[名爵观园策略思考]少数人洞悉未来Fewpeoplearefar-sighted少数广告公司洞察真相别墅有别,传播有道www.fdcsky.cnNo1,市场动态&竞争项目?政策限量使别墅稀缺价值凸显?珠三角财富增长导致别墅价升中山三乡雅居乐珠海亨泰山庄广州凤凰城深圳水榭花都8000元/㎡15000元/㎡15000元/㎡58000元/㎡?中山和珠海别墅放量增加竞争加大?珠三角别墅个性化增强选择面加宽骏豪项目38万平米;淇澳岛和黄项目约20万平米;凤凰山一号10万平米;远大度假村项目约3万平米;山海一品别墅约10万平米……www.fdcsky.cnNo,2区域现状&发展趋势片区态势本案所处的区域具备较好的开发条件,正在政府的规划推进之中，目前片区尚不成熟，交通等市政配套状况有待改善，区域范畴内有众多成功开发的工业/旅游/地产项目等，呈现良好发展趋势。www.fdcsky.cn中山南朗中山市东部沿海地区总体规划提出了“一港、一城、四区”的总体空间结构，其中“一城”指的就是南朗——中山东部的滨海新城。除了核心的地理位置外，中山在南朗着力打造滨海新城凭借的还有当地延绵的海岸线以及极具价值的旅游资源，其区域定位为：1）中山的滨海新城区2）珠江口西岸新兴的现代先进制造业基地3）珠三角富有吸引力的滨海地区与著名的旅游目的地www.fdcsky.cn珠海唐家唐家湾新城新建的居住用地布置在东部沿滨海地带；通过对原金鼎与唐家镇镇区的改造，形成为大学园区与科研基地配套的生活服务基地；预留粤西沿海高速公路、伶仃洋跨海大桥（北线方案）与京珠高速公路的通道与立体交叉口用地，预留城际轨道等区域性交通设施的通道及站场用地。淇澳岛以生态资源保护为主题，通过保护、恢复、培育红树林生态保护区资源，发展湿地生态旅游力争发展成为国际性湿地生态旅游区。湾区新城未来前景珠海唐家湾新城与中山东部临海组团将成为珠三角最受关注的湾区新城；广珠轻轨、港珠澳大桥、深中大桥等建设使泛珠三角区域逐步整合，区域一体化经济格局逐步得到体现，一小时六城生活圈的形成，良好的发展势头，为本案带来了全新的机遇和强劲的动力。www.fdcsky.cnNo3,项目自省&品牌突围www.fdcsky.cn项目印象社区规模：15万平米大型别墅社区[居住建面13.636万㎡/公共设施建面0.9万㎡…]交通区位：京珠高速珠海联检站口，中山东部组团，珠海唐家，珠江口，湾区新城功能组团：独栋、联排、双拼、叠加别墅等，会所、商场、托儿所等功能配套齐全区域环境：尚未发展成熟，可塑性强，现状有待改善，本案的开发将提升片区价值人文环境：南中国海，海洋温泉，红树林，孙中山故居，中山纪念中学等丰富资源资源审视京珠高速珠海联检站口的便利性较好，孙中山故居、中山纪念中学相对较近；区域远景规划看好，本案处于交通枢纽上，别墅准入门槛低，投资价值明显；据目前掌握的项目信息，内部没有特别突出的稀缺性资源,需要再造园林景观；外部海景、山景及红树林景观可利用度较小，只有少量的别墅第三层可观景……www.fdcsky.cn别墅法则1、身份与阶层地位的象征――别墅灵魂具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等优越生活方式的特定阶层人群2、自然与鲜氧的最佳选择――别墅生活对自然资源的极致占有，别墅是选择健康生活“健康住宅”的最高级阶段3、资源的个性与唯一特性――别墅风格建筑特征的不可复制性，原生独特资源的不可再生性及产吕设计原创性3、天地人宅合一安全私密――别墅文化越天然越罕贵，人文环境与住宅主人家族融为一体，传世逸事神秘色彩增值建议1、奥运明星、商界领袖、社会名流的证言带动；2、海洋温泉入户，红树林活水资源的循环利用；3、新古典主义的建筑，香山历史文化园林营建；4、世界级物管进驻，高级休闲类特色配套引进……www.fdcsky.cn客群锁定●客户年龄基本在25～60岁之间，以30～50岁为主，家庭人员结构在3～6人之间居多。●城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。●港、澳籍人士，由于港资企业的增多与当地高楼价，港澳人士在内地置业不断增加，几百万元在当地买不到别墅，在内地却能买一套不错的别墅。●中小型企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件多考虑别墅。●专业投资人士（来历复杂）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。●“一夜暴富者”，市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套别墅。客群特征描述●?他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；●?他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；●?