领地·海纳公馆营销推广策略领地·海纳公馆项目组２０１０－６－１０前言领地海纳公馆，初定于11年元旦正式面世。首次推出1-4号楼共195套单位，销售目标为1.6亿元。但首批货量面临着周边居住气氛欠缺、上档次配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销售目标。本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销手段达至目的。首先阐述项目的营销策略开始——总体方针打造一个中心、海纳两个基本、实现三步推货、坚持四项原则、取得五大成效。打造一个中心：以公馆为核心价值，打造里水中心品质楼盘海纳两个基本：项目使命、区位、户型、总价及首付等因素决定项目的客群，分别为同城客户和里水客户实现三步推货：根据六期工程进度，制定推货三步曲。首期中小户型、二期中等户型、三期大户型坚持四项原则：坚持每期样板房、一期一景、销售中心及销售通道不到位，就不开盘取得五大成效：“功”为实现整体项目完成销售、“成”为打造里水乃至广佛标杆楼盘、“名”为最大限度宣传领地集团在广佛知名度、“利”为实现项目利润最大化、“就”为超越海纳天河。一个方针的实施，需要与策略紧密结合，并得到强而有力地执行。那么，我们的策略是什么？一、形象策略：以分期推货（首期中小户型、二期中等户型及三期大户型）为参照，结合项目公馆品质（树立里水豪宅标杆），制定策略为：按三大组团入市，每期独特形象诉求，每组团进行形象升级。二、开盘策略：前期自然蓄客——中期洗客——高调认筹——低调解筹——震撼开盘方针是项目的大方向，策略是方针的载体。如何将策略密切融合于方针，达到项目的目标，甚至是超越市场预期呢？营销策?市场背景略?项目分析的思?目标客户群分析路?组团形象定位?产品改进、增值及硬件配合?总体营销节点?首期开盘营销推广策略?具体工作计划安排荔湾区2010年预售及成交面积对比图万㎡15105所谓“知己知彼，百战不殆”，那么先从市场了解开始：1、宏观市场环境01）荔湾区2010年房地产运行情况2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月预售面积12.634.373.911.453.39成交面积4.558.383.122.145.97资料来源：阳光家园5月，荔湾区预售面积为3.39万㎡，环比上升1.34倍；成交面积为5.97万㎡，环比上升1.79倍。2010年1月-5月，荔湾区预售面积为25.75万㎡，成交面积为24.16万㎡，剩余库存为1.59万㎡，基本达到供求平衡。4月17日的新政公布以来，荔湾区的成交不跌反升。可以看出荔湾区是广州的老城区，凭借完善配套、交通及区位优势，其政策抗压及市场抗跌能力比较强。荔湾区2010年成交均价趋势图元/㎡25000200001500010000500002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月均价1384615125153051506519623资料来源：阳光家缘5月，荔湾区成交均价为19623元/㎡，环比上升30.3%。踏入2010年至今，均价为15792元/㎡。从5月及4月的均价对比，荔湾区于4月17日的新政以来，没有受到太大的市场及政策冲击。造成此原因有区内可售货量不多、且需求比例较高。白云区2010年预售及成交面积对比图万㎡201510502）白云区2010年房地产运行情况2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月预售面积0.193.0216.683.0418.98成交面积12.787.696.96.638.64资料来源：阳光家园5月，白云区预售面积为18.98万㎡，环比上升5.24倍，出现巨幅上升；成交面积为8.64万㎡，环比上升30.3%，消化速度远跟不上预售速度。2010年1月-5月，白云区预售面积为41.91万㎡，成交面积为42.64万㎡，出现0.73万㎡的小幅需求缺口。4月17日的新政公布以来，白云区的成交出现小幅上升。但是5月份出现供应井喷，而5月份的消化速度跟不上，日后如何进行井喷货量的促销是本项目最密切关注的。白云区2010年成交均价趋势图元/㎡1500010000500002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月均价1045510623103291221012496资料来源：阳光家缘5月，白云区成交均价为12496元/㎡，环比微升2.34%，对比4月的增长速度（18.2%）出现大幅下跌。