大通复兴门项目包装方案价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有独具慧眼才能获得惊人收益。我们这个项目就是深藏在名不惊人地段上的翡翠，现在它的翠色只有开发商和我们能看见。所以，北岛广告要做的，就是让市场发现并认同项目价值，最终让开发商与消费者同步获得价值，——提升了的价值。本项目意义所在超越现实发现价值不是不满足于现状，而是相信能够做得更好不是非要刻意追求，而是坚信付出总有回报拥有品牌的不是企业，而是消费者。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。在21世纪，营销重心向顾客资产的转变已经成为一种必然的趋势。——[美]罗兰·T·拉斯特弗莱丽·A·齐森尔凯瑟琳·N·勒门这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的对位关系所以，我们还是从对复兴门项目的认识开始——河西区概况?位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公里，人口近80万?具有良好的市政设施、美观的市容街景、发达的交通网络?体育、卫生、文化、博览、新闻等各类中心汇集河西区?全区社会秩序稳定，是国内外宾客来津商贸洽谈、文化交流、旅游交往、投资经营的良好地区河西楼市总体印象1-品目齐全?类型：普通商品房住宅→高档社区公寓→花园别墅?户型：60平米精巧户型→150平米复式户型→独栋别墅?价格：3000元/平米的基本型→7000元/平米的豪华型→千万豪宅河西楼市总体印象2-风格各异?高品质项目多集中在解放南路以西?靠近市中心地区的项目多依托于老式异国风情建筑及特有的文化底蕴?新型的大型居住区则以梅江/梅江南居住区为代表，其版块效应辐射全市河西楼市总体印象3-区位优势明显?海河改造对住宅档次升级的刺激效应，尚未延伸到复兴门地区，但从解放南路海河沿线的新开发住宅项目来看，效果甚为明显，如：盈海名都、龙海公寓等区域印象——昨天冷?“高大”的厂房/褪了色的红砖墙/象峻振奋人心的生产口号/永不息止的的机器轰鸣声/烟囱里冒出的缕缕黑灰烟/唯一能动的—只剩下不断穿梭色印的火车头?传统工业区的形成，为这片老居住区的诞生找到了理由，世袭的工薪层无疑是这片土地的主人区域印象——今天激情?冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的与机器声，已逐步消失在城市进步热的脉搏里情?灰色再也不能成为束缚人们的屏的障放?不再怀疑自己的能力怀?发掘潜力、发现价值——找到“我”的位置区域印象——明天?快速路：东南半环快速路全长约23公里，设计车速60至80公里，车辆直行无阻，从通南开到河东也只需要二十多分钟路程纽达?地铁1号线：大沽南路立交桥横穿地铁1号的线工程，是连接河西区、河东区两区跨海河大桥的重要组成部分，它的建成为促进两区城的交流和区域经济发展创造了有利条件市?海河景观改造：通过海河堤岸改造和河道治枢理，构筑与天津现代化国际大都市形象相适应的“水清、岸绿、景美、游畅”的滨河亲水景观，将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带、文化带，为发展海河经济搭建平台结论复兴门地区正处在不断的变化之中，发展之中价值开始提升……市场环境?随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对危陋平房的改造，已成为促动我市房地产业发展的主要动力?本区域内新开发住宅项目的数量和档次呈上升趋势，但总体来说，还是以中低档项目为主流，没有能够充分代表区域价值的建筑?本区域内没有能够辐射全市的标志性项目?传统印象对该区域的生活价值评价不高，新建项目多在4000元/平米以下河西区小海地一带主要竞争楼盘项目名称开发商地理位置社区规模产品类型户型面积均价项目调性备注2004年6天津市津南区河西区大总建筑面月28日开建设开发公司76—150平3800元/东南亚风沽南路浯积42万平小高层盘海天馨苑天津海天置业米平米左右情社区水道以南米2005年6有限公司月入住2004年6天津兆风房地河西区学总建筑面80—110平3800元/文雅、内月底开盘三味舒屋产开发有限公苑路与泗积14万平6层小砖米平米左右敛2005年6司水道交口米月入住天津龙都置业2004年5投资集团有限河西区微总建筑面月1日开龙都公司板式小高80—130平4000元/贴近生活山路与东积21万平盘天津市津东房层米平米左右产品品质时代新城江道交口米2005年6地产开发集团月入住有限公司天津市农恳集河西区浯总建筑面80—120平3800元/亲切、祥儒林园团房地产开发水道与浯积8.4万6层小砖米现房平米合建设有限公司南路交口平米河西区黑天津建苑房地总建筑面通达·尚牛城道与40—200平5000元/时尚、前产开发开发有积14万平小高层现房太湖路交米平米卫城限公司米口复兴门及其东南部缺乏代表性的地标建筑?CBD有：金皇大厦、亚太大厦、国际经贸大厦、泰达大厦、文华中心等?友谊路金融商业街有：广银大厦、合众大厦、科技大厦、友谊大厦、国投商务大厦等?