万科·溪之谷2008年年度广告推广总结及时沟通　ＣＳＣ　２００８.１２.２０推广回顾目录从全年推广动线来看大致可以分为以下几个部分品牌线项目线产品线营销线活动线别墅线ＰＡＲＴ１品牌推广线(2月-４月)推广背景?万科在大连１５年，一直以来的低调风格，品牌力量没有得到充分释放；?如何借品牌之势，帮助项目解决区域，位置上的劣势，提升项目的价值是亟待解决的问题万科深根大连,与大连几个沟通角度人同在引领西部片万科和你１５年区的魄力向西跟着万科走品牌的责任,大品牌的公信万科能为你做更多力传播策略线上:户外、报广、魅力杂志、网络、车身等渠道全方位的品牌输出,品牌高调入市,为下阶段项目入市做好充分的铺垫线下:借势品牌,配合90平生态新品开盘,现场包装提升现场人气VISION表现物料户外户外效果报广报广报广网络banner环保手提袋推广效果万科品牌第一次在大连如此发声,加深了大连市民对万科品牌的认知度,加深了品牌印象通过各种媒体渠道发出同一种的声音，在市场上沉淀了一定的影响力，带动了余货的销售，并为项目形象的建立做好了铺垫万科向西,引领城市的变迁,解决了项目在区域上的劣势ＰＡＲＴ2项目推广线(4月—６月)推广背景?过往推广中一直诉求的是传统西班牙风格,项目本身差异化形象没有建立?市场海居大盘林立,如何区隔竞争对手,建立项目本身最大的差异化形象,是本阶段需要解决的问题?2.1期90平单位的销售任务加重,市场同面积单位供应增加,竞争压力加大项目定位大连首席低密度山居大社区低密度森林山地环境大社区传播主题休闲看海生活靠山几个沟通角度大连的海是用来看的大连的海是拿来炫耀的今年,你打算洗几次海澡?传播策略?大众线上输出主张的同时配合软文，全方位释放项目价值点，快速建立首席山居大社区的形象?线下通过房交会、外展场、风暴拜访、短信、现场活动等进行储客VISION表现物料户外候车亭路旗网络banner形象系列报广1形象系列报广2形象系列报广390平报广杂志房展会包装房展会物料房展会物料现场包装物料现场包装物料现场包装物料推广效果?推广上区隔了竞争对手,建立了差异化的山居大社区的项目形象?三篇系列报广连续输出,山居PK海居,市场关注度高?90平新品推出,通过房展会以及线下系列活动,销售情况在市场中领先ＰＡＲＴ390平产品推广线(6月—8月)推广背景?重点需要解决的９０平毛坯，９０平精装的销售问题?传统的销售旺季的到来，销售任务加大?市场上同类产品供应增加，竞争激烈解决办法９０平毛坯单位青年置业计划９０平精装单位全面家居解决方案分别通过青年置业计划、全面家居解决方案对应解决９０平毛坯、９０平精装单位的销售问题青年·梦想·家万科·青年置业计划登陆大连沟通主题万科给梦想安家活动介绍活动时间：2008年5月20日—9月30日人群定位：18-35岁、有置业需求的高知青年群体参加条件：1、购房人或贷款人年龄须在18—35周岁；2、买受人及夫妻双方为首次置业或首次贷款；3、买受人必须在活动期内认购指定产品，签署认购书并足额缴纳定金．优惠措施：?低首付：20%；低利率：利率下浮15%；?享受银行特色优惠贷款政策：（接力贷款、“轻松假日计划”贷款、固定利率贷款，可任选一种贷款方式）；?享受活动期内1%的青年置家基金；?在2007年1月1日—2008年9月30日期间购车、结婚或者儿女上学，分别可额外获得6666元创业基金、7777元新婚、8888元助学金或获得2万元购买车位优惠抵用券；?可参加“链扣邻里计划”：活动期内，团购成员可分别获得1%团购折扣。起团数为3组。传播渠道线上主要是户外、杂志、网络的输出线下通过高新区企业定向推荐、销售ＤＭ派发等渠道增加活动的众群体受VISION表现物料候车亭广告网络banner网络邮件杂志销售ＤＭ推广效果活动方案虽然针对性强,但是并无作到有效的针对性推广虽然积累了部分加入青年置业计划的客户,成交转化率低推广背景08年7月起，大连地产大势低迷存在问题产品量大新概念看名字，确实很难理解他好在哪里传播策略线上：快速建立知名度线下：让受众直观清楚产品的好小众：深挖周边软件园人群，外地拓展不忘两点原点精准人群：年青人，特别是旁边的软件园IT精英深耕产品：不仅仅是精装，更有很多人性化的考虑新鲜点ILOVE热潮——ILOVEU5VISION表现物料U5