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临沂市沂水县昌辰御园项目整体营销执行计划
临沂市沂水县昌辰御园项目整体营销执行计划
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昌辰御园项目整体营销执行计划一个好案名很重要!——昌辰御园,双品牌战略,同步启动,互为依存。一个形神兼备的LOGO更重要!——公园型城市生态人文社区,是昌辰御园的主题内涵。且看……LOGO阐释:图文结合,方圆统一,体现“公园型城市生态人文社区”的主题统帅语。墨绿色的运用基础应用部分之一:腰线基础应用部分之二:名片基础应用部分之七:置业顾问的工牌基础应用部分之三:售楼处导示基础应用部分之四:文件袋基础应用部分之五:第一期形象单页基础应用部分之六:售楼处内展板基础应用部分之六:售楼处内展板基础应用部分之八:一次寻找活动单页里的一次活动:寻找一个叫“御园”的地方基础应用部分文案调性SLOGAN(一句核心广告口号,御园开启一个居住时代)公园型城市生态人文社区基础应用部分文案调性公园型城市生态人文社区昌辰御园,引领公园化居住时代!——沂水新城核心11万平方米公园型城市生态人文社区基础应用部分文案调性我们卖的不仅是房子,而是新居住时代的品质标准御园独一无二标杆价值。6大价值标准提炼:双核价值双重梦想城市向南价值之心公园型社区钻石级生活人居美宅尚品世家楼下有园林出门是广场理想空间阔绰户型一个好案名很重要!——昌辰御园,双品牌战略,同步启动,互为依存。一个形神兼备的LOGO更重要!——公园型城市生态人文社区,是昌辰御园的主题内涵。一套结构化的营销导向思路和一套成体系执行计划则是最终实现目标的关键!——昌辰御园,营销策略如何?且听详解……昌辰御园整体策划结构性营销导向图整方向:项目目标开发策略建议体案项目标认识目认识发剖析:核心问题例规划布局建议与与理解理解展启战梳理:关键要素发产品设计建议略机会背景问题结构发展规划设营销推资源挖掘化分析定位计建议广策略市场环境项客户定位营销目主题定位个案分析发确计划定项目条件展价格定位策策略产品定位略方形象定位向各阶段工作二、营销目标及目标理解开发周期营销目标?一期均价3580元/㎡?一期工程进度,节点控制?预售许可证取得后1个月内开盘,一期整体开盘销售?一期交房日期率60%-80%?一期园林样板区景观工程?一期保证消化速度与现金?我们是沂水标杆型花园回笼;?二期工程计划,节点控制洋房社区,稀缺多层;?二期加推,一二期呼应树立品牌形象。?充分考虑市政配套进度(道路和?我们要超越信和家园,广场)引领区域项目树立标杆形项目限制条件象,不断提升产品的附加?两条规划路,均未开通;对价格和利润的理解价值。?广场公园建设未定具体日程;?开发商要求一期均价3580元/㎡?团购比例过大,影响一期正,体现开发商对利润的追求,但价常市场销售。格只是结果不是目标。从企业层面思考本项目应承载的任务Goal1:现金流层面提供安全、稳健、快速的现金流;团购主导下的前期资金保证,牺牲适当利润提供安全、稳健、快速的现金流;团购主导下的前期资金保证,牺牲适当利润换取资金快速回笼。换取资金快速回笼。Goal2:价格利润层面价格只是实现的结果,利润是在现金流保障的前提下来追求最大化,二者要平价格只是实现的结果,利润是在现金流保障的前提下来追求最大化,二者要平衡;利润的实现与销售周期要达到一个相对平衡点。衡;利润的实现与销售周期要达到一个相对平衡点。Goal3:企业层面奠定企业品牌基础,实现良好的口碑,锻炼队伍,在财务上支撑滚动开发以及奠定企业品牌基础,实现良好的口碑,锻炼队伍,在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发;其他项目开发;要要达达成目成目标标我我们们需要需要怎样怎样的的营销执营销执行策略?行策略?为实现营销为实现营销策略我策略我们们需要的需要的营销营销支撑要素?支撑要素?昌辰御园整体策划结构性营销导向图整方向:项目目标开发策略建议体案项目标认识目认识发剖析:核心问题例规划布局建议与与理解理解展启战梳理:关键要素发产品设计建议略机会背景问题结构发展规划设营销推资源挖掘化分析定位计建议广策略市场环境项客户定位营销目主题定位个案分析发确计划定项目条件展价格定位策策略产品定位略方形象定位向各阶段工作项目概况分析沂水南城核心居住区,东西干道鑫华路(沂河大桥毕经)以南,南北干道长安路位置以西。规模11万平方米产品形式普通多层带电梯多层花园洋房、高层住宅、沿街商铺、多功能商务公寓等中小户型:两室两厅一卫户型配比中等户型:三室两厅两卫生中大户型:四室两厅两卫市政配套:属于城市次级商住功能区,学校银行医院超市齐备,道路交通便利。配套周边环境:中等价值,有上升潜力。项目西面和南面两面沿规划路,道路通车日期未定;西侧为民房,是否列入拆迁规划不详。东侧临规划中的休闲运动广场,但政府尚未着手规划设计。北面为已经建成的普通住宅楼。规划利好道路两条,休闲运动广场产品线丰富纯多层电梯花园洋房为稀缺产品,水景园林主题景观设计,未来城市卖点核心居住区区域客户为主,改善型需求和中等偏上享受型居住,第一居所;以乡镇客户为第客户二客源;二三线城市溢出客户为补充,但一定是又地缘关联度的客户;鉴于限贷政策影响导致投资客户热情降低。一期大部分已经团购,导致对市场销售部分需要团购释放后显现,二次客户积累销售状况周期应延长,客户心理价值认同拉升难以一步到位。项目价值——区位价值?