华宇·蓝郡推广思路To：华宇地产From：博爵企划Date：2006年11月10日目录目录11产品定位;22产品建议;33营销进度及推广进程;44平面表现;55团队合作及对接流程;1、产品定位开发利益定位产品特点市场需求客群特征1、产品定位-开发利益?项目用地的来源要求，为保证项目的开发利益，产品必须以高价位面市；?保障高价，且能够立足于区域市场的前提：?市场差异化；?高端产品形象，符合特定的目标客群；?提供产品附加利益；1、产品定位-区域市场?初步调查，目前咸阳市场还没有出现真正意义上的“高端产品”——“水岸名居”的产品特点及市场表现可以佐证；?目前，区域市场暂未出现有影响的“异域风情”项目：?从区域饮食娱乐消费习惯判断，区域客群新鲜事物接受度较高；?高端项目-地中海景观社区打造，以鲜明的异域风格，给到区域市场新的冲击，抢占市场瞩目；?景观先行，更容易体现项目“高端”特质；1、产品定位-客群定位?项目的位置特点决定，目标客户多为有车族；有较高的收入；相对的成功人士；?更高要求的居住享受；?尊贵居住体验；?在基本居住需求之上的附加利益：?精神享受；?高品位；?身份认同感；1、产品定位-客群分析?基本特征?年龄在35至50岁之间；有相当的社会积累，有稳定的经济收入。以二次或二次以上置业为主；?职业多为企业主、企业中高层管理者、政府工作人员、自由职业者、教授、医师等；?生活和作息时间相对稳定；有较高的文化品位；?个性特征：?具有较高的文化修养，享受着较高水准的生活，对现实与现在的秩序比较满意，是现行秩序的得利者。?对生活的细节要求很高；?渴望贵族的休闲方式，以缓解长期的社会和生活的压力；1、产品定位-客群分析?群体吸引——地中海贵族休闲生活方式：?地中海——全世界最具盛名、最富庶的休闲胜地；?碧海群山、阳光灿烂、棕影婆娑、繁花似锦，是红酒与香水的故乡，是欧洲城市文明的发源地；?经年不衰的贵族休闲胜地；世界各地的游客涌入地中海，不惜花上一星期的旅程，只是为了享受一天、二天的悠闲。?气候温和宜人，有着世外桃源的味道——光与影、海岸与天空是一块磁铁，是一种诱惑。1、产品定位-产品特点区位：项目位于咸阳世纪大道陈阳寨转盘东南角；世纪大道两侧高档住宅区逐步成型——位置特点奠定项目绝对豪宅的基础；规划：产品前期规划10栋高层，为世纪大道唯一纯高层社区；建筑布局及超高的绿化率、超大楼间距，为演绎“地中海景观”预留充分的空间；配套：临街商业、会所等配套再次见证了项目成为豪宅的必然；1、产品定位?符合区域市场产品差异化；?针对目标客户需求及潜在需求；世纪大道世纪大道?符合产品特点，·13·13并使其万平米地中海景观特区万平米地中海景观特区具有鲜明个性；?能够减小市场阻力，并支持开发利益最大化；?地中海风格作为本项目在建筑风格上鲜明的特点；?世纪大道渐渐显露雏形的高尚生活区域，满足目标消费群的心理需求（住宅即身份的标签）案名蓝郡?一个蓝色的国度；定义一种生活方式；?界定一个群体，华宇华宇承载··贵族休闲蓝郡蓝郡生活的所在；?华宇·蓝郡?华宇继“佳境天城”后，在世纪大道的又一力作；?在传播层面，给生活以色彩的联想。2、产品建议地中海风格雕琢地中海风格雕琢色彩空间园林装饰2、产品建议-色彩立面?色彩——由于光照足，所有颜色的饱和度也很高，体现出色彩最绚烂的一面：?西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩；?希腊的白色村庄在碧海蓝天下简直梦幻呈现；?南意大利的向日葵花田流淌在阳光下的金黄；?法国南部薰衣草飘来的蓝紫色香气；?北非特有沙漠及岩石等自然景观的红褐、土黄的浓厚色彩组合。2、产品建议-色彩2、产品建议-色彩立面?立面——?在规划上采用曲线，拱门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。?不修边幅的线条：?并非直来直去，而显得比较自然，无论是家具还是建筑，都形成一种独特的浑圆造型；?手工漆刷白灰泥墙、海蓝色屋瓦与门窗、连续拱廊与拱门以及陶砖等建材的细部；2、产品建议-空间?地中海风格体现的是一种阳光感、浪漫感、自然的通透与舒适感。?建议1：在同一排建筑之间，预留通透空间——类似于架空层设置；?建议2：用一些半透明或活动百叶窗让阳光直接照室内，通过交叠的光线，变幻空间与视觉。2、产品建议-园林景观?以水为中心，通过构筑水景、亲水步道、小品、植物、雕塑、灯光等硬件设施达到观赏效果；?用空间序列的流动感有机的连为一体，实现人与环境的互动，做到步移景异，提供给人观景、体验遐想的效果空间；?通过细节的雕琢，合理利用原生性、可使用性、可参与性景观价值，营造出绿色植被、人居活动、文化传播的三维景观空间，激活地中海风情的居住氛围2、产品建议-园林景观?地中海的青藤缠绕?