梅江版块有：蓝色版块、汐岸国际、半岛·蓝湾、香滨·左岸、海逸·长洲等?解放南路物流经济带有：富裕广场、龙海公寓、名仕达花园、瑞江花园、万科水晶城?此外，还有峰汇广场、恒华大厦、城市别墅、领士郡等知名项目一个不够火热的区域市场背后?一定有某种困难存在，同时也会有更多的机会存在?也许是这里的消费能力尚未释放，也许是没有可供选择的余地但更多的人们仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西本项目的目标?打造河西区东南部第一品质楼盘?在天津创造高档而现代、年轻而时尚的标地性建筑?用自身的开发建设实力，让受众更加了解“大通”，关注“大通”，信赖“大通”，对“大通”及其产品积累更多支持者?用本项目改变、提升河西区复兴门地区的传统形象，赋予其年轻的活力吸引消费者的四大理由之Ⅰ?区域中的顶级项目?时尚外立面设计，时尚但不虚浮，动感但不张扬，又有别于其他项目传统、保守的建筑风格?首层的酒店式大堂管理，无形中将业主起居室的功能延展到更大的空间?1:1的地下采光停车场，尽显气派与时尚吸引消费者的四大理由之Ⅱ?城市交通主动脉交汇处?10余条公交路线已不能满足人们对速度的要求?新中环、地铁1号线、东南半环快速路的交融贯通，缩短了复兴门地区与河东、南开及其周边辐射区的距离，让飞转的车轮为您指航吸引消费者的四大理由之Ⅲ?城市水系景观交汇处?海河、复兴河两河环绕项目，完全改善了周边的生态环境?两河改造与美化工程的加紧实施?复兴门项目的居住环境完全有实力媲美大梅江版块吸引消费者的四大理由之Ⅳ?城市第二学府区?成员：天津科技大学/天津财经大学/天津职业技术师范学院/天津现代职业技术学院/北师大附中等?第一学府区造就了浩天·天娇源幽雅的气质；本项目所在的第二学府区则成就了区域特有的文化内涵独具慧眼的“大通”独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率先难找的“宝地”，率先打破了这里的平静，将打破了这里的平静，将高度建立在优势之上高度建立在优势之上项目素描?地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口?规划：住宅总建筑面积6万平米；公建总建筑面积1.2万平米?建筑：8栋16—18层的板式高层?主力户型面积：90—120平米?价位：平均单价5500元/平米?绿化率：40%?开发商品牌：曾成功开发建设了大通公寓、大通大厦、大通时尚花园、大通绿岛家园受到社会的广泛认可，在公众中有着良好的信誉和口碑项目品质?现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计?极具挑战性的18层层高，将成为本地区的标志性建筑?但两梯四户/五户的设计，对本项目整体档次有所拖累问题的重点和难点?本项目平均价位要高出周边项目约1500元/平米，因此，要让消费者在接受这一价位的情况下肯定此项目，将成为包装、推广此项目的重点和难点例证一?万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于?项目独特的开发理念?强大的规划设计能力?产品品质?品牌效应例证二?浩天·天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，但从市场反映来看，并没有直接影响到其正常的销售，究其原因除了上述原因外，最关键的一点是其生产高端产品的企业理念已被受众所接受、认可问题的解决之道：发现价值?价值支持：?一级支持：与市区的距离、景观、交通等?二级支持：项目自身品质?但本项目在此方面有瑕疵，支持力不够十分充分?三级支持：区域的发展前景?因此，本项目的包装是一个“超越现实，发现价值”的过程，而把该价值让市场接受的过程，则应在项目推广策略中解决本方案的目标?寻找本项目在天津[房地产市场]中的位置?寻找“大通”与消费者之间理念与需求的共鸣?附：推广方案的目标?寻找能使本项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径寻找目标客户的[产品决定法则]?区位→客户来源?价格→客户阶层?规模→客户数量从发现项目价值，分析购买人群适中户型、高品质→周边有购买力的客户高品质→学院人群交通→地铁沿线的人群区域价值→投资客区位?周边地区?难点：有购买能力的人，更愿意把二次置业的目标锁定在离市区近一点的区域?机会：因全市大规模的拆迁行动，改变了此地区的居住元素，改变生活目标?学院人群?难点：更注重所选项目的实用性，会选择离学府区更近、更实惠的楼盘?机会：对新鲜事物比较敏感，容易被本案的高品质所感染?地铁沿线人群?难点：更容易关注、选择河西区靠近市中心的项目?机会：更多年轻的，年龄介于28—35岁之间的城市动物，因为他们要留给自己充分的空间享受生活，因此对于这些一次置业的人来说，仅区位这一点，就足以让他们动心价格?周边地区?难点：有一定的市场需求，但购买能力不能完全支持?机会：1、本案平均单价虽然较高，但主力户型正是时下市场需求量最高的90—120平米，因此每套总房款均能控制在50—70万元之间；2、根据先前的调研结果显示，与本项目有竞争力的几个楼盘，均于2004年