决战“熊市”大家·多立方项目首次开盘推广策略沟通CSC及时沟通集团对多立方首次面市的要求和期望——一炮而红只许成功，不许失败CSC及时沟通面对集团的期望，需要解决的现实销售任务——2009年5月底-6月初首次开盘推出房源：180套建筑面积：15975.55m2主力户型：约89m2销售额：约1.358亿元第一期推出：9、10#楼CSC及时沟通作为5月上市的新盘——多立方，将面临双重积压环境营销障碍预判CSC及时沟通障碍之一：新盘的数量，分化客户资源九堡在售10楼盘销售表（截止2月18日）九堡即将新开楼盘销售表最近一次序序最近一次已售开盘房源在售楼盘名称开盘时间户型面积预推套数楼盘名称号号开盘日期(套)已售均价(套)(元/方)1圣奥·领寓09年上半年88-140m2300多套不含本案1九洲芳园08-12-20458586932阳光国际09年5月80-150m2待定2魅力之城08-5-23177610428203丽江公寓08-9-27607134585464汇盛德堡08-5-933498452115香滨湾08-5-1565118751626风林公寓08-12-118894223737九月庭院08-4-1924696903458泊林公寓08-7-13232108321059左邻右舍08-8-17261143120810红苹果07-11-1511911203072预计09年上半年在售及新开楼盘约2800套，销售压力非常CSC大及时沟通障碍之二：价格战——狼烟四起，鱼目混珠?从08年9月3日第一轮万科·魅力之城的降价促销活动至今年元宵后泊林公寓的降价促销活动(一周内参加促销活动人数超出200组)，不到半年的时候，这已经是九堡经受的第五次价格冲击波。?09年2月19日下沙野风·海天城大幅降价促销(均价5900元/m2，相当于7折优惠），活动第一天，预定125套，均以小户型为热销户型。从下沙到九堡，从泊林公寓到海天城，价格一轮一轮在“调整”，那什么时候探底？CSC及时沟通面对的“熊市”环境，我们该如何突破推广？务实策略——务实的心态，务实的手法CSC及时沟通在务实态度下首批房源价格的设定预定￥85000元/m2在目前的市场环境下，此价格是否在区域占据优势？CSC及时沟通在务实手法下打造的项目有哪些支撑点？交通：地铁、公交、客运三维交通布局，多一些快捷教育：九年教育零距离，多一些放心会所：九堡稀缺主题运动馆，多一份健康户型：N+1附加可变空间，多一点创意园林：约12000m2双主题中心庭院及泛会所艺术园林，多一些闲散配套：全功能生活服务中心，多一些便利物业：点对点特色物管，多一点关怀开发商：27年品质积淀，400万方开发实力，多一份专业CSC及时沟通广告推广务实任务在短期内，引发市场最大的关注CSC及时沟通“关注”的关键问题——挑战挑战1——市场对价格的敏感性；挑战2——复杂、不确定性的市场环境，唱空和唱多的声音忽上忽下。CSC及时沟通广告策略制定的前提1、充分理解“大家品牌”的务实作风；2、充分表达多立方项目几年来反复论证，用心打造产品的严谨、负责任的姿态；3、充分建立与目标人群—“新杭州人”的价值认同。CSC及时沟通他们在想什么——目标人群的价值认同点1、产品本身的实用性、舒适性2、产品的性价比：在实用、舒适的基础上，要求低总价，以减少首付及月供的压力CSC及时沟通在今天的市场，谁做到对居住者的切身利益的无比关注？谁提供为居住居量身打造的产品？谁能做到以平等的姿态与之沟通？将更大可能的赢得“他”“她”的青睐。我们称之为——务实、透明、用心CSC及时沟通广告策略制造话题性CSC及时沟通传播概念的制定：方案一集团的期望＋务实的产品＋可近的价格＋目标人群的价值认同＋当下的市场环境晒晒多立方含义：1、“晒”本意是把物体放到阳光下面的意思2、“晒”网络生活时尚流行词，晒客一词翻译自英文“share”，是一种分享的意思，通常是将自己比较得意的东西拿出来与大家分享；是一种自我释放的一种生活态度3、“晒晒多立方”寓意项目本着务实、透明的原则，将产品拿出来与大家一起分享CSC及时沟通传播概念的制定：方案二少折腾，多立方含义：1、产品打造的严谨、为居住者入住后的感觉及氛围的营造等等，都体现出开发商的用心、务实。产品上的反复论证和折腾，更多的是为了让居住者入住后更为舒适、更为理想，为的是让他们入住后为居住环境少操心、少折腾2、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，让消费者在购买选择上也折腾了不少；3、开发商务实的态度，价格的制定，产品的打造，更多的是为了让消费者少些折腾，多些安心。CSC及时沟通传播概念的制定：方案三我的生活，我的家含义：1、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，市场上唱空与唱多的声音呼上呼下，我们更应该回归到原点，购买房子为的是什么？