功能片区。??????1、北部片区（八一路以北至运河）：依托京杭大运河风景区，构建滨水生态宜居之城。??????2、中部片区（八一路以南至卫生路）：利用老城区已有的商贸服务、金融、文化娱乐基础，打造宿迁最具历史文化特色与现代城市文明交相辉映的活力之城。???????3、南部片区（卫生路以南至南环路）：结合项里景区、宿迁学院以及京杭大运河、古黄河、马陵河等丰富的自然条件和历史人文资源，通过文化教育、景观旅游及居住等项目建设，形成特色鲜明、独具魅力的文景之城。宏观市场总结?城市属性：文化名城！活力新城！宜居之城！?经济发展：近几年整体经济发展迅速，为当地房地产市场发展提供支持，但相较苏南城市其起点低，人均收入水平较低，虽然居民消费能力逐步提高但其消费意识仍需要不断引导。?城市规划：城市中心城区人口基数相对较低，预计2020年达到50万人，在外来人口较少的情况下，如何充分释放居民住房需求将是本案重点考虑问题之一。另外，规划重点对老城区进行改造，项目正好担负起这一历史使命，相信有政策支持，项目未来必能焕发光彩！PART-01、市场篇——房地产市场分析楼市政策10年以来随着楼市持续火热，政策面逐步收紧，预计下半年持续紧缩。?5月起二套房公贷首付提至六成自2011年5月1日起，将购买第二套住房个人住房公积金贷款首付款比例由原来的五成提至六成，同时规定，购买第二套住房的贷款利率仍然执行同期个人住房公积金贷款基准利率的1.1倍。?银监会：银行可自行提高房贷首付比例5月17日，就目前国内部分地区银行上调首套房的首期比例的情况，银监会办公厅副主任杨少俊表示，各商业银行可以在满足最低要求的前提下，自主决定住房贷款的首付款比例。?银行将减少对房地产开发企业的贷款额度和比例中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。并且开始限制给房地产开发企业提供贷款等服务，以降低财政风险。?据传，后期重点针对三四线城市出台严厉政策根据可靠消息，随着三四线城市房价上涨幅度超越一二线城市的现状，政府部门开始讨论出台专门针对三四线城市房地产市场的政策，以抑制起过快上涨。楼市成交11年5月，宿迁楼市“量价齐涨”，红五月小“红”一把类别项目2011年5月2010年5月2011年4月同比环比面积（平方米）117363.06211551.0298904.23—44.52%18.66%商品房均价（元/平方米）4680.184162.324322.7712.44%8.27%面积（平方米）86453.34177750.5480010.23—51.36%8.05%商品住宅均价（元/平方米）40943880.5093925.755.50%4.29%?5月宿迁市商品房共计成交1239套，环比增加245套，成交总面积为117363.06平方米，环比增加18458.83平方米，增幅为18.66%；?其中商品住宅成交了814套，环比增加81套，成交面积86453.34平方米，环比增加6443.11平方米，增幅为8.05%.楼市成交经过10年的量价齐升态势后，11年价格继续上涨，但成交量出现萎靡。?10年全年住宅成交套数为17200套左右，约150万平方米。?住宅成交价格去年起一路走高，至10年12月达到3924元/平方米，11年1-5月成交量较去年处于低位运行态势，价格上涨明显，至11年5月全市均价首次突破4千，达到4094元/平方米。?11年楼市与10年相比价格继续上涨跟通胀影响相符，但成交量出现的大幅紧缩值得警惕，有可能是宿迁住房需求出现饱和的征兆。房地产市场总结?政策方面：因楼市持续火热，预计政策会进一步紧缩，政策逐步收紧的影响将直接显现在楼市的成交量下滑及价格持稳等方面。本案须充分考虑政策风险，在产品及总价方面进行调整及应对。?楼市成交：近几年宿迁房地产步入快速发展阶段，尤其显现在10年“量价齐升”方面，步入11年随着政策影响成交量出现一定下滑，但由于城市拆迁等因素影响，刚性需求近一步释放，价格继续保持上扬，预计后期整体“量稳价格稳中上升”态势。?板块解读：城市发展目前的开发热点为市区板块和宿城新区板块，市区板块由于配套完善仍是城市房地产开发价值最高点，本案率属于市区板块，区位优越性明显。PART-01、市场篇——区域楼市分析可比项目划定选取同区位、同档次楼盘进行分析比较和研究。鑫地名都嘉汇御景园本案春晓金水湾在售项目1.宝龙城市广场2.金田湖畔春天金鹰天地3.名人国际花园4.鑫地名都名人国际花园5.嘉汇御景园金田湖畔春天宝龙城市广场6.春晓金水湾未来推案7.金鹰天地项目概况表占地面积总建面积目前均价项目名称项目位置容积率物业类型在售期数开发商（万㎡）（万㎡）（元/㎡）多层、高层宿城区西湖宿迁宝龙置业发展宝龙城市广场22502.27住宅，商铺三期5300元/㎡路36号有限公司别墅宿城区黄运浙江金田置业有限金田湖畔春天3.3417.54.52高层住宅一期5500元/㎡中路55号公司宿迁市楚街宿迁市佳源房地产名人国际花园5.34223.49高层住宅四期5500元/㎡西侧开发有限公司幸福路与八宿迁鑫地置业有限鑫地名都2.134.252.0高层住宅一期4700元/㎡一路交叉口公司宿城区为民高层住宅、宿迁市嘉汇房地产嘉汇御景园2.93123.47一期5200元/㎡路10号商铺开发有限公司宿城区运河高层住宅、宿迁精科房地产开春晓金水湾3.7412.83.5一期4700元/㎡北路398号商铺发有限公司户型情况分析项目名称产品类型面积范围主力户型主力面积热销户型面积多层、小高层、2/2/1、3/2/190㎡两房、121宝龙城市广场90-180㎡90-120㎡高层