北京世纪华侨城项目营销策略报告伟业顾问二零零四年十一月宏观市场区域市场市场分析泛区域潜在竞争对华侨城品牌的理解户型对旅游地产的理解项目分析园林产品深度分析价格报告结构客户定位营销策略SWOT分析总体策略品牌营销整合营销活动营销销售执行费用预算顾客营销销售支持推盘次序价格策略项目体结构现场管理媒体投放需求与供给特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长特点B——大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬特点C——2004年1－10月，5500－7000均价楼盘50％以上分布于朝阳与海淀特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡北京市居住类市场宏观状况http://fdc.21ask.com中管网房地产频道北京家庭收入与住宅价格比较分析北京居民家庭收入结构住宅房价结构年收入10万以上家庭90万以上15%10%20%30-90万年收入3-10万家庭75%70%年收入在3万元以下家庭30万元以下10%家庭年收入房价（数据来源：北京市统计局）消费结构北京常住人口结构74%外来人口占相当比例，目前外地务工、经商人员已达到20％。20%并成逐年递增趋势。6%地人口商人口人口京本工经上外来北外来务天以在京一购房目的49%36%购房以自用为主投资型消费不断上升10%2%3%满足居住改善居住为他人购买商住投资购房消费人群结构100%外国行政、企业、经济组织购买国内企业单位购买80%国内行政、事业单位购买60%外国个人购买华侨、港澳台同胞购买40%军人购买外省市个人购买20%本市农民购买0%本市城镇居民购买2222222003年0季度003年1季度003年2季度003年3季度003年4季度004年1季度004年2季度从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台）和外省市购买逐渐增多2005－2008年宏观市场走势1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。4、二三级市场的影响–二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。–二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。–二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。5、2008奥运的影响–07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。–新增奥运场馆将制造多个住宅新区。–奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。在京外地开发商凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园”。大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内，可以凭品牌优势以较高价取胜！利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。区域内市场分析优越的自然生态环境华侨城公园——亚洲之星，欢乐之城三大市政公园——浑然一体，绿意昂然城市绿化带公园-----华侨城专属未来良好的交通可达性良好的政策支持京沈高速——规划起点高，发展前景广阔四方桥——四通八达，连通CBD地铁10号线——迅速便捷垡头西路——家门前的快速路华侨城逐渐成熟完善的文化氛围近期暂时缺乏周边生活配套区域世纪东方城山水文园物流港市总建面：105万平米总建面：100万平米总建面：68万平米场潜在存量：68万平米竞潜在存量：40万平米潜在存量：34万平米（具体数据有待进一步核实）投放时间：04.8（三期）投放时间：04.10（三投放时间：待定争期）项目一览柏阳景园京城雅居万科青青总建面：17万平米表总建面：47.36万平米总建面：30万平米潜在存量：7万平米潜在存量：23万平米潜在存量：7万平米投放时间：04.12（二投放节点：04.12（四投放时间：04.7（一期）期）期）区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。重点竞争个案分析山水文园售楼处现场自然环境造社区相对成熟，特别低密度低板洋房，国项目开发周期较长，势到位，品质感强。周注重细节的处理，开际生态安全示范社区。部分工地正在施工，边的人文环境较乱，项发商有一定的品牌意水景设计好，户户有对前期入住的客户造目形象开始老化。识。水道，但大部分枯水成影响。。世纪东方社区为板式高层，相对售楼处很偏僻，现场城市绿化带利用的很公园位于社区内，有成熟，景观设计简单。人流少，指引做的不充分，有很好的参与良好的景观效果，提城够到位。性视觉效果。升了项目的性价比。结论?周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。?区域内现有世纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象，拉开与周边项目的差距。?打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生态的意义和价值。泛竞争区域潜在市场分析高档项目聚集，对公园的借势值得借鉴。朝阳???百子湾地区作为CBD新兴居住版块公园，将会拦截华侨城很大一部分客群。其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高于其他区域。百子湾大盘聚集地，直接竞争区域，较之四方区交通更为便利，生活配套成熟，随着域内高品质楼盘辈出，已形成很东南高市场认可度。三环华侨城亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的回归。亦庄地区东南三环重点项目一览表富力城垂杨柳危改总建面：139万平其中一期：33万平米地上规划面积78万平方米潜在存量：100万平方米潜在存量：78万平方米投放时间：04.8-05.12（三期）投放时间：暂时不确定，预计为2005年装修：精装修装修：毛坯/精装修建筑类型：塔楼建筑类型：板塔容积率：2.70容积率：3.65绿化率：30%绿化率：50%均价：8800元/平方米均价：9200元/平方米成熟品牌所打造大盘，定位于CBD商务圈旁未来规划中的大盘，将与富丽城形成对持之的纯居住区。投资1亿多元做园林，17万势，良好的交通环境也将分流部分我们的客平方米的园林绿化，仅树种就有80多种，实户。所以，如何在东三环做好道路指引，进现“每个楼座都在园林中”的效果；投资两行有效的客户拦截十分重要。个多亿在社区中建北工大附中新址、芳草地小学及幼儿园；社区中将建3个会所；整个社区将于2007年上半年建成亦庄重点项目一览表一品一品亦庄亦庄领领域域((灵秀灵秀山山庄庄三期三期))瀛海名瀛海名居居总总建面：建面：8686万平方米万平方米总总建面：建面：6万平方米6万平方米占地面占地面积积：：22.6522.65万平米万平米户户数：数：10001000套（一期）套（一期）户户数：数：352352套套户户数：数：698698套套价价格：格：48004800元元/平方米/平方米价格：均价价格：均价72007200元元/平米/平米价价格：均价格：均价85008500元元/平米/平米容容积率积率：：2.32.3容容积率积率：：0.680.68容容积积率：率：0.880.88投放投放节节点：点：2004.8-2005.32004.8-2005.3投放投放节节点：点：04.10-05.904.10-05.9投放投放节节点：点：04.5-05.604.5-05.6项项目位于目位于亦庄核心地亦庄核心地带，带，交通便利，交通便利，纯纯TTownhouseownhouse项项目突出了水景和目突出了水景和绿绿化化瀛瀛海名居的海名居的设计设计灵灵感感来自来自西班牙南西班牙南配套配套齐齐全，全，总房总房款低，二次投款低，二次投资资置置业业带带的的作用。社作用。社区区外外就是凉水河，就是凉水河，领领域域部部临临地中海的“地中海的“阳阳光海岸”，是一座光海岸”，是一较较多。投入市多。投入市场以来，反场以来，反映良好，映良好，销销专门专门建了建了横横跨跨凉水河和凉水河和绿绿化公园化公园的私的私国座际国级际地中海式休级地中海式闲休闲住宅社住宅区社，社区，售率售率达达到到40%40%。产品。产品整体整体设计定位为设计定位为家家桥桥梁供社梁供社区业区业主使用，内外结主使用，内外结合，合，区内社区内景观景观设计设计十分十优分美，优美风，格风独格特。独行政行政级级公寓，三公寓，三AA智能化的物智能化的物业业管管理理水景和自然和水景和自然和谐谐统统一。一。特。提升了提升了项项目的品目的品质质。。百子湾地区重点项目一览表苹果社区后现代城丽江新城总建面：70万平方米总建面：70万平方米占地面积：86万平米潜在存量：36万平方米潜在存量：32万平方米潜在存量：86万平方米投放时间：2004.4.22投放时间：2004.9.30投放时间：2005.5板楼：主力户型为70－90平方板塔结合：主力户型为46-64平米一板楼：主力户型为90平方米两居。米居，89平米两居，111—