[通岛置业-阳澄湖项目]营销企划报告上海九阳房地产咨询有限公司二零零七年六月Add:苏州市干将西路1296号国际会展中心C1区602室Tel：0512-68277858/7178FAX:0512-68277868-812http://www.ninesun.cnISO9001：2000认证企业CONTENS目录PartOne市场篇PartFour企划篇?新近宏观政策面研究…………P03?定位回顾………………………P76?昆山城市概况…………………P04?卖点提炼及提升………………P77?昆山市别墅整体市场研究……P09?目标客群描述…………………P82?阳澄湖板块别墅市场研究……P15?推广思路示意图………………P85?推广概念体系…………………P86?阳澄湖板块别墅消费者研究…P45?广告总精神……………………P90?案名建议………………………P92?广告口号………………………P109?推广难点及应对策略…………P111PartTwo定位篇?推广总策略……………………P117?本案SWOT分析…………………P47?阶段推广策略及执行…………P122?本案形象档次定位……………P49?推广执行方案…………………P126?本案产品定位…………………P50?媒体策略及推广预算…………P130?本案目标消费者定位…………P51?推广主题示例及秀稿表现……P134?本案价格定位…………………P52?行销推广主题的掌握…………P175?SP|PR|EVENT活动……………P176PartThree产品篇PartFive销售篇?本案一期产品分析……………P56?销售指导思想…………………P178?本案二期产品建议--别墅……P60?销售策略………………………P183?本案二期产品建议--公寓……P66?销售手段………………………P186?会所建议………………………P72?销售分期计划…………………P190?销售执行策略…………………P191PartOne市场篇[导读]?新近宏观政策面研究…………P03?昆山城市概况…………………P04?昆山市别墅整体市场研究……P09?阳澄湖板块别墅市场研究……P15?阳澄湖板块别墅消费者研究…P45Ⅰ新近宏观政策面研究一.别墅用地:别墅用地继续叫停,但低密度住宅用地不属于别墅用地,绕开政策监管,联体别墅用地继续出现在土地交易市场.但供应量已经减少.导致出现:独立别墅稀缺,联体别墅供应量相对减少.二.固定利率:2007年05月19日,央行第４次上调住房贷款基准利率.这是2年来第4次上调住房贷款利率.固定贷款利率开始走销.固定利率贷款固定利率标准主要分为３年,５年和10年三个档次.Ⅱ昆山城市概况一.昆山城市概况城市经济发展速度快800700600500400国内生产总值(GDP)单位:亿元人民币30020010001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年份1999-2005年昆山1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年项目GDP年均增长率GDP172201231305430570730（亿元）27.6增长率—16.915.032.041.032.628.1（%）一.昆山城市概况城市人口不断增加,人口结构明显变化70605040本地人口30暂住人口201002002年2003年2004年2005年年份2002年2003年2004年2005年平均增长率本地人口(万人)60.762.063.765.5——增长率(%)1.22.12.73.02.25暂住人口(万人)34.147.762.368.9——增长率(%)——39.931.010.627.12一.昆山城市概况社会财富不断积累35000300002500020000城镇居民人均可支配收入15000年末人均储蓄款余额10000500001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年份1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年项目城镇居民人82398672981010800130341501116809均可支配收入增长率(%)—5.313.110.120.715.212.0年末人均储蓄11432128531538118800252003000034700增长率(%)—12.419.722.234.019.015.7一.昆山城市概况城市综合素质增强,知名度不断提高2006年全国经济百强县第二名2005年全国经济百强县第一名2004年全国经济百强县第一名2003年全国经济百强县第二名2002年全国经济百强县第三名中国优秀旅游城市全国最具魅力城市全国优秀卫生城市国家园林城市全国生态示范区国家环保模范城市经济发展,人口增加财富积累,城市综合素质增强为昆山房地产市场的培养并不断发展奠定了坚实基础经济结构人口结构区域楼市的基本支撑面经济总量和指标居民收入Ⅲ昆山别墅整体市场研究一.