2、为的是更好的生活，为的是有一个属于自己的家，通过一种情感出发的方式，使之产生认同；CSC及时沟通传播策略双管齐下，活动先行CSC及时沟通传播策略阐述分两步走：1、线上—以项目品牌形象、产品诉求为主，引发市场关注2、线下—结合市场热点话题，举办相关事件营销活动，加大参与度，从而扩大市场关注度CSC及时沟通事件营销推广建议CSC及时沟通事件营销推广——话题性话动推广CSC及时沟通专区营销推广建议CSC及时沟通专区营销推广——四季青推荐会作为项目主战场——城东片区，是项目一期开盘的客源的聚集地；也是项目营销重要区域；根据城东片区人群聚集属性，如：四季青服装市场，则以“营销专区”的营销方式为主；具体执行方案如下：1、营销方式：?巡展：现场展示派发资料；?通过四季青管委会举行项目产品推荐会2、营销时间：?老市场：3月18日、4月10日周五?九堡市场：4月23日周四、5月4日周一3、预期蓄客目标：200组CSC及时沟通专区营销推广——四季青推荐会2、传播推广渠道?DM投放；?张贴海报；?租用现场固有杂志宣传物料；?根据现场投放广告，如：现场条幅广告现场楼体广告现场道旗广告CSC及时沟通专区营销推广——异地巡展考虑到渠道的拓展，扩大项目影响力，举办异地巡展看房团活动具体执行方案如下：1、营销方式：?巡展：现场展示派发资料；?通过与异地媒体合作举行项目产品推荐会2、区域选择：温州、义乌等地3、营销时间：?项目开盘前1-2周，据过往举办效果来看，建议项目可预定阶段举办更为有效3、预期蓄客目标：100组CSC及时沟通首次开盘渠道推广建议CSC及时沟通项目营销任务—据集团期望、现实销售目标制定建立项目品牌，引起市场关注；品牌任务项目入市并扩大项目在市场中的知名度；按销售套数1：10计算蓄客任务开盘前客户累积量：约1800组以上开盘前A+B类客户：650组以上开盘热销80%以上，为项目后期销售建开盘任务立良好的销售形势CSC及时沟通项目营销任务—各阶段任务的分解蓄客策略：目标任务1800组准备期导入期蓄势期热销期09年09年09年09年09年09年08年1月2月3月4月5月6月市内现场营销房春节销售销售首期交节点假期中心中心开盘会开放开放推广前期工作准备，营销方向初次亮相，推制造关注，形成市场期待；开盘前造势，强大差任务的确定广前期准备建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。异化沟通蓄客任务50组950组800组CSC及时沟通项目营销任务—各传播渠道任务的分解蓄客策略：目标任务1800组渠道目标任务传播渠道800组专区推广渠道300组营销活动渠道100组房交会渠道200组大家会俱乐部400组CSC及时沟通导入期09年1月-2月底CSC及时沟通营销任务1、项目初次亮相，建立品牌形象；2、优化产品、人群界定以及后期营销推广基础物料准备；3、积累意向客户50组；传播策略1、户外为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现；2、营销渠道基础建设准备；CSC及时沟通导入期项目入市主题表现多你所想，多立方CSC及时沟通导入期户外表现CSC及时沟通导入期工作计划安排工作时间责任部门工作内容方式备注销售人员招聘、培训商业配套引进洽谈、确定甲方销售前准备主题运动馆内容商讨确定大家会成立方案的制定工地围墙制作项目模型公司商洽效果图渲染甲方销售道具准备市内销售中心装修现场销售中心、样板房设计三维宣传制作单位确定项目网站的建设本月工作重点为推广前的工作安开盘前推广策略拟定推广核心的思考排及确定2月份及时沟通开盘营销策略准备推广渠道的拟定创作表现的设计（户外、报广、杂志、DM等）客户累积目标：宣传折页设计50组三维脚本拟定及时沟通推广物料准备围墙设计现场销售中心立面建议第三方/网站公司网站制作网站工作完善第三方/户外公司户外广告发布制作、投放第三方/印刷公司宣传折页印刷、制作CSC及时沟通导入期工作事项安排?甲方工作：?销售人员招聘、培训：已发出招聘信息，于2月底确定人员、3月中旬完成培训?商业配套引进洽谈、确定：已基本确定，细节洽谈中，可用于宣传?主题运动馆内容商讨确定：部分内容商讨中，为配合宣传，建议于3月初确定方案?大家会成立方案的制定：章程已确定，细划调整中，3月底正式启动运作?工地围墙制作：形式位置已确定，于2月中旬开始逐步制作，3月中旬全面完成制作?项目模型：模型制作中，于3月初完成制作?效果图渲染：制作中，于2月底完成制作?市内销售中心装修：施工中，于3月底投入使用?现场销售中心、样板房设计：方案设计完善中，于2月底确定设计方案?三维宣传片：脚本调整中，于2月底确定脚本，3月中旬制作完成?项目网站：整体架构风格已确定，子栏目内容完善中，请于2月底之前明确相关资料，为配合推广，建议于3月初全部完成，并可对外宣传CSC及时沟通导入期工作事项安排?及时沟通工作：?开盘前推广策略拟定