报广之——先做生活大师，再做建筑大师U5报广之——先做厨师，再做建筑大师U5报广之——先做女人，再做建筑大师户外候车亭户外—交通指示牌网络现场包装现场包装物料—胸贴、拼图、邀请函物料—U5DMT恤和环保袋T恤和车身T恤样板间包装外展场包装推广效果广告效果显著ILOVEU5人见人爱，大连一时间红心遍城ＰＡＲＴ4营销线手段一异地推广—鞍山万科老社区巡展传播目标东北区域异地客户，重点是鞍山万科老社区业主沟通角度给自己一个去大连的理由传播策略线上通过在大庆、长春等东北10个重点城市投放报广,“给自己一个去大连的理由”、“爱大连，选万科”，输出大连及项目形象线下鞍山万科老社区项目推荐会，并且组织诚意老业主大连旅游并到访项目现场VISION表现物料十城报广销售物料银行对账单推广效果投入低，效果好，不到2万的营业费用，积累了10组诚意客户看房团当天成交2套90平单位手段二针对性的深挖高新区重点企业传播目标项目的大后方-高新区、软件园为什么选择他们？刚性需求在产品和人群对味有购买实力沟通角度工作在硅谷,住在溪之谷传播策略深耕高新园区，传播上形成区域小气候线下通过外展场、推荐会等形式有针对性的去挖掘高新区的重点企业推广渠道外展场-包装、DM候车亭车体企业网络邮件企业员工婚礼企业推荐、联动会VISION表现物料外展场包装深挖软件园——外展场外展场软件园候车亭车身高新区DMIBM&万科溪之谷现场婚礼联谊会网络邀请函活动现场现场照片企业网络邮件HP推荐会物料推广效果成本低,针对性强,效果显著,高新区客户占成交量4成以上小众深挖目标客群整合资源，外地拓展万科会资源新联康资源银行资源手段三二、三级市场联动背景市场低迷,积客不足,销售不佳如何更有效的增加来客渠道?解决办法通过与大连最大的房屋租赁公司好望角合作,实现二、三级市场联动好望角门头海报推广效果通过与好旺角合作,经过好旺角推荐的客户占了来访客户的相当比例,促进了销售ＰＡＲＴ５活动线山上艺术中心做为万科品牌的全年主题活动,增加的项目的人文气质活动照片徒步活动环保主题的徒步穿越活动,加深了项目的森林山居印象活动照片51“边享边唱”山上嘉年华主题活动趣味性的活动，增加了现场的气氛，增加了到访客户Ｕ５社区运动会吸引老业主参加，通过活动维系老业主关系，提升案场气氛并通过现场物料加深Ｕ５精装的形象活动照片ＩＢＭ婚礼ＩＢＭ员工的现场体验，城堡会所、草坪、绿地，良好的环境给这些年轻人留下了好的口碑活动照片十一七天“畅享溪之谷，品味墅中央”系列活动鸡尾酒、宝马展、爵士乐、情境画等高端活动连续７天不停提升了项目的高端社区的气质，帮助了别墅的蓄客活动照片“纷享暖冬”年底系列暖场活动传统淡季的到来，通过暖场包装及系列活动提升现场的人气帮助蓄客包装物料包装物料暖场系列活动—现场拍卖暖场系列活动—电影分享总　结全年现场大活动不停，小活动不断，提升了现场的气氛，同时也帮助了蓄客，传播了项目的口碑，真正做到了低投入，高回报ＰＡＲＴ6别墅线第一部分山语墅推广存在问题同样的产品，今年有何新意？去年流失的客户，如何说服？如何寻找新客？目标客群首次购买别墅别墅置业经验不足改善型客户（来自星海附近较多）解决办法建立别墅新形象,让去年流失客户重新认识溪之谷别墅增加暖场活动产品命名山语墅沟通角度大连首席山居大社区中的别墅传播策略线上通过户外报广、网络等大众渠道,告之开盘信息,重新建立山居别墅的形象线下利用短信、电话等手段,通知过往积累老客户,重新认识溪之谷别墅新形象,并加强现场包装VISION表现物料户外报广杂志广告异地杂志广告户型手册现场包装物料现场包装物料推广效果山居大社区中的别墅新形象得以建立,区隔了蓝湾、小平岛等海居别墅,建立了差异化的竞争优势第二阶段新品上市—墅中央价值点带电梯中央位置上风上水大社区万科物管产品命名墅中央沟通角度带电梯的半山别墅,溪之谷新品上市直接输出最大的机会传播策略线上直接输出“带电梯的半山别墅,溪之谷新品上市”线下重点对示范单位、现场别墅新形象包装工作，配合针对性的高端小众活。VISION表现物料报广交通指示牌网络ＤＭ老社区物料现场包装现场包装示范单位包装推广效果带电梯的半山别墅,广告传播效果不错,市场上对产品的识别度高但是对比联排别墅,产品本身无优势,相对而言客户比较倾向选择溪之谷的联排别墅OVER谢谢