作为白云区的首要供货区——金沙洲，5月初并未出现大量的促销或降价信息，但是据项目组踩盘，几大楼盘（时代糖果、恒大御景半岛及中海金沙湾）的周六日客流出现较大的下降。广佛交界四街区2010年价格趋势图元/㎡200001500010000500002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2、中观市场环境从宏观环境来看，荔湾区及白云区受到新政的影响，在数据上并未反映出太大的市场下滑，仅反映在楼盘的客流减少、客户观望等原因上。2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月那么，作为广佛同城的四大街区的情况，如何呢？金沙洲1196214531140671522112510花地13702茶窖72378794119256677石围塘1229512682129911321313527资料来源：阳光家缘5月，与里水接壤的金沙洲成交均价为12510元/㎡，环比下跌17.8%。主要原因有：?4月17日，新政是造成此原因的最重要原因；?金沙洲楼盘的同质化竞争较大，都属于中大户型；?金沙洲的供应货量出现巨幅上升。里水镇2010年成交情况㎡套10000080060050000400200广州金沙洲情况不容乐观。那么再看看项目所在地——里水的情况：002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月成交面积653911827271127936548652成交套数46726275680424资料来源：佛山市南海区住房及城乡建设网5月，里水镇成交套数为424套，环比下降37.6%。?时代糖果4月实现二期的1-8栋清货，约80套；5月9-16栋推货324套，销售约220套。?珠江峰景湾4-5月，126㎡三房清货，约90套；?海逸锦绣蓝湾3-4月推出116、122及128㎡三房约320套，销售约7成。里水镇2010年均价趋势图元/㎡1200010000800060004000200002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月里水均价9397770981741046610556资料来源：佛山市南海区住房及城乡建设网5月，里水镇均价为10556元/㎡，环比上升0.9%。值得关注是4月比3月的急速上升，原因是区内多个中高端楼盘集中推货，尤其是中信山语湖、时代糖果等。3、微观市场环境1）区域竞争对手示意时代糖果里水中心恒大御景半岛本案金保利春天里海逸锦绣蓝湾沙洲珠江峰景湾中海金沙湾2）区域竞争对手动态汇总面积价格项目在售组团建筑形态户型推广主题最新动态（㎡）（元/㎡）907500珠江峰景凯越庭A、B栋两座城市的附带1500元/㎡装修。凯越庭现正认10栋9-13层花园洋房三房凯旋庭A-F栋骄傲筹，额外96折，6月底开售湾12680001168栋17-25层高层洋房海逸锦绣同城半价·三期览胜1-4栋92座联排别墅三房1225900毛坯。现推10套93折特价单位价值连城蓝湾20座独立别墅128小三房77将端午节优惠延期6月底：首付5万元25栋17、18层花园洋糖果·甜了二期22-25栋8800买三房、旧业主再购房可获额外9.9时代糖果房三房87生活折、旧业主可获赠三个月物业管理费四房115两房71保利春天我和春天有1500元/㎡装修。一期全部售罄，二一期13栋多层及小高层三房9611000里个约会期蓄客中。四房115100中海金沙B12及B13栋33层高16栋高层洋房三房12011500不争·上游6月上旬推出。湾130128三房恒大御景53栋高层洋房出现降价迹象。两周短信对比，对外26及27栋1421200085折大优惠半岛253栋别墅均价下跌200元/㎡。四房1793）个盘动态??海逸海逸··锦绣蓝湾锦绣蓝湾海逸锦绣蓝湾在售海逸锦绣蓝湾在售250250--500500㎡㎡一线临湖别墅，一线临湖别墅，300300万万//套起，套起，116116--128128㎡㎡湖景洋房，售价湖景洋房，售价6565万起。万起。洋房项目推出洋房项目推出1010套特价单位，折扣为套特价单位，折扣为9393折。折。揽胜4栋，户型116、122、128㎡，价格从5000-6800元/㎡，推出10套少量93折特价房4321锦绣海逸蓝湾价格趋势图元/㎡700060005000400030002000100002009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2009年10月2009年11月2009年12月2009年2月2009年4月2009年5月2009年8月2009年11月2010年1月2010年4月20