万科·溪之谷2009年传播策略沟通CSC及时沟通08.12.10目录01、前期推广回顾02、溪之谷09年推广主题03、各阶段营销推广铺排04、别墅推广思考PART01前期推广回顾品牌线万科和你15年向西跟着万科走万科能为能做更多通过线上线下全方位的品牌输出,万科品牌在大连第一次如此发声,品牌印象得以在大连加深,万科品牌认知度进一步提高山上艺术中心增加了万科品牌的人文气质项目线山居PK海居休闲看海生活靠山区隔了小平岛、蓝湾等海居大盘,建立了差异化竞争优势从而进一步奠定了大连首席低密度山居大社区的核心气质产品线青年置业计划全面家居解决方案分别对应解决了90平毛坯,90平精装的销售压力,特别是U5全面家居解决方案,在推广上取得一定的效果,产品认知度提高墅中央—带电梯的半山别墅引入别墅带电梯这个独特的概念,差异化的区隔竞争对手营销线给自己一个去大连的理由—鞍山万科老社区巡展,深挖异地老业主资源工作在硅谷,住在溪之谷—针对性的沟通角度,外展场,扩大接触点,定点深挖惠普，IBM等高新区重点企业二三级市场联动，通过好望角推荐，有效带动了现场有效客户的来访，促进了销售活动线社区运动会，IMB员工婚礼，现场拍卖活动等等小活动的执行，增加了现场的人气以及到访客户的现场体验感推广效果从08年整年推广来看,万科品牌印象及项目形象得到一定提升,推广针对性强,效果明显传播上的沉淀万科品牌山居环境,稀缺资源大社区低密度创新产品PART02溪之谷09年推广主题一切从营销任务出发营销任务销售目标--55204493978948产品套数面积金额均价联排别墅357500-1600090毛坯15614040-765090精装312790-815090未确定26724070-8219公寓301800-9000150山景高层324800-7600车库--4420539--合计　5520449397--销售的重点及难点09年营销重点是2.1期90平库存单位以及2.2期新开90平单位的销售，任务总量一共454套单位由于2.1期存量比较多，如何快速清空存货成为难点如何快速走量？要快速走量必须要有大的差异化价值，并且这种价值能满足目标消费者的需求机会分析[寻找差异化优势]?溪之谷自身：项目一个2年的综合低密度大社区现在有什么?竞争者方面：从大的层面，搜寻竞争者优劣势竞争者消费者?发展商品牌：独有的背书＋大战略思考先看看09年的大环境09年的市场又将是怎样？全国市场大气候“明年的冬天可能会更冷”09年市场供应情况甘区9个片区09年南部绿山区、星海板块、机场板块、西山板块总供应量212.5万平方米，为09年的热点供区域预计09年销售情况依旧会以西北部片区领跑大连市场，即刚性需求产品为主的区域依然会在大市低迷情况下，出现供销两旺的态势09年各面积产品供应区域09年各面积产品供应100.0095.0090.0083.0280.0070.0060.0054.5453.0350.0041.8541.71537.5640.0033.3734.444531.0426.8830.0023.1423.1621.6922.71718.2220.0014.7115.5015.5012.7612.1612.2112.2511.128.419.059.5455.887.107.757.415.8887.845510.004.985.524.065.605.284.065.3954.964.6643.023.522.951.963.732.203.463.772.0351.760.621.400.580.000.0000.00中山西岗沙河口星海甘北机场西山甘西南别墅60以下60-90平90-120平120-144平144-180平180平以上09年总供应量（万平）从09年总体产品供应量来看，甘北、西山、机场依然为主力供应区域从产品面积来看，60-90平产品的供应集中在甘北、机场、西山区域09年市场预期—产品09年市场预计将以刚性需求为主，市场首次置业的供应将加大09年市场预期—价格区间6000-8000元/平米是09年刚性需求的主要价格区间09年市场预期—面积区间60-90平是09年刚性需求的主要面积区间市场小结整体市场低迷、观望还将持续09年市场将以刚性需求为主60-90平，6000-8000是刚性需求的主要区间甘北、机场、西山区域是刚性需求产品的主要供应区域市场供应将加大，明年的竞争形势更加严峻竞争者分析重点锁定的竞争区域西山片区机场片区高新区直接竞争对手优劣势分析万科·溪之谷VS第五郡万科·溪之谷VS第五郡溪之谷优势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌万科·溪之谷VS第五郡溪之谷劣势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌直接竞争对手优劣势分析万科·溪之谷VS新星帕美娜万科·溪之谷VS新星帕美娜溪之谷优势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌万科·溪之谷VS新星帕美娜溪之谷劣势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌直接竞争对手优劣势分析万科·溪之谷VS晶品森岚万科·溪之谷VS晶品森岚溪之谷优势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌万科·溪之谷VS晶品森岚溪之谷劣势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌直接竞争对手优劣势分析万科·溪之谷VS中海华庭万科·溪之谷VS中海华庭溪之谷优势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌万科·溪之谷VS中海华庭溪之谷的劣势总价新政单价现房户型低密度环境品质配套物业交通精装大社区品牌优势总结品牌环境大社区物业品质低密度新政现房劣势总结配套交通滞后的配套及交通资源，依然将成为09年项目销售中的最大短板沉淀竞争中的机会稀缺的环境极低的密度极高的居住舒适度万科的品质贴心的物业放到消费者需求中去检定看看消费者情况从溪之谷08年销售情况分析90产品成交的大部分客户属于首次置业类型其中包括部分首改类型客户09年消费者预期无论从项目明年的销售重点还是09市场的预判溪之谷09年销售仍然将以首次置业为主首置型客户关注什么价格—对价格很敏感户型—总喜欢挑一些产品上的细节配套—很重要,居家生活,生活一定要便利交通—大部分都是上班族,上下班一定要很便利对地产的认知比较初级,总而言之关注的都是一些眼皮子底下的事情回头检定竞争中的机会极高的居住舒适度对于首改型及改善型客户的确很有打动力可是我们的主力客群是首置型客户显然这并不是推广中寻求的最大机会最大问题对比竞品,我们有优势但是对于一个即将三年的万科大盘,配套及交通一直是项目推广中存在的最大问题劣势中的机会我们认为解决配套及交通问题是09年项目推广中的机会,在执行上肯定有挑战但也未尝不是项目最大的机会从竞争层面来看第五郡—区政府搬迁,未来配套会有,现在并无呈现中海华庭—社区配套现在并无呈现新星帕美娜—老盘老社区,配套成熟,产品品质不如溪之谷晶品森岚—配套未呈现,品质不如溪之谷要么未来会有,但是现在无呈现要么已经成熟,但是产品品质离溪之谷有差距从消费者层面来看配套的改善长期困扰项目最大的问题得以解决:对于老业主而言,意味着对项目的放心对于观望及新客户而言,意味着对项目的信心将会是提升消费者对项目信心的强力剂从品牌层面来看万科激活大连西部万科凭什么激活大连西部?一个同处西部片区各方面都很成熟的万科3年老盘绝对能对同处西部片区的魅力之城起到一定的示范带动作用项目配套、交通是挑战也是机会万科·溪之谷配套升级年竞争者消费者相对竞品,溪之谷的优势是品牌主力为有刚性需求的首置客户公信力以及居住的舒适度09年传播主题2009年,万科·溪之谷配套升级年配套升级年已有三大升级利好1月公交车的正式开通陆续释1月超市的开张放室内游泳池提前开放PART03各阶段营销推广铺排各阶段营销任务及节点30套别墅85套毛坯71套毛坯96套U3精装32套山地高层洋房133套毛坯1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份150平山地高洋150平山地洋2.2期毛坯消化2.1期库存毛坯单位低价加推两栋别墅开盘,精装2.1期毛坯单位样板间开放房储客房开盘单位上市2.2期U3精装2.2期U3精装洋样板间开放房上市传播策略全年策略背书：以2009，万科溪之谷配套升级年第一阶段:1-3月,借助溪之谷公交线路的正式开通,超市的开业,会所的开放,线上全方位输出”2009,万科溪之谷配套升级年”,同时消化2.1期90平毛坯库存单位第二阶段:3月-4月,低价加推两栋90平毛坯单位第三阶段:4月底,2.2期U3精装样板间开放,5月上市,从产品特点出发，转劣为优第四阶段:5-7月,150山地高层洋房上市,聚焦产品最大化的优势—赠送面积、创新户型,带动上市的热销第五阶段7月后2.2期多层毛坯单位上市第一阶段消化2.1期90平库存单位线上传播重点“2009年.万科·溪之谷配套升级年”配套的不断完善,让消费者看到溪之谷不断的成熟,信任万科,更对溪之谷的未来充满信心传播渠道线上通过报广、户外、车体、网络、短信等大众媒体渠道,输出品牌升级年信息线下通过宣传手册,外展场包装、现场包装物料呈现配套完善的实际行动,增强万科大社区生活体验感同时线下辅以针对性的营销事件及活动,加快2.1期90平库存单位的销售表现部分—配套升级年LOGO及视觉应用户外报广网络banner宣传手册营销上的一些建议婚房置业计划活动目的:针对性的刺激即将购买婚房那批有刚需年轻人的购房需求目标人群:即将或者刚结婚亟需通过一套房子来实现爱情宣言的年轻人活动范围:凡在2008或者2009年登记的新婚夫妇活动建议:与当地知名婚纱摄影馆联