12009年5月25日版权所有不得拷贝房地产品牌战略与管理培训清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生2006年12月19日22009年5月25日版权所有不得拷贝2005年7月1日登顶四川四姑娘山大峰，5355米；2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米；2006年1月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199米；2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处下撤；2006年7月22日登顶新疆慕士塔格峰，7546米；【登山爱好者】：?????：1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有：《客户关系管理的中国之路》机械工业出版社2001年8月出版，先后再版3次；《中国CRM实战》机械工业出版社2002年8月出版；《客户关系管理的中国实战》（在北大的演讲录）收入《破解竞争力陷阱》（著名企业家在北大的演讲二）一书，北京大学出版社2004年9月出版。在如下单位讲授客户关系实战课程：北京大学光华管理学院MBA；北大案例研究中心；清华大学房地产总裁班；深圳清华大学研究院英国威尔士大学MBA学位班；深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商管理研修班；【管理咨询专家】?????管理咨询实战专家田同生简介：32009年5月25日版权所有不得拷贝品牌的定义是什么？42009年5月25日版权所有不得拷贝“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下：‘这会加强还是消弱品牌’”——星巴克CEO霍华德.舒尔茨答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。为什么星巴克的员工不可以使用香水？52009年5月25日版权所有不得拷贝将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。——美国市场营销协会一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客户的印象。二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早生产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是品牌发展的基础。传统品牌定义传统定义的缺失关于品牌的定义：62009年5月25日版权所有不得拷贝某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。——格罗鲁斯《服务营销与管理》第2版客户关系视角的品牌定义72009年5月25日版权所有不得拷贝“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”——迈克尔.哈默《企业行动纲领》“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。”——田同生《房地产品牌的背后是客户关系》2002年10月9日品牌背后是客户关系82009年5月25日版权所有不得拷贝品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格细致的管理完成的，所以，它是企业所有经营活动的总和，其最终价值表现为客户忠诚；广告是建立品牌知名度的计划信息的传播工具；而品牌建立是一个过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对定位、价值、架构和识别全面规划和长期实施、调整的过程；产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌；品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快；VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系；VI就是品牌产品好了自然就有品牌品牌是虚的，不创造价值做品牌，就是打广告品牌可以速成34521关于品牌的几个认识误区92009年5月25日版权所有不得拷贝尽管人们首先看到的是品牌的标识或者，但是，标识和只是品牌的冰山一角LOGOLOGO102009年5月25日版权所有不得拷贝卓越的技术优质的品质品种多样不断创新的、积极的运动型、杰出的人物自我表现和时尚自我表现和时尚耐克品牌的体验是什么？112009年5月25日版权所有不得拷贝深层次（核心价值）优质品种多样卓越的技术?/?杰出的优秀的运动型精力充沛自我表现时尚兴奋的创新的积极的?/?/?/?//3.)表现表象视觉(内在（定位）1.品牌的构成不仅仅是视觉符号，还要有打动客户的内在价值、定位和情感成分2.122009年5月25日版权所有不得拷贝产品创新领域越来越多地运用行为学研究技术的最佳用户之一，是美国运动设备产业的领袖——耐克。这家公司建立了一个非常看重人的身体因素、心理因素和客户产品评价的开发体系，并期望把消费者置于产品开发程序中心的研发团队之中。耐克研发团队将研究的焦点更多地放在客户的体验上，将自己沉浸于目标客户的日常生活通过走近客户，耐克注重随时随地观察客户、与客户进行沟通，无论是在家里、办公或是在体育馆里，他们努力去理解客户们的动机，其外在行为之下的内在态度以及会响其购买决策的客户期望。借助视听技术、观察和描述性分析、访问、客户追踪、传统的焦点群体研究以及可用性试验，研究人员努力对客户的偏好、接受度和品牌认识进行评估。因此，他们能够判断需要对产品做出哪些调整才能确保产品投入到市场上是最受青睐的。分析客户行为能够帮助耐克的研发团队梳理设计线索并且找到设计细节的必备因素，他们都很清楚，那些在校生、在家的年轻母亲或者街头篮球的爱好者会热衷于频繁购买根据他们需求开发出来的多功能运动鞋、运动服或佩带用品，而不管价格如何。耐克：对客户价值的认定132009年5月25日版权所有不得拷贝142009年5月25日版权所有不得拷贝出众的服务清洁的环境物有所值重视儿童出众的品质关爱健康麦当劳品牌的体验是什么？152009年5月25日版权所有不得拷贝M标志是孩子们的至爱，而他们的妈妈才是问题的关键。为了迎合妈妈，麦当劳对13,725店中的30％进行了升级，增添了沙拉和鸡肉餐，还提供苹果片水果。2006年，麦当劳的全球品牌价值上升6％，其市值增长了20亿美元。2005年2月，麦当劳启动了一项与奥林匹克合作的活动，宣传锻练和健康的重要性，聘请了大小威廉姆斯作为代言人。越来越多的政据表明，垃圾食品是导致美国人肥胖的罪魁祸首，面对这种指责，麦当劳一直以来采取消极避战的态度。麦当劳进行了品牌战略调整。麦当劳发现，在斥巨资退出迪斯尼的联合促销活动和成为奥运会的赞助商之后，金色的调整品牌战略，改善客户体验标产162009年5月25日版权所有不得拷贝体新闻报广垃圾员口店人麦当劳品牌是建立在所有的客户接触点之上172009年5月25日版权所有不得拷贝宝马品牌的客户体验是什么？182009年5月25日版权所有不得拷贝运动特性运动特性卓越性能卓越性能含蓄的表达方式含蓄的表达方式驾驶乐趣驾驶乐趣宝马品牌的客户体验是什么？192009年5月25日版权所有不得拷贝202009年5月25日版权所有不得拷贝宝马甲骨文队竞赛俱乐部212009年5月25日版权所有不得拷贝宝马甲骨文队的老板：拉里埃里森.222009年5月25日版权所有不得拷贝前瞻视野前瞻视野关怀力度关怀力度专业精神专业精神真诚情怀真诚情怀金地集团：科学筑家232009年5月25日版权所有不得拷贝建筑智慧建筑智慧建筑人文建筑人文建筑平衡建筑平衡建筑关怀建筑关怀建筑沟通建筑沟通万科：建筑无限生活242009年5月25日版权所有不得拷贝与您携手，改变生活！华润置地的品牌体验是什么？客户2％4.9％3.9％3.9％2.9％2.9％2.9％61.8％21.6％18.6％稳健的73.3％18.6％亲切的1.7％18.6％能兑现承诺的11.7％16.7％务实的28.3％14.7％可靠的8.3％12.7％人性的1.7％11.8％随和的3.3％8.8％诚实的3.3％8.8％有影响力的6.7％8.8％创新的6.7％7.8％安全的11.7％6.9％严谨的3.3％6.9％传统的11.7％4.9％252009年5月25日版权所有不得拷贝员工75％40％6.7％1.7％1.7％诚信的有实力的有社会责任感的真实的有理想的有内涵的时尚的大胆、有魄力的有历史的积极的品牌联想XX由于缺乏品牌规划，目前客户和工对XX品牌产生的联想比较分散。无论员工也好，客户也好，对XX牌的联想都是自然形成的，