2013年卧龙公馆推广执行方案前期沟通达成的一些共识1.核心卖点，以城市发展带来的潜力利好为主，营造新城市典范2.目标客群锁定为二汽等产业园的高薪高知阶层3.推广方向为高端的圈层生活、公馆生活，挣脱区域内的共性竞争4.蓄客期长，开盘时间预测为9月份，前期推广线长达8个月核心卖点领袖新城·都市生活家?地段：城市新兴发展区域，东进北拓门户?交通：紧邻邓城大道及钻石大道，交通便捷?配套：生活配套规划齐全，自带社区幼儿园?社区：内湖水系景观组团，围合式园林格局?产品：舒适户型+实用户型，观景高层权利价地位值卧领袖新城体龙都市生活家系资产图公格局谱馆境界藏湖于心抱园天地宽目标客群二汽等产业园区员工为主?主力购房客户群体为25-40岁，多为两代居和三代居，他们从事的职业多为二汽企事业职工、私企员工、个体户，对楼市态度不明朗。?客户多对本区域未来价值较为认可，但现阶段对区域配套比较担心，他们在置业时较为关注物业地段、物业管理、学校、生活配套等因素。中产阶层最迫切的需要是上扬生活水平，净化生活圈，实现更大的人生价值，也是为子女谋求更积极的成长环境。基于共识做出相应调整1.之前以“卧龙”为意象诉求潜力的策略调整为更务实、更为直接的“公馆”概念，落实到线下推广当中2.蓄客期的推广，以线下活动营销为主，以线上推广为辅，将蓄客作为首要任务，为今年400套的销售任务奠定客源基础3.为最大程度上保障蓄客效果，活动营销以系列活动的形式开展，强化推广主题侧重点1.集中资源营造营销活动的趣味性及可参与性，促使客户来访和上门量的累积2.通过活动营销，增加销售人员与客户的接触机会，为认筹和开盘的最终销售创造机会准备工作鉴于原定5月的进场时间有可能后延影响线下推广的的进行，因此我司建议尽早建立临时营销中心为线下营销提供场地和适当的环境，这是一项不得不做的工作。1月3月4月6月8月9月10月11月12月推广节点形象面市阶段，以线上推广为主，5个月，目标为蓄客500组，9月开盘2#、3#、5#开盘，涵4#加推70套，98-139并建立临时营销中心推货量为390套盖81-139㎡全系产品㎡核心思路主打企业形象与项目定位，输出结合政策与市场环境，推广项目释放产品卖点，促进开输出项目物业、园林项目的高端属性的潜力盘热销等信息，体高附加值推广渠道户外、报广、道旗、微博等单张、短信、软文、的士屏等报广、户外、短信、单张等报广、单张、短信等活动举措不间断的现场主题活动，持续进行，大客户拓展定时攻坚，外围团队深度挖掘第1阶段：1-3月份节点特征：形象输出阶段，树立项目的高端定位，为后期推广奠定高度。阶段主题：指定襄阳高端生活目的地推广思路：以开发商企业形象与项目形象的输出共同营造项目的品牌愿景线上：户外已投放，续订满期3个月或者增加、调整投放位置，保证曝光度线下：开通项目官方微博，由专人运营，如有需要可就微博营销出具管理方案活动：奠基仪式、封顶仪式——奠定襄阳高端生活目的地奠基、封顶——指定襄阳高端生活目的地邀请政府领导、企业家等公众人物为项目奠基或封顶仪式讲话，阐述项目的高端潜力、高端产品质量、高端居住氛围第一阶段媒体计划户外：“与城市共荣华”、“指定襄阳高端生活目的地”报广：“指定襄阳高端生活目的地”、“X月X日奠基庆典致礼襄阳”文化楼书：《范本襄阳》（以襄阳历史与发展前景的结合证言本案的高端城居意义，受众为有前瞻意识的襄阳定居者，向他们输出当今城市格局之下，平衡未来前景与当下投入的最优置业方案）微博：主要为联动社会媒体，发布项目信息，如活动的时间地点内容等；以及引导网络舆论，在网络层面截流客源。第2阶段：4-7月份节点特征：蓄客+认筹，临时营销中心开放，营销活动开始，为开盘做准备。阶段主题：掌控全城，唯名仕所享推广思路：跟踪和挖掘城市发展政策与市场动向，综合推广项目发展潜力线上：1.“新城掌门人”为主题，制作系列广告，诉求城市地位与潜力2.“襄阳名门会”为主题，访谈襄阳各行业的优秀人才，投放软文诉求项目的生活态度线下：1.发散“新城掌门人”的主题，举行竞技类、讲座类的相关活动2.邀请襄阳各行业优秀人才，组成襄阳名门会，并出会刊，定期举行集会活动，不断吸纳新成员，成为客群核心基础活动：赛车爱好者论坛、摄影发烧友论坛，名家讲座等，每周或每月举行新城掌门人——赛车论坛、摄影论坛有钱并有闲坚持业余爱好的人，绝对有资格成为我们的潜在客户。本活动旨在为他们提供交流的场所，提升项目的社会认同感。同时在他们到达现场之后，置业顾问则有机会现场销售。