目录CONTENT项目背景广告推广主题项目概况分广告语2012年销售目标及推售房源分定位语项目营销节点广告推广大纲市场背景综述传播基调传播气势不同产品的分案名推广执行原则（文案/设计）公寓案名宣传册框架别墅案名广告形象试作亿达〃蓝山Yidabluemountain项目背景项目区域概况项目2010年配套进度项目2011年配套进度2012年项目销售目标包括蓝岸和蓝山目标销售金额?2012年销售目标15.27亿元。二期蓝岸销售额3.27亿，三期蓝山A区别墅销售额1.53亿，三期蓝山B/C/D区别墅销售额6.47亿，三期蓝山高层销售额4亿。目标销售套数?蓝岸销售套数165套（6月末前），蓝山别墅销售套数160套（全年），蓝山公寓销售套数470套（6月末前）。?在12年销售目标下，各项目月均销售速度分别为蓝岸月均28套（半年），蓝山别墅13套，蓝山公寓78套（半年）。*以上基础资料由亿达营销部提供亿达〃蓝山Yidabluemountain市场背景综述项目市场综述资源/品牌/产品/推广?资源：山海环境资源及生活配套资源是区域共享的资源条件，相较于第一郡和大多数区域在售项目，蓝山的山海环境资源（尤其是山林资源）相对突出。?品牌：区域内开发商集聚，有本土的也有外来的，有老牌的也有新晋的，亿达作为一家具有27年开发经验的大连本土品牌开发商，具有一定的市场号召力。?产品：蓝山的规模、容积率、绿化率等基本经济指标及配套、物业管理等因素中的任何单独一项，都不是项目的唯一性价值。而蓝山的产品设计、施工（无论是别墅产品还是公寓产品），则都属于亿达体系内的经典成熟产品，产品品质受到市场较高认可。?推广：推广主题上，大多数项目强调区域未来价值、自然资源条件及社区主题精神等主题。蓝山在传播时也无法绕开这些主题，因此我们需要深入思考如何在文案及设计上如何提炼、强调项目环境及产品本身的价值点。亿达〃蓝山Yidabluemountain目标客群蓝山公寓客群分析?年龄：20-30岁的客户是蓝山的重要购买群体。?获知渠道：朋友推荐和路过是客户了解蓝山高层的主要渠道。?家庭结构：以两代或三代全家庭居住形式为主。?决策人：最终决定是否购买的决策人以男性为主。?购买用途：自住和投资是客户购买蓝山公寓的主要用途。?驱动因素：价格、亿达品牌、轻轨、附赠空间是客户成交的最终驱动因素。*以上基础资料由亿达营销部提供蓝山别墅客群分析?年龄：50-60岁的客户是蓝山的重要购买群体，占成交总数的一半以上。?获知渠道：业主再购和朋友介绍是客户获知的主要渠道。?决策人：最终决定是否购买的决策人以女性为主。?购买用途：自住和养老是客户购买蓝山别墅的主要用途。?驱动因素：亿达品牌、园区品质（产品品质及附赠空间）、自然环境（近海不亲海、山体公园）是客户成交的最终驱动因素。*以上基础资料由亿达营销部提供蓝山广告推广方向基于客群分析蓝山公寓?蓝山公寓的客群相较于第一郡的客群，更加感性、重精神生活；相较于蓝山别墅的客群则更加务实、重实得利益的性价比。基于客群的上述两个特征，我们建议将推广进行区分：报纸、户外、杂志、楼书等宣传物料重点凸显项目独特气质，短信、单页、邮寄广告等重点凸显项目的性价比优势。蓝山别墅?契合客群气质，梳理两套广告方向：一是基于环境和产品的感性描述，从精神层面进行说服；二是基于环境和产品所带来的别墅生活的表述，将项目产品的利益点放大化，从细节的方方面面告诉客户别墅生活应该怎么过。亿达〃蓝山Yidabluemountain两类产品的分案名1蓝山〃艾米之家ami（公寓）2蓝山〃拉维花园lavie（别墅）两类产品命名方案二法国地名+之家/花园（后缀）里尔?里尔是法国弗朗德勒的都城，欧洲的文化之都。无论是漫步于羊肠小道之中，伫立在广场之上，还是畅饮于啤酒吧之中……所有这些无一不让你悠然自得。?里尔是个奇特的多面体。具有法式的优雅、品位，热衷于保留传统，对自己城市的建筑无比珍爱与自豪。里尔有21万居民，却拥有10万大学生，这些大学生中有许多人将会成为世界上最优秀的工程师，但在求学期间，显得悠然自得，穿得千奇百怪而又轻言细语地游荡在里尔的街头。?里尔拥有法国大城市共有的生活便利和历史底蕴，却比巴黎少了些混乱与浮躁；拥有理想中欧洲小镇的教堂民居，却又不至于太寂寞。朴素外墙在蓝天白云下亲切而温暖，阳光照射下的彩色玻璃窗，灿烂动情地讲述着属于这个城市的故事。这里的古迹建筑和楼房都带有17和18世纪的色彩，风格各异，砖块和雕刻的石块混合使用。两类产品命名方案二法国地名+之家/花园（后缀）汝拉?汝拉位于法国和瑞士边境，曾是古代法西兰伯爵的领地，有着全法国历史最悠久的葡萄园，也是法国最小的葡萄酒区之一。深深的山谷和湍急的河流划分着汝拉高原，湖泊和河流又使得高原上种植的葡萄有了天然和充分的养料。?汝拉是法国所有酒区中唯一被称为有颜色的地方。