昆山别墅产品分布昆山城市功能定位,直接影响别墅产品的整体供应西部中心城区东部居住/商业/教育/生态商业/居住/行政企业/拆迁安置一体两翼(中部为体,东,西部为两翼)住宅向西,产业向东昆山城西:阳澄湖—马鞍山路—前进西路集中了昆山别墅产品供应量的50%并且在档次,规模,品质上代表了昆山别墅产品的水平东部南部西部北部截止2007年05月01日昆山在售别墅个案30余个,各板块按未售和待售量大小,占在售总供应量的百分比板块东部南部西部北部合计百分比3%22%50%25%100%未售待售量100余套700余套1600余套800余套3200余套二.昆山别墅产品类型特征板块简述目前仅有陆家镇的东方假日和花桥镇的绿地国际家园有别墅产品.其中:东部东方假日城联体别墅,绿地国际家园独栋别墅.铁南区域目前没有别墅产品在售;南部别墅产品主要集中在张浦,淀山湖和周庄等乡镇上,南部产品类型为独栋和联体为主,集中在南部有一定旅游资源的乡镇,主要是为了满足渡假和旅游需求.阳澄湖区域别墅个案目前产品类型普遍仍以独栋为主;西部马鞍山路与森林公园区域别墅个案产品类型呈现多样化,独栋,双拼,联排,叠加别墅均已出现.北部独栋,双拼,联排,叠加别墅均有三.昆山别墅产品消费者特征板块简述区域内别墅产品只有陆家镇的东方假日城和花桥镇的绿地国际家园,东方假日城的消费者主要是本镇的私营业主,东部花桥镇由于离上海近,而且绿地项目的主要诉求就是吸引上海客户,所以部分上海客户也购买了绿地国际家园的别墅产品.区域内别墅产品大部分集中在张浦,周庄和淀山湖等乡镇上,南部依托自然资源(如水景,人文,旅游等)面向本镇和上海客户销售,实际的销售情况表明,区域内别墅产品的消费者主要是由本镇的高收入者和部分上海客户组成.区域别墅产品规模最大,成熟期最早,且依托的自然资源已经被广大消费者认可,从2002-2006年区域内别墅产品的销售情况来看,西部2002-2003年客源主要由昆山和上海客户组成,特别是上海客户占有相当的比重,2005-2006年受到宏观调控影响和高收入者住房需求饱和这两大因素的影响,消费者构成发生一定变化,上海客户对区域的别墅产品的需求明显减弱,昆山本地和新昆山人中的高收入者购买量少,直接导致区域内别墅产品销售进度缓慢.北部板块的别墅产品分布在北门路,柏庐路,长江路,青阳路等区域,北部一直以来,主要消费者是昆山本地人.2004-2005年由于别墅产品价格稳定,昆山本地人高档住宅需求的接近饱和,新昆山人中的高收入者不断增加,从而导致新昆山人对北部区域别墅产品的消费水平不断增加.四.昆山别墅产品消费者诉求板块简述(1)本地消费者:对家乡的认可和方便照顾生意;东部(2)上海消费者:一方面由于距离近,可以工作在上海,生活(度假)在昆山;另一方面在昆山可以享受到在上海需要付出几倍资金才能过上的的别墅生活.(1)本地消费者:对家乡旅游前景的看好,既可以作为投资又可以自住;南部(2)上海消费者:主要还是工薪阶层的上海客户,一方面方便自己假日外出旅游,另一方面是在2002-2004年的投资性行为.(1)上海及苏州等外地消费者:以收入较高的私营业主甚至企业家为主,假日供自己旅游渡假居住,平时或出租或闲置;西部(2)昆山本地消费者:对城西别墅产品的认可和购买要晚于上海等外地消费者,既有跟风追捧的心理需求,也有投资渡假的实际需求.(1)昆山本地消费者:中高收入的私营业主,政府官员等,在区域内购买别墅既可享受别墅的品质档次,又可兼顾生活和工作的便利性;北部(2)新昆山人:部分高收入的新昆山人近年来开始购买总价相对较低的别墅产品,开始享受较高层次的生活品质.五.昆山别墅产品价格特征通过对昆山目前在售将售的别墅产品个案进行调查了解,我们对昆山各板块别墅产品的整体价格特征进行小结:西部东部北部南部主流价格参别墅类型主流价格参考主流价格参考主流价格参考考(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)独栋7000-120007000-90006000-65006000-7000联体5200-68004000-50005000-55004000-5000Ⅳ阳澄湖板块别墅市场研究一.阳澄湖区域概况—自然资源依托阳澄湖和大闸蟹两大自然资源优势已经形成极具吸引力的特色旅游经济和投资旅游度假房产自然资源概况阳澄湖傀儡湖阳澄湖美鳗鲤湖大闸蟹巴城蟹肥以上是昆山众多自然资源中社会认可和赞誉度较高的两项,对区域房地产市场的产品形态,消费者定位等已经产生了深刻影响一.阳澄湖区域概况—人文教育资源11.清华科技园2.大学城23.昆山市一中3一.阳澄湖区域概况—景观旅游资源森林公园1.生态森林公园坐落昆山西城,一期投资1.6亿元