从沂水南北贯通的路网看,向南发展已经成为方向之一,向东发展也是趋势。?从项目所处区域价值分析,产业布局方向在南部,沂水经济开发区落户南城,足以支撑南部城市核心区的形成;?该区域是东西和南部两条干道的围合区域,同时是次级商业居住聚集区,未来潜力大。?交通配套价值:毗邻长安路干道,近鑫华路,?西面与南面两条规划路与两条东西南北城市干道相连。东西南北城市规划区范围,北到沂水镇的西古城、长安庄、长家沟一一图定格局线;东到沂水镇的罗家庄、许家湖镇的芦家庄子、四十里堡镇的于家河一线;南至许家湖镇的苏家官庄、柳家庄一线;西至姚店子镇的永南北狭长,沿沂河的城市布局决定了福庄、黄山铺镇的尧崖头、龙家圈乡的朝阳一线。总面积255.42河东主城区一定是先南北纵向发展,平方公里。后东西纵向发展。因此可以断定:沂水南城将逐步形成一个新的商住核心功能区。四中心是指位于城市北部的行政文化娱乐中心,沂河以西的文化教育中心,旧城区内的商业文化娱乐中心,以及规划中裕丰路与长安南路交叉口附近的商业娱乐中心。五个片区,即旧城区、北部行政区、西部文教区、南部工业园区、东南部工业园区。六轴是指三横轴,三纵轴。三横轴是指从青援路延伸至河西的交通服务横轴、从沂蒙山路延伸至鲁州路的商业服务横轴以及规划区内新建的裕丰路交通服务横轴,三纵轴是沿长安路的交通服务纵轴、沿沂河路的休闲娱乐服务纵轴和河西沿龙港路的商业跟着城市规划方向去买房,顺势才能成事!项目价值——配套价值交通配套户型特点发达齐全高舒适度干道:两条围合,毗商业娱乐:东方超市?框架结构,建筑安全性能良好;邻长安路,近鑫华路学校:幼儿园到中学?职业教育学校阔绰户型空间,户二级路:两条规划路型从两室三室四室公园:规划广场公园连接两条城市主干道均有,并配套多层机构:银行保险税务电此处是沂水的交通门电梯洋房,一梯两力等。户位置。户到三户高层住宅可以定位为:次级城市;核心商业居住功能区,从产品线而言,项有成长潜力。目应该定位于中高档品质社区,局限在于整体规模。项目价值——规划价值11万平方米中档规模中高档次品规划质社区定位为公园型城市生态人品质效应文社区?小区绿化景观采用核与轴、点、线、面相结合的手法形成小区中心绿地高景观?院落绿地、步行绿化空间和街道绿化,三者共同形成点、舒线、面结合的小区绿化系统。适度?框架结构全明、超薄、南北通透户型?一梯两户、三户?楼间距?产品形式丰富,户型单一,无亮点户型配比建筑面积100㎡的两居建筑面积130㎡的三居建筑面积160㎡的四居建筑面积140㎡的三居居室两居三居四居建筑面积㎡100130-140160比例%%%项目所处环境及自身条件竞争客户品牌本体未来市场高端产通州价格洼地优龙湖、金隅、珠配套设施完善,品供应量大,市势不再,区域价场空间被压缩,值与客户认知有江等著名开发商但层级较低,同时,各大名企偏差。未来市场进驻影响市场;项目地处通州泛进入,导致竞争产品雷同,客户项目品牌目前对核心区,未来城升级,资源被分流于市场缺乏影响市规划前景较好区域产品成熟度受上述影响,在力。较高,产品设计售项目目标群体,缺乏强势景观难度加大基本一致,导致资源,交通便利目标客群同质化项目目标目标一:项目均价3580元/平米目标二:沂水南城纯多层电梯洋房标杆社区目标三:预售许可证取得后视客户认购情况开盘,确保一期开盘销售率达到60%以上目标四:竣工验收时间,交房时间,内外部配套到位时间目标五:2012年7月份结案,承接二期,全面推向市场核心问题剖析问题一:标杆电梯洋房如何提升销售溢价?问题二:未来市场是否能够支撑高总价户型?问题三:沂水主流客群的价值需求与项目是否匹配?问题四:银行惜贷带来的资金回笼风险如何规避?问题五:通货膨胀压力加大、宏观政策持续打压、市场观望情绪浓重、产品竞争加剧,复杂的市场环境下,如何快速销售以保障资金流稳健安全?关键要素梳理要素一:研究成功案例、提取电梯洋房营销的关键成功要素要素二:提升产品附加值、增强核心竞争力要素三:引导客户价值观念,塑造项目核心价值,吻合目标客户价值观要素四:合理控制成本,塑造价格弹性要素五:快速面世、高调立势,快进快出城市核心地段限制性条件打造稀缺公共空间电项目物质属性关梯超值物管服务键花要园功能配套附加值具备条件素洋房阶层符号项目精神属性身份标签区域价值认知沂水单位房价突破3000前后,客户需求心理变化涨价后的客户:涨价前的客户:?本地升级客户为主;?客户购买原因为认可区域发展,区
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临沂市沂水县
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昌辰御园项目
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整体营销
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执行计划
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营销策略
内容摘要:
市政配套:属于城市次级商住功能区,学校银行医院超市齐备,道路交通便利。周边环境:中等价值,有上升潜力。项目西面和南面两面沿规划路,道路通车日期未定;西侧为民房,是否列入拆迁规划不详。东侧临规划中的休闲运动广场,但政府尚未着手规划设计。北面为已经建成的普通住宅楼。
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