立，江湖地位[中航·公元整合传播策略]及时沟通弄团队2011年01月14日听说要竟中航地产的稿，嘿嘿，新鲜，搞中航地产的案子，及时沟通还是第一次呢。项目在哪里呢？哦，江西。关于江西的NO.1联想，南昌。结果竟在赣州，出乎意料。那我们就去赣州看一看。这个3.5线城市，有什么魅力，居然能将中航地产这样的大牌吸引过去？不看不知道，一看吓一跳。转完整个城市，除了中航城，漂漂亮亮地立在江岸，其他楼盘就没有一个像样的。而这样不起眼的城市，均价竟已达四五千，高价居然也奔万了。踩过新项目地块，居然区域还是生地，但地很存整，周围的路很宽阔，绿化很好，周边地区也显出大建设的迹象。最赞最赞的，是那么大一个公园，绕湖走一圈，可能要走到咱们的小AE妹妹脚疼。中航地产的人说：这么好的资源，必须做成豪宅，先赣州房地产市场一步，价格破万。这样的豪言状语，代表了中航地产的雄心，但是，除了雄心壮志，想卖得既叫价，又叫座，还叫好，怎么才能做到？看城市。虽然是江西下辖第二大城市，也是全国面积较大地级市。但赣州的大，不是因为城市面积大，而是因为2区2市15县，2区主要为汉族人，2市15县客家人为主，有客家摇篮之称，总人口890万，辖区特别大。丰富的钨矿和稀土资源，是为支柱产业；旅游业、农果业发达；招商引资和中小型企业发展迅速，2010年《中国城市竞争力报告》，赣州甚至跻身“过去五年竞争力稳步提升的3甲城市”。纵然如此，从目前的总体来看，赣州这座城市的经济结构还是比较单一的。看消费。官方介绍，赣州2010年城镇居民人均可支配收入为12900元，似乎相对于豪宅价格讲，不是一个乐观数据。但经济结构使赣州有一大批矿产主、中小企业主、公务员成为高阶消费群体，这些隐富的消费能力都很强。所以，即使在这样一个3.5线城市，房价节节攀高，许多楼盘依然供不需求。看市场。赣州的房地产市场，是这几年迅速发展起来的。但仍处于无品牌、无领导的混战阶段。较大点的开发商，如云星、华森、恒瑞，虽都做过几个项目，但产品很寻常。看竞争。星洲湾，湿地公园的稀缺景观资源，虽然号称纯别墅，但产品力一般，均价7000元/㎡。国际时代广场，大型都市综合体，有水有商，均价6500元/㎡。云星中央星城，号称新城中央，滨江33万平米品质大城，均价6500元/㎡。这些项目，虽然在市场上都有一定的口碑，也言必号称豪宅，但是如果拉到全国市场看，根本就缺乏豪宅开发经验，还不能妄谈品质。从常规维度来看，无论是市场，还是消费力，还是项目，我们都是有机会的。我们有绝对优势的品牌：作为唯一进入赣州的房地产上市公司，在赣州，曾以集城市中心、章江资源、都市综合体，上演多个“不曾、难再”。从收官成交高价达9000元/㎡来看，可谓真正的豪宅标杆。我们有绝对优势的地段：章江新区中心，集行政、商务、文化、博览、居住等多功能的综合新区中心，置业热门版块。我们有绝对优势的资源：紧靠集休闲、景观、生态、蓄洪、排涝于一体的中央生态公园，占地面积达1002亩，城市之中，绝无仅有。更可远眺滨江景观带。我们有绝对优势的配套：位处文化配套资源的核心地，区政府、市民中心、赣州中学、群艺馆、文化博物馆、环绕左右，咫尺即达。我们有绝对优势的产品：*28万平方米纯高层高端居住社区，分三期开发。*33层高建筑，围合式布局，内外景观共赏，最大化景观面。*现代、简约、时尚的外立面，延续中航城高品质。*社区中央园林呈带状绿地，将中央生态公园的溪水引流互融。*110-250平方米改善型户型，阔绰的横厅、开间、高比率的赠送面积。*超大面积会所（初期只做为售楼中心使用）无论从品牌、还是地段、资源、配套、产品，我们都绝对具备豪宅素质。但是，不要忘了，你具备豪宅素质是你的事，要想成为真正的豪宅，你更需要得到的是消费者的认同。看问题。是，我们有品牌优势，中航地产，是唯一进入赣州的房地产上市公司，此前所干的中航城，也作为赣州房地产标杆摆在那里，但这里的客户可不是深圳客，认你的品牌。据走访发现，许多人都听过中航城，但中航地产是谁，知道的人并不多，怎么办？是，我们有资源优势，中航地产，是最早进入中央生态公园片区的房企，可是，这并不是你独一家的，周围很多地块都已经卖出去了，很多开发商对这里虎视眈眈，何况，你项目的景观面还不是最好的。怎么办？是，我们有配套优势，中航·公元项目对面，就是区政府、赣州中学，市民中心等距此也不远，可是，刚开始只有我们一个项目，还敢说优秀，称唯一，再等等，后来者都进来了，这就是共有资源，白毛猪家家有了。怎么办？是，我们有产品优势，28万㎡的规模，33层建筑的围合式的建筑布局，现代简约时尚的外立面，社区中央园林的引水入溪理念，会所、户型等硬件，都是赣州这种小城里的开发商视野所不能达到的。可是，周边地块的开发商已经放言：我到那里就跟中航，他做什么样的产品，我就抄什么样的产品，我比他便宜五百一千元。