这颜色不是汝拉山脉的皑皑白雪，不是野蘑菇丛林的层层褐色，不是索恩河干枯河床上的枯萎红枫叶，不是阳光下牧场的鲜嫩青草和奶牛的黑白花纹，不是欧波伊小镇公鸡头上鲜红的桂冠。汝拉的颜色，是瓶子里的黄金。1蓝山〃汝拉之家Jura(公寓）2蓝山〃里尔花园Lille（别墅）两类产品命名方案三以项目的环境意境作为案名。1蓝山·依山青(公寓）2蓝山·映山里（别墅）1蓝山·望山里(公寓）2蓝山·青之坞（别墅）两类产品命名方案四提炼人的内心情感感受和体验特征作为案名1蓝山〃望(公寓）2蓝山〃悦（别墅）亿达〃蓝山Yidabluemountain广告推广主题蓝山公寓广告语及定位语青山里的法国花园寓所蓝山〃艾米之家风景这边独好QuelBeauPaysaged'ici,Seulementici蓝山公寓广告语以风景为切入点关于风景?从香港浅水湾住宅到纽约长岛住宅、比弗利山庄，这些世界最好的住宅，无一例外地占有某种稀缺资源，或依山，或傍水，或密林浓郁，或草坡无垠，或文脉相承。?风景在房子价值及土地价值的所有评价因素中，至为重要。即使房子形制、材质、施工工艺一模一样，但如果风景不同，房子的价格就会产生天壤之别。那些普通风景的房子，无论当时的销售价格，还是多年之后的市场升值幅度，都远远无法和水景房、山景房相提并论。蓝山公寓广告语以风景为切入点为什么风景能产生如此巨大的价值？在此，我们选择了一种既抒情又真挚的解释。19世纪美国最具有世界影响力的作家、哲学家梭罗，在瓦尔登湖畔自己建造的小木屋里生活了两年零两个月，他日复一日地做着自己喜爱的活动，就是“在大自然中漫步”，在他的自然读本《瓦尔登湖》《我生活的地方；我为何生活》等能找到这样的文字与心情：a.“吸引我住到森林中来的是我要生活得有闲暇，并有机会看到春天的来临。”b.“每一个早晨都是一个愉快的邀请，使得我的生活跟大自然自己同样地简单，也许我可以说，同样地纯洁无暇，忠诚如希腊人。”海（风景）海水是皎洁无比的蔚蓝色，海波是平稳如春晨的湖水一般。偶尔微风，只吹起了绝细绝细的千万个粼粼的小皱纹，这更使照晒于初夏之太阳光之下的，金光灿烂的水面显得温秀可喜。从没见过那么美的海！天空上也是皎洁无比的蔚蓝色，只有几片薄纱似的轻云，平贴于空中，就如一个女郎，穿上了绝美的蓝色夏衣，而颈间却围绕了一段绝细绝轻的白纱巾。山（风景）在海的那边，矗立着郁郁绿色闪耀着婀娜的山姿，早晨，朝云出岫，在青青苍苍中，乳白色的云纱漂游山腰，像极了仙娥在轻轻飘舞。傍晚，夕阳映照重峦，霞光倾泻万山，转眼间，太阳落山，霞光消退，在暮色降临山野的苍茫中，巅峰却凝聚着一片彩霞，经久不灭。四季（风景）?春：当生命的绿意，爬上你家的门扉，我盼望着能在开满花朵洋溢绿意的公园看到你与你的家人，陶醉在扑鼻的花香中；或者在家门口的儿童活动区碰见你与孩子们正快乐地玩耍着，他们天真活泼，聪明伶俐，像一群快乐飞翔中的小鸟。?夏：大地开始在这热情中战栗，你约上朋友大口地畅饮爽气的啤酒，享受私家海滩的静谧与独特；又或者在嘈杂又不失恬静，略有些商业又不乏风情的商业街里品尝着可口的冰激凌；抑或在高级酒店享受SPA服务，那释放完生活压力后满足惬意的表情让人无比成就感。四季（风景）?秋：树叶开始金灿灿地撒满林荫大道时，山上、公园里诱人的果实，大海里最让人向往的海鲜，你与家人朋友来到海边的盐场美食街享用着饕餮美食。?冬：纯洁的白色覆盖在大地上，在温暖的家里，你裹起厚厚的冬装下班归来，美丽的妻子递上一双柔软的拖鞋，孩子正从沙发上跳下准备扑进你的怀抱，屋顶窗沿边的冰棱即使看上去冰心透彻，却闪耀着剔透的光芒，远处白雪皑皑的山依然伟岸挺拔地毅力在哪一方，此刻的心情是温热而又幸福的……蓝山公寓广告语“风景这边独好”出处溯源清平乐〃会昌毛泽东东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。会昌城外高峰，颠连直接东溟。战士指看南粤，更加郁郁葱葱。蓝山公寓定位语“青山里的法国花园寓所”vs“法式宽景山海高层”蓝山公寓定位语及广告语蓝山〃艾米之家=青山里的法国花园寓所=风景这边独好?通过蓝山与周边楼盘的产品比较，基于项目最大的不同于周边楼盘的价值点——环境（风景），我们将其提炼为广告语，并在定位语中着重强调，转化为项目的利益点。?我们希望通过长期的传播，能够形成“蓝山〃艾米之家=青山里的法国花园寓所=风景这边独好”的概念替换，使蓝山〃艾米之家能够代言大连“风景独好”的住宅，使市场上一提及大连楼盘的环境即联想到蓝山〃艾米之家。蓝山公寓定位语及广告语蓝山〃艾米之家=青山里的法国花园寓所=风景这边独好?“风景这边独好”引用毛泽东脍炙人口的词，既是希望达到被快速传播、记忆的广告效果，很好地控制营销成本，同时也是希望将词中饱含的意境能够嫁接到蓝山〃艾米之家。?风景是眼睛对风景的视知觉，也是心