中原地产福建分公司二级市场策划品控中心2010-5福州冠城大通井大地块项目物业发展建议报告透彻产品以此为依据，定义从同时结合项目的自身特点确定项目的发展方向。从而实现项目短、平、快的发展目标。前言分析支撑项目的购买人群及客户需求，功能创新来满足客户特定的功能需求，一个项目的定位除了自身的条件外，更多的是取决于项目周边区域的竞争环境，区域环境赋予的物业价值。本报告旨在通过对地块自身的审视及所处区域内项目分析来索引项目所走的小户型路线方向，通过区域项目客户详细数据来??………………………目录项目分析项目定位产品规划建议商业部分建议营销推广策略……………………………………………………………………………………第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分?????第1篇目标定格，精巧、富乐趣、激发朝气与自由项目的目标是什么？tluestluesRRtnegrtntarompUI&tntarompI实现目标利润实现目标利润目标一企业目标企业目标实现后的结果是当前工作的重点。2目标梳理、目标1实现短、平、快、的营销实现利润价值最大化实现短、平、快、的营销实现利润价值最大化提升和巩固企业品牌目标四探索新模式，积累经验目标三目标一目标二目标二目标三提升和巩固企业品牌目标四探索新模式，积累经验实现目标第2篇审视本体用地性质：商业、居住用地土地面积：5359.2平方米（8.04亩）容积率：5.0建筑密度：≤37.5％绿地率：≥25%建筑面积：5359.2平方米建筑限高：≤48米商业建筑面积不超过4000平方米楼面价:15040?????????地块的经济技术指标及规划限制条件受地块的经济指标及规划条件的限制，项目要实现高利润，难度较大；地块面积小，除西面为原有建筑外，其余三面均是城市道路。从经济指标看，该地块面积小，受到规划限制适合做小户型。??地块难点剖析，精巧、富乐趣、激发朝气与自由.26795237954000地块住宅商业050001000015000200002500030000块地井大地块难点剖析本项目总体量小，结合商业体量，在地块建筑排布上有一定的困难项目总体量只有2万多平方米,但也涵盖了住宅、商业部分，商业体量有4000平方米。难点1：建筑高度≤48米地块难点剖析本项目高度受限，在规划和摆放上限制了项目的发展空间，产品功能设计实现难度较大。建筑高度:≤48米，建筑密度:≤37.5%；绿地率：≥25%项目规划受到限制严重难点2：地块难点剖析本项目单位地价过高，加开发成本后成本超过20000元/平方米，销售存在价格的压力。总价4.03亿元，15040元楼面价难点3：目标？，精巧、富乐趣、激发朝气与自由面对难点。。。如何实现我们的优势，精巧、富乐趣、激发朝气与自由发挥中原－恒力城2007-2009年中原项目组成员成功的操作井大基星阁项目，当时在市场低迷的情况下，基星阁积累了再逆市的操盘经验，以最少推广投以出彩的营销手法及推广手段，获得了业界衣锦华庭尚林苑积累了近30000组鼓楼高端客户资源。，同时客户资料恒力城基星阁衣锦华庭尚林苑2000组客户资源及600组诚意客户资源800组意向客户资源及小户型项目操盘经验3000组市中心来访来电客户资料500组高端客户资料入，卖出了区域最高的价格以及客户的认可，市场转好的情况下，趁胜追击，全盘售謦，均价更是高于同期同区域竞争楼盘。2008年2009年衣锦华庭经历了从市场低迷到升温的过程，—项目中原拥有鼓楼区高端客户详细的分析，中原拥有市中心高端楼盘操盘经验，积累了鼓楼区高端客户资源，中原项目组成员有操作基星阁项目经验，积累了投资客及过渡型需求客源，中原拥有恒力城、阳光乌山荣域等项目客户资源。王道，精巧、富乐趣、激发朝气与自由适合自身属性定位才是我们的客户在哪里？市场竞争环境如何？17客户项目市场项目定位思考如何才能满足客户需求？项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考何在？身价，精巧、富乐趣、激发朝气与自由“”项目五四CBD中心本案区域圈定圈定区域以五四以北及东街路段范围内————东街口井大路段，毗邻五四路CBD中心，受东街口商圈辐射范围内东街商圈圈定区域以五四路段及东街路段范围内。该区域可以类比的在售项目有大面积项目恒力城、阳光白金瀚宫、已售项目小户型基星阁、柒星井。项目位于五四路段东街路段东街路段恒力城基星阁柒星井区域类比项目圈定以大户型高端项目，该片区基星阁、柒星景已基本售完。接下将以恒力城为例，阐述区域产品需求。?该片区市场竞争存量小，在售为主，竞争较为激烈，新盘为恒力城项目所属区域为鼓楼市中心，地块稀缺。项目区域圈定范围以鼓楼区五四路以五四路以东街路范围内。区域内主要????区域内目前在售项目恒力城、阳光白金瀚宫为主。