开放式的草地、精修的乔灌，地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化；?主要植物：草地、藤木?建议道具：茶桌、藤椅2、产品建议-园林景观?西班牙灵动曲线?用色彩鲜艳的花卉。另外在房屋的外立面用植物来装扮：?主要植物：北方的小朵月季，柳树?建议道具：木制的躺椅、旱伞、秋千2、产品建议-园林景观2、产品建议-园林景观?园林素材?建筑小品?花架?花坛的花卉与香草?规则的草坪?马赛克2、产品建议-装饰?家居：?实木或藤类的天然材质制成，而且要线条简单、圆润，有一些弧度；?门框、楼梯扶手、窗户、椅子的面、椅腿都会做蓝与白的配色；?内墙：?混着贝壳、细砂的墙面、小鹅卵石地、拼贴马赛克、金银铁的金属器皿，将蓝与白不同程度的对比与组合发挥到极致；?地面?铺赤陶或石板；3、营销进度及推广进程?地中海风情项目带来的是一种全新的居住文化和居住形态；?在其营销的策略上主要围绕文化营销、体验营销、活动营销来进行。通过三种营销方式的组合实现项目的销售。?继续延续并深化“华宇地产品质地产专家”的企业品牌形象。建立企业品牌与项目品牌间的相互作用力。?用“品质宣言”，将“品质”概念渗透到华宇·蓝郡地中海风景特区的每一个细节；3、营销进度及推广进程品牌感染期品牌感染期硬件影响期硬件影响期品质体验期品质体验期脑脑理性思考区理性思考区心心感性敏感区感性敏感区胃胃物质贪婪区物质贪婪区异域风情安全及附加利益产品品质呈现生活情调地中海风情在地中海风情在会所、景观会所、景观华宇品牌华宇品牌建筑、规划及建筑、规划及及样板房的及样板房的园林中的体现园林中的体现呈现呈现品质地产专家品质地产专家打造品质居住打造品质居住品质呈现品质呈现3、营销进度及推广进程华宇品质华宇品质论论时间层面经典的品质：作为艺术可流传品牌感染期品牌感染期；精神层面执着的品质：苛求造就完美硬件影响期硬件影响期；物理层面过硬的品质：实在的材料应品质体验期品质体验期用；3、营销进度及推广进程品牌感染期品牌感染期时间：06年11月-12月阶段目标：建立华宇·蓝郡高端产品的形象高度；阶段主题：华宇品质宣言之经典品质经典的地中海贵族休闲生活方式，在“华宇·蓝郡”的流传，成为家的“经典”；于是，回家，回地中海去——3、营销进度及推广进程品牌感染期品牌感染期传播渠道：?户外：华宇品质宣言——经典品质：回家，回地中海去；?围墙：地中海风情在项目中的演绎（风格调性的传播+规划）；?销售现场：地中海贵族休闲生活氛围打造（色彩、拱门、马赛克、铁翼、编织物、藤椅等元素的应用）；?网络：关于“品质宣言”及“地中海贵族休闲生活”的讨论及炒作。?活动；销售现场效果模拟3、营销进度及推广进程品牌感染期品牌感染期华宇品质宣言活动主题——经典品质：回家，回地中海去向业界、媒介及老业主传递“华宇品质宣言”；活动目的并以“华宇·蓝郡”打造的流传的经典生活，作为“品质宣言”的支撑；活动地点咸阳财源宾馆会议厅；合作单位800J、咸阳电视台、《尚品》杂志?红酒会；活动内容?流传经典品质——项目说明；物料筹备产品说明演示稿、品质宣言海报、经典品质折页、活动礼品；活动效果活动相关媒体报道、企业及项目品牌形象得以建立。并以此开始牵引业界及目标客群的持续关注，以支持销售。3、营销进度及推广进程硬件影响期硬件影响期时间：06年12月-07年4月阶段目标：以地中海景观特区形象赢得市场认同，并形成持续关注；阶段主题：华宇品质宣言之执着品质3、营销进度及推广进程硬件影响期硬件影响期近万平米临街商业、会所，地中海代表性建筑-钟楼立于其上，绽现对地中海风情建筑从精神到空间感觉的追求。更有拱门连廊立于其外，地中海情调溢于言表；纵容42%绿化率，地中海主题亲水景观组团。40米超大楼间华距，花廊、花架、花坛、秋千、旱伞、藤椅，点缀其间；宇特色泳池（马赛克铺底）、特色铺地，人车分流；·蓝建筑各单位之间预留通透空间，延伸景观、延伸视觉空间；郡色彩鲜明的建筑立面，爬藤类植物点缀入口的大堂、阳光电梯、的超大阳光房、转角飘窗，与阳光、绿色亲近的室内空间布局。地中海3、营销进度及推广进程硬件影响期硬件影响期传播渠道：?户外：华宇品质宣言——执着品质：世纪大道，13万平米地中海景观特区；?围墙：地中海景观在“华宇·蓝郡”的演绎——规划：园林、建筑、立面、空间、配套等；?报纸：?执着系列：?景观尺度——地中海园林特点；?尊贵尺度——会所及商业配套；?实用尺度——立面及空间布局；?活动；3、营销进度及推广进程硬件影响期硬件影响期华宇品质宣言活动主题——执着品质：缘定地中海活动目的坚定目标客群对企业及项目的信心；活动地点项目销售现场；活动时间12月下旬-07年1月上旬?圣诞抽奖；活动内容?产品推介（规划细节）及优惠卡发放；物料筹备餐点、奖品、现场物料、楼书等；活动效果进一步强化产品信息，促成交定；3、营销进度及推广进程品质体验