五维客户轨迹研究1万科－伟业的客户研究体系回顾1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。购买动因生命周期社会标志社交娱乐中老年核心照顾老人老人＋青年工作场所中年三口之家独立空间小太阳－－－－自由青年－－－－－低中高支付能力2万科－伟业体系的客户价值研究细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。3万科－伟业体系的客户价值研究细分指标二：支付能力。2000年全国各年龄人口数3500000080后＋70′s末（开始婴儿潮（集中生育高峰）务实＋空巢30000000实行计划生育（已三代同堂）2500000020000000150000001000000042064242864240864265000000086808600862088609999988887777766665555544444339999999999999990999999999999999992111111111111111111111111111111112006年业主年龄市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户4万科－伟业体系的客户价值研究细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。2000年全国各年龄人口数3500000080后＋70′s末婴儿潮务实＋享受30000000250000002000000015000000100000004206424286424086426500000008680860086208860999998888777776666555554444433999999999999999099999999999999999211111111111111111111111111111111务实或首次改善享受?婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；?80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；?务实和享受客户呈现两极分化。5万科－伟业体系的客户价值研究完成三个细分指标之间的对应。年龄主流市场客户分布（岁）60首次置业改善务实或享受5550454035←婴儿潮一代30←70’s末25家庭生青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家命周期6中粮－伟业的“五维客户轨迹研究”根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对万科－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“五维客户轨迹研究”第一、在“生命周期”“生命周期”、““购买动购买动因”因”和“支付能力”“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的““风风格价格价值值取向”取向”和“特“特别关别关注因素”注因素”两个研究维度。第二、万科－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延延续续使用使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进进行了行了对对位。位。第二、通通过实际过实际的的详尽详尽客客户调研户调研，，观观察客察客户户的的选择选择在五在五维维空空间间中各中各个选个选点的点的数数量量变变化，把更多化，把更多被被选择选择的的选选点点进进行行轨轨迹迹连连接，接，从从而形成在五而形成在五个维个维度均有度均有清清晰晰倾倾向性的客向性的客户轨户轨迹，迹，并进并进一步一步进进行不同客行不同客户轨户轨迹迹与对应产与对应产品的品的研研究。究。7“五维客户轨迹研究”的数据获取调查样本数量：通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。调查样本数量：总访谈和回收问卷300份问卷调查样本分布：1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份分析样本数量：有效问卷256256份（有可能在本区域或本案址购房）8“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究?对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类改善型客户自用型客户栖居型客户享受型客户占有型客户投资型客户收租型客户（短期出售）9“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究问题、您选择在本区域购买项目是希望：12%8%口追求更高品质的生活37%口距离工作区域近落脚点口度假休闲聚会的场所18%口看重区域长远价值潜力的投资25%口看重区域价值用来出租或短期转卖改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。10“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究?根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。支付能力可能对应的产品小于80万一居或小两居的公寓产品80-120万小两居和标准的90平米产品250-350万大面积的公寓产品600-800万TONWHOUSE或叠拼、双拼类产品大于1000万独栋别墅类产品11“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：口80万以下支付能力和购买动机之间的关联性分析口80－120万70%口250－350万60%50%口600－800万80万以下40%80万-120万250万-350万口1000万以上30%600万-800万20%1000万以上10%0%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型改善型客户能承受的总价在80—120万和600-800万两个档次；栖居型客户能承受的总价在120万以下；享受型客户能承受的总价在600—800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；占有投资型客户则能够承受高总价的产品。12购买动因－支付能力关联轨迹图购买动因－支付能力关联轨迹图购买动因支付能力80万以下改善型80-120万栖居型250-350万休闲享受型通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置600-800万收租投资型业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相1000万以上关性分析结果，得出来了购买动因—支付能力的对应关系图占有投资型。说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究?不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成一、青年家庭–社会新锐1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家23、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母二、孩子家庭–望子成龙4、小太阳：0-11岁小孩+父母5、后小太阳：12-17岁小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子三、老人家庭–健康养老7、老人一代：（准）空巢中年或老年8、老人两代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子四、富裕家庭–富贵投资10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售五、务实家庭12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家214“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究问题：请问您是以下哪种家庭结构？■青年家庭–社会新锐口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母■孩子家庭–望子成龙口小太阳：0-11岁小孩+父母口后小太阳：12-17岁小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子■老人家庭–健康养老口老人一代：（准）空巢中年或老年口老人两代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子■富裕家庭–富贵投资口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家口投资：把买来的房子用来出租或再次出售■务实家庭口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），与务实之家更靠近15“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究生命周期和购买动机之间的关联性分析50%青年之家1青年之家240%青年持家小太阳30%后小太阳孩子三代老人一代20%老人两代老人三代10%富贵之家投资0%务实之家1改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型务实之家2*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；在占有投资型客户中