目前区域内项目主要以大户型为主，竞争较为激烈，为此项目不适合往大户型上考虑。在售项目个案分析，精巧、富乐趣、激发朝气与自由劣势分析：项目处主干道，噪音影响较大，建筑7层以下商业店面，居家较杂不够纯粹，绿化面积少。户型点状结构，设计局限，通透性较差。优势分析：处福州五四路CBD核心，稀缺地段。周边众多写字楼、银行、证券、酒店、超市、商场、医院、名校等配套成熟。交通四通八达，非常便捷，多条公交线汇集。???????其次来自八县及温州、台湾客户，部分来自台江，购买人群主要是私营企业主、生意人、企业中高层管理人员，高级公务员，白领。个案分析恒力城——以鼓楼区为主，占地面积:34771平方米总建筑面积:250000平方米竣工时间:2011-10-1面积：37-185㎡主力户型：80-180㎡建筑密度：31.20%。恒力城规划为三栋住宅和1栋写字楼，46层现代建筑风格住宅，40层高端写字楼，客户群分析：客户群?。卖不动起价15000元/㎡，均价个案分析恒力城——主要剩余120㎡、130㎡、160㎡、项目区域内存在较大的竞争压力及总价过高的原因，导致18000元/㎡,拉动了区域整体均价。开盘去化率达到80%。185㎡户型，受到市场政策及总价高影响的去化速度慢。销售动态：2009-10-18开盘:推200多套南北两楼15层以下中低楼层71㎡、86㎡、120㎡、130㎡、160㎡、185㎡户型，随着市场的热销均价涨至19200元/㎡，第二次推15层以上中高楼层71㎡、86㎡、120㎡、130㎡、160㎡、185㎡，均价去到25000元/平方，价格持续上涨。最后推北楼37平方起价24000元/平方，最高价39000元。目前项目剩余280套单元，????大户型项目在市场良好的情况下,去化速度较快，不断提升均价，同时带动了区域内整体均价的上涨,市场转冷后,大户型去化速度慢,高层单位难以去化，目前37平米小户型,由于单价过高,且为全楼最坏单位,产品户型较差,也难以销售,目前整体销售陷入瓶颈。通过分析：区域内中户型由于受到市场政策影响，总价过高的原因，去化速度慢，片区市场供给客户群面窄供需较小，销售速度较慢市场好，去化好单价过高，市场接受低，难去化市场主流产品总价低，客户群广去化速度快产品有特点去化速度快去化差，速度慢·市场情况08年市场低迷09年市场好转市场遇冷市场遇冷市场遇冷市场低迷.制约门槛总价高单价过高——小户型市场空缺价格500万总价400万总价120万以下总价控制60万以下总价50万内总价200万主力面积208平方-302平方160平方主力37㎡30-60（主力34-42）36㎡142-160项目列举阳光白金瀚宫恒力城基星阁柒星景·结合区域类比分析面积控制：区域内面积大，总价高的项目产品较难去化。总价控制：市场低迷状态下，不适合做中、大户型，小户型，总价低的产品销售较好。市中心小户型适合市场需求：目前市中区较多高端产品项目，中小户型项目市场空缺。地块指标限制，欠缺做豪宅大户的硬性指标；设计创新：市场低迷情况下，在产品设计上需要户型设计创新。市场影响：淡市情况下，不适合走中大户型，应该合理控制总价??????小户型定位可以弥补市场短缺，快速销售；降低高档物业的置业门槛，淡市情况下，需要合理控制总价，同时以小户型设计较为合理，功能满足需求，户型创新。okpasspapasspa大户型大户型价值∧中户型中户型∧小户型小户型：受政策影响大，总价高，去化速度慢，目前区域项目主要以大户型为主，未来市场竞争压力大，客户群面小，在售项目大户型卖不动。受政策影响大，总价高，去化速度慢.受政策影响大，总价高，去化速度慢，目前区域项目主要以大户型为主，未来市场竞争压力大，客户群面小，在售项目大户型卖不动。受政策影响大，总价高，去化速度慢.受市场影响风险小，区域小户型项目卖得好，竞争小，去化速度快受市场影响风险小，区域小户型项目卖得好，竞争小，去化速度快走小户型路线未来市场需求性大，存在空缺，受到政策影响小，可以规避风险。大户型大户型中户型中户型小户型小户型在何方？突破点敢问本项目突破市面小户型常规形态，产品创新升级。合理安排开发工期,结合市场节点进行产品销售.利用周边成熟商圈及地段优势，形成特色商业主题。产品的利用及功能设计考虑周全，引入先进理念，创造福州市面上独一无二的小户型产品。可突破的四个价值点：产品功能多样化商业价值最大化降低风险运作模式市中心小户型最标杆化本项目走小户型路线，精巧、富乐趣、激发朝气与自由市场是基础!开辟小户途径，从分布上来看，福州主要小户型公寓主要集中在城市的双轴线上，即沿着八一七路，五四、五一路进行沿路开发。从功能上来看，五四路、五一中路沿线的小户型公寓定位多为商务型公寓，而五一北路及八一七路沿线小户型多定位为自住型单身公寓和酒店式公寓。现市面上在售小户型较少。???单从小户型公寓的分布