生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；●?在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；●?比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。客群行为习惯●?比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；●?工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；●?日常交际，高级应酬比较多，经常出入于高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；●?周末喜欢从事一些度假式休闲娱乐活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；●?不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素No4,形象定位&推广思路别墅价值检验：地段》远郊、未来城市枢纽环境》园林、生态湾区新城产品》别墅、纯粹别墅社区文化》新贵、中产财富阶层项目形象定位：国际湾区纯别墅贵族属地远见区位价值稀缺产品价值圈层人文价值广告推广语：珠海口最后纯别墅私享领地！阐释一下：?区域投资指向性?别墅最后晋身机会?新贵神秘奢华生活备选广告语：正统缔造纯别墅以纯粹的名义为别墅正名！核心价值体系：1、区位价值：大珠海的别墅；港澳珠经济一体化；唐家湾、珠江口、海洋温泉区；2、交通价值：京珠高速路口直达；深圳/广州90分钟直达；珠海/中山20分钟直达；3、资源价值：海洋温泉区海景别墅，南中国海最后的别墅机会；触手可及海生活；4、高性价比：百万即可晋身别墅区；深圳广州的洋房价格，珠海的海景高层价格；5、居住价值：优质园林景观和配套；湾区最安适的处女地；南中国海最后别墅圈；6、投资价值：纯别墅区，投资增值；抢占最后的财富先机，抢占最后的贵族身份。总体传播策略形象渲染显赫证言形成圈子树立产品概念，深化产品特征塑造生活概念，最大限度引起关注度赢得市场美誉度提升产品内在价值国际湾区单时，刷新以纯粹的名义最后纯别墅六城生活为别墅正名私享领地“双栖时代”重点超量宣传，媒体瞬间强度，强调第一知名度（深挖洞，广积粮，先称王）纲举目张（第一阶段）动作：围墙/户外/少量形象类报版/外展场建立项目现场包装及信息投放/系列小众传播推广语言：正统缔造纯别墅小众传播1、杂志/网络利用知名时尚杂志如《名牌》、《三联生活周刊》、《时尚摄影》等载体以夹刊形式推出或与它们的网站进行链接，达至与客群面对面沟通。小众传播2、星级酒店菜单/VIP广告与高尚消费场所联系，在其菜单背面印制本案的信息，或在其VIP上传递类似信息，以强化信息传播的针对性和时效性。小众传播3、银行金卡、银卡客户帐单背面广告利用银行金卡、银卡客户帐单背面对本案的基本情况或相关重大活动进行信息释放。体验销售（第二阶段）动作：现场销售及事件活动/产品体验/样板展示厅开放DM邮寄投放分众传媒/城市中心流动POP/外卖场机场活动POP（楼书赠送）系列小众传播推广语言：国际湾区最后纯别墅私享领地小众传播1、电影片头广告针对目标客群喜爱的电影进行片头广告，宣传本案，让他们在欣赏电影时已记住本案，产生记忆对接，尤其对外销客户效果明显。小众传播2、电梯间广告在高档商务楼（如CBD几大写字楼）的电梯间设置屏幕广告，针对在此办公的金领或商旅人士进行信息速递和形象感染。小众传播3、车友会/名车俱乐部互动与陆虎等名车俱乐部/车友会进行沟通，由俱乐部召集会员进行一次本案的推荐会，凡会员购置本案均享特别优惠，而购买本案的其它客户，购买该品牌名车也享受额外优惠，经会员/业主介绍成交者都将受益，从而达至车房互动。小众传播?高尔夫VIP?美容会所VIP?品牌时装VIP小众传播?《福布斯》?《财富》亚洲版?《珠海航空》等热销阶段（第三阶段）动作：外销大众传播，视实际市场反应、销售成果再做针对性传播。推广语言：单时，刷新六城生活“双栖时代”！中山/珠海攻击战名爵观园中珠攻击战1、奥运经济概念别墅研讨会2、珠海/中山房地产交易会3、产品推介会：媒介新闻4、邀请地产大腕论珠三角地产5、中山及珠海繁华商圈DM覆盖6、市区展示厅：中山步行街/珠海拱北7、媒介推广线：中山日报/珠海特区报/珠江晚报广州/深圳攻击战名爵观园广深攻击战1、广州/深圳地铁广告2、产品推介会：商会等专业组织及媒介3、广州/深圳地产专业展览会，如春交会、秋交会4、商场推介：如在北京路、天河购物中心、华强北发散DM5、市区展示厅：深圳华强北、广州天河区6、媒介推广线：南方都市报、羊城晚报、深圳商报、晶报香港/澳门攻击战名爵观园港澳攻击战1、发展商在香港、澳门的商务资源2、香港九龙地铁广告3、产品推介会：媒介新闻4、凤凰卫视、澳亚卫视等电视广告5、香港/澳门繁华商圈购物中心