摄影论坛活动方式建议：要求摄影爱好者们，以本案的建筑或者建筑工人为主题创作摄影作品，作品统一上传到项目官方微博，实施网络评选，优胜者可获得项目认购优惠第二阶段媒体计划户外：“与城市共荣华”、“掌控全城，唯名仕所享”报广：“掌控全城，唯名仕所享”、“X月X日工法样板间会晤襄阳”单张：以样板间开放为契机，以户型为重点，宣传项目价值短信：“襄阳装修惊现新标准，细节才是王道……”、“让无数小小的惊喜，创造一生不间断的幸福……”微博：配合活动营销，关注襄阳相关兴趣团体，加入互动，制造话题。第3阶段：9-11月份节点特征：2、3、5号楼开盘阶段主体：开启新城宜居时代推广思路：明星助阵，为项目第一次开盘做足高端氛围。为项目推广成本计议，以及考虑襄阳城市特点，可考虑邀请胡歌助阵开盘（胡歌是《射雕英雄传》中郭靖扮演者，剧中诸多场景以襄阳为背景）。线上：1.开盘前宣传征集明星粉丝会，促成认筹，认购客量基础2.明星签名纪念品限量赠送，作为开盘认购奖励线下：1.每周举行明星粉丝聚会，配合趣味活动，选出限量名额组成明星后援团，在开盘时和明星同台互动2.明星亲临开盘现场，与客户现场互动，借助明星号召力，保障开盘到场客户的数量活动：粉丝后援团，明星零距离粉丝后援团——争取十个亲密同台机会在开盘前几周开始，每周末举行竞技类活动，筛选优胜者成为幸运粉丝，与开盘明星零距离接触。活动如针对项目信息竞猜，三人蓝旗、羽毛球等球类运动赛，目的在于以竞争的氛围带动现场人气。明星零距离——明星助阵，轰动襄阳明星助阵开盘在许多楼盘的营销当中出现并产生了巨大的影响。胡歌是影视歌三栖明星，具有多方面的影响力。多部热播剧在青年人群和中年妇女人群中享受较好的口碑。第三阶段媒体计划户外：“与城市共荣华”、“开启新城宜居时代”报广：“开启新城宜居时代”、“X月X日，卧龙公馆全城公开”单张：开启新城宜居时代，产品为主，辅以新城建设的重大节点事件，给客户以信心花车、车身广告、电视开机画面、道旗等，释放开盘相关的销售信息短信：“襄阳从此相信新城宜居……”、“新城全部红利，该谁享有……”、“如果你是襄阳的主人，你的公馆选址哪里……”微博：关注明星微博；发起襄阳明星粉丝群，发展开盘到场人数第4阶段：12月份节点特征：加推4号楼70套。阶段主题：城居新方向，生活新风尚推广思路：去化开盘存量的同时，快速去化加推新货量。线上：1.针对春节返乡置业客群，在车站投放户外和单张，主干道设置道旗，主题为“乡音未改，襄阳已巨变”2.针对年底婚房置业客群，以“金婚50年，增值70年”为主题投放单张户外短信等广告线下：1.在车站为返乡务工者提供小巴免费载客回家，车上备项目宣传物料，并配备一名销售顾问向乘客介绍项目产品2.为婚房置业者举办集体婚礼，以隆重的氛围烘托项目价值活动：集体婚礼、同乡会等集体婚礼——海誓山盟互相鉴证集体婚礼可以节省所有时间和精力、不落俗套移风易俗、轰动又不失浪漫、有纪念意义省钱省事不用操心、避免传统婚礼的尴尬和冷场、符合父母的要求又不落俗套，还能在众人的目光下和祝福声中一起走入婚姻的殿堂，一起来见证你们的婚姻！活动亮点：1.市区巡游——浪漫满城；2.亲手植树——天长地久同乡集会——天南海北同一个家春节返乡人群集中且购买意向明确，他们从不同的城市回到家乡度假，项目可以为他们提供交流的平台北京城市圈同乡会、江浙沪城市群同乡会、深广同乡会等等使在不同的城市的家乡人能够有认识和交流的机会，为来年的事业发展和人际交往拓宽道路。第四阶段媒体计划户外：“与城市共荣华”、“城市新方向，生活新风尚”报广：“城市新方向，生活新风尚”、“公馆舒居载誉加推”单张：“城市新方向，生活新风尚”。结合卖点整合先进的生活方式，营造新兴的都会生活花车、车身广告、电视开机画面等，释放加推相关的销售信息短信：“300位先行者之后，公馆尊位仅剩70席……”、“新城正在崛起，价格正在苏醒，领袖就该当机立断……”微博：组织老业主团体，形成互动圈，吸引观望的潜在客户；组织各大城市襄阳老乡团，建立同乡交流平台，在返乡潮到来时发布同乡会活动邀请。体验线在项目推广线和营销线紧密配合的情况下，加强项目体验营造无疑会带来项目客户认同的质变。?营销中心——展示项目风格和品质的第一站，客户关于项目的所有印象都希望在这里得到印证。?样板间——真正展示户型价值的地方，通过精确的风格设置和装修设置，将户型价值最大化。?特色服务——营造周到细致，无微不至，宾至如登殿堂的服务体系，让客户没有机会对卧龙公馆的物有所值存疑。营销中心建议公馆元素之一：立柱公馆元素之二：拱门公馆元素之二：落地窗样板间建议之一：简欧之二：田园之三：现代特色服务建议保安/门童茶座书吧儿童乐园总结?2013年推盘节奏与2014年高度类似：开盘推出三栋楼货量，后续加推一次；?13年度的推广经验将为14年的营销提供直接的帮助和补益；?本方案在执行过程中，必须以实际工程进度和销售进度为依托，实时调整；?重中之重是：第二阶段开始之前临时营销中心必须尽快落实投用，否则在过长的蓄客期项目推广将无法推进。提报完毕欢迎讨论