怎么办？何况于，区域目前未成熟、生活配套缺位、公交系统不方便、临路噪音大等诸多问题，都在困扰着我们。看出路。当绝对优势明显的项目，面临着被拖入竞争乱局的境地时，唯一的解决方法是：占好自己的位。我既然是老大品牌，我既然是第一个领路进入这个区域的开发商，我既然有这么好的产品，我就要把自己的老大姿态摆出来，我不跟你纠缠在那些小问题上，我讲事实，摆姿态。当所有人都知道中航城，却只有部分人知道中航地产的时候，如何占好位，让品牌从项目背后走到项目前端。首先，让别人知道中航地产来赣州不是打个酱油就走的，我们除了做好中航城，还要做好中航·公元，未来，还会做更多。不论是中航城，还是中航·公元，抑或未来可能做别墅等项目，我们在赣州的每一个项目，都一定是这个城市最顶级、最优秀的项目，每一个，都会是这座城市的标杆。所以，2011，品牌占位Slogan：高端影响赣州当优势清晰，区域内暂无竞争的情况下，项目如何占好位，建立豪宅形象。我们最大的资源，是中央生态公园，其次，是我们荟萃了城市优越的配套，再次，是我们的改善型豪宅产品。所以，定位的占位，把价值先放出来：中央公园，都荟名宅绝对优势的产品，卖给谁？Slogan的占位，能否沟通到他们？客群洞察。财富越多的人，越容易获得财富。越在高处的人，离更高处就越近。旁人还在追逐的东西，早已享货习惯被人簇拥，只为显身份不同。因自豪所处圈子，很少踏出圈子。最为稀有的物品，总是先行拥有。垄断稀有资源，只为显高人一筹。再多骄傲，在家人面前都得放下所有的付出，都只为与家人分享孩子的教育，是心头最多的牵挂。毕竟，待子成龙，家业才可永传。他们，年纪不小，多数上有老，下已有小。既有2区的客户，也有2市15县的客户，如矿产主、中小企业主、政府公务员等，是当地的领袖，不是有钱便是有权，钱能通权，权能赚钱。多次置业，对住宅品质要求越来越高，也懂得投资之道，稀有资源占有欲强烈，也很看重家人住得舒服不舒服，注重孩子的教育，特别是2市15县的客家人，有很多传统的面子观、家庭观。所以，Slogan的占位，顺带沟通人群：领袖一座城看VI。第一套VI。第二套VI。看传播。除了品牌主张、项目定位和主张，在形象基调上解决占位问题，传播的占位，更讲三大阶段、三大手段。三大阶段：品牌阶段——无竞争阶段——竞争阶段三大手段：公关占位：扩大影响。媒介占位：扩大范围。广告占位：扩大声势。品牌阶段。公关：中航之夜暨赣州战略会。发布中航在赣州的战略，将中航在赣州的企图心公之于众。并邀请针对客群比较熟悉的影视明星和著名主持人（如陈好和胡一虎），加注砝码，吸引看客。通过事件影响力爆破中航品牌的知名度，并持续炒作。媒介：用好户外和报纸。固定的几个户外，辐射范围并不够，能不能和赣州拥有更多户外资源的媒体公司洽谈，全年买断所有户外的空档期。反正在一个广告撤下，下一个广告还没上时，空置在那里的户外也没有分文盈利。以一个便宜价格，买下他们以往没有盈利的空档时段，皆大欢喜结局。到那时，赣州各区县尽带中航·公元的户外。硬广做到报纸内页，时常会让广告陷入到各种广告的混战中去，很难让人记忆深刻。如果做在报纸头版，价格又会比较高，版面有限，还不定每期都有位置。如果将硬广和软文搭配，一面硬广，一面软文，做成包报，独立的一张纸，就不会影响原报纸新闻排版，价格可商榷，更重要的是，读者买报纸第一个看到的是你的广告，看完收好还是你的广告，随便放那里，别人看到那份报纸也是你的广告，事半功倍。无竞争阶段分三小阶段达到占位目的：悬念、立势、输出价值。悬念期公关01：中航·公元全赣州外展开始。在赣州2区、2市、15县中，每个地方，选择最好的酒店，租下最好的房间，设立外展点，最大程度接触高端人士平日社交、休闲（比如打麻将）的场所，让目标客户群体在每一个城市都能见到中航·公元的广告并且咨询。[此一法，潘石屹在山西卖楼用过，瞄准客群出入场所，而不做大而化之的外展，针对性强，效率高]悬念期广告：媒介手段同品牌阶段。此前以中航城为荣此后以公元为领袖户外报纸软文杂志立势期公关02：中航·公元新闻发布会。向新闻媒体、到场客户发布新项目概况，并配合以“名车尽炫”的主题，联盟广州等发达地区的顶级跑车车友会，开数十辆顶级跑车，让车模在车内撑着中航·公元的广告，绕赣州转一圈。高端和炫耀的气质，为项目的豪宅层级塑造预期，并搞大影响，持续炒作。立势期广告：媒介手段同品牌阶段。领袖一座城户外报纸杂志围墙楼书价值输出期公关03：百业领袖酒会领袖级营销中心+复试样板间倾城开放邀请诚意客户共聚欢宴，互动交流，现场为客户办理VIP卡，并配合沙画表演等，丰富活动内容，营造圈层感。价值输出期广告：媒介手段同品牌阶段。中央公园都荟名宅户外报纸杂志竞争阶段。当周边地块也开始开发，并且标准中航公元，